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B站:3Q20财报电话会议实录 未来用户需要的产品一定是覆盖全场景 多品类

2020年11月19日(美东时间11月18日),哔哩哔哩(NASDAQ: BILI,以下简称“B站”)公布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,B站三季度营收再创新高,达32.3亿元人民币,同比增长74%,远超市场预期。

财报发布后,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼COO李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

B站第三季度营收32.3亿元 同比增长74% 盘后涨幅一度超6%

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

摩根大通分析师:过去几个季度,B站的用户增速非常快,新增用户的画像是怎样的?B站给用户提供了怎样的价值,吸引这些用户进入平台?

陈睿:用户的画像跟以前的变化不大。用户的平均年龄为21岁,新增用户的平均年龄为20岁。来自城乡的用户分布比较均匀,50%来自于三线及以下的城市。值得注意的是,30岁以上的用户出现了同比上升。

B站吸引用户的内容包括动画,音乐、游戏、数码和娱乐等等。虽然目前的用户增速非常快,但是用户的留存、活跃度和高转化率质量很高,并且做得更好。我们拥有非常健康的内容生态,我们有很多的内容创造者,提供了很多很好的内容。我相信,用户增长的趋势会一直持续下去,另外,视频化是一个大趋势,我认为B站在视频化这个大浪潮之中会处于领先的位置。

去年年中的时候,我们更新了用户增长的目标。2020年目标是1.8亿,2021年的目标是2.2亿,2020年的目标我们已经完成了,2021年的目标我们相信会提前完成。明年年初的时候,我们会更新未来几年的目标。

花旗集团分析师:我的问题有关于内容生态,最近看到了一些新的头部内容,比如《说唱新世代》,《风犬少年》等等,B站在长视频这方面的布局是怎样的?对整个生态比如获客成本方面有怎样的影响?第二,整个行业内,短视频基本都是PUGV(Professional User Generated Video, 即专业个人用户制作视频),长视频大部分是版权视频,B站在这方面的定位是怎样的?随着用户数量的增加,PUGV和OGV的占比有怎样的变化,对内容成本等有怎样的影响?

李旎:视频是我们的核心内容,包括PUGV,也是B站最优势的内容,OGV和直播。我们的品牌升级的突出点就是“你感兴趣的内容都在B站”,长视频,短视频,不短不长的视频,只要你感兴趣的,都能在B站找到,所以我们会根据用户的需求,深耕云视频这个领域,我们也会在OGV上面持续地投入。

在分享OGV的策略之前,我还想强调一点,PUGV生态,也就是创造者生态,是我们的核心,这部分也在不断地增长,无论是互动量,还是视频量,这也形成了B站OGV的独特优势,所以未来我们会进一步打通OGV和PUGV的生态。

OGV方面,我们会有三个标准,精品化,IP化和服务与生态,我们希望B站出品是优质和精品的代表,同时我们会关注ROI和付费的转化。

2017年,我们开始尝试国创的自制,2018年做纪录片的自制,2019年做综艺的自制,今年,我们在做网络形态的剧,和电影形态的自制。我们已经有了一套完整的垂直切入的方法论,现在用户已经认可在动画和纪录片方面B站作为出品方,并且我们已经成为很多人观看这两个品类的首选。《风犬少年的天空》和《说唱新世代》等都是口碑制作,我们的会员和广告收入都超过了预期,我们也有信心以后在出品上有更多的尝试,获得持续的成功。

OGV对于B站的价值在会员、广告和拉新,对PUGV生态的反哺和IP消费等方面。短期来看,OGV的内容成本和收入的比例是保持稳定的,前三个季度的现金流为正。大会员数量不断增加,本季度会员数量达到1280万,同比增长110%。会员的年费和自动续费比例达到80%,广告和上面,冠名和植入出现了230%的增长。头部项目的内容一直是广告商必抢的资源。短期的回报实现了正循环。

OGV的优质内容对用户增长和拉新有很好的效果,B站的动画片等进行的拉新效果之外,用户会继续留在B站观看感兴趣的PUGV的内容,所以,新用户能因为头部内容被拉进B站的生态,因为PUGV的垂直内容继续保留在B站这个生态体系内,拉新和留存对生态的价值是很有用的。

第二,《说唱新世代》,虽然说唱这个品类已经很成熟,也有了很多作品,但是《说唱新世代》这个高口碑的节目除了对广告起到了很好的增长作用之外,还促进了PUGV进行二创内容,累计播放量超过三亿次,还鼓励很多音乐爱好者上传视频,促进了整个音乐品类的增长。B站出品的IP价值会自然延长到内容生命价值体系,我们还创造了巡演和版权收入等价值。这些是生态价值的几个体现。

我们有信心,OGV的IP价值在整个B站生态体系被放大,包括游戏,动画,商品、线下演出等消费和服务场景。 以上就是我对整个OGV价值和整个B站生态的理解。后续也会对OGV生态和PUGV生态有更多的打通。

HSBC分析师:我的问题有关于竞争局势,目前的竞争格局是怎样的,现在B站上虽然变现的进展很好,广告和直播都实现了三位数的强劲增长,但是用户粘性出现了下降,以往的三季度一向都是最为强劲的一个季度,这其中是由于竞争,结构性的原因还是季度调整的原因?其他的平台也在很激进地增长自己的广告业务,那么B站对这个方面有怎样的想法?

陈睿:我不认为我们三季度用户粘度出现了下降,您指的是哪方面的数据?

HSBC分析师:用户时长。

陈睿:用户时长没有出现下降,三季度是81分钟,二季度是79分钟。从用户数据来看,还是非常健康的,人均播放量也很健康。

竞争局势上面,视频一直都是竞争非常激烈的领域,B站已经11年了,未来几年,视频化是整个行业的巨大红利,B站是整个行业红利的受益者之一。

广告能力是用户价值的提现,包括用户数量,时长、用户质量和活跃度。B站的用户数量和质量都很高,广告价值在不断上升,我们的团队也在不断提升广告效能和算法。B站现在在年轻群体中的影响比较大,也成为了主流社会认可的口碑平台,现在已经成为了主要品牌方必投的平台,对于我们广告业务未来增长趋势我还是持乐观态度。

摩根士丹利分析师:我的问题是广告业务每季度都出现了同比增长加速,背后的驱动因素有哪些?四季度和2021年的展望?

李旎:用户数量的增长、活跃度和年轻化使B站用户成为效果广告客户最想要到达的目标人群,包括B站品牌认知率的增强,也成为广告商必选的平台之一,包括B站变现效率的提升,我们加强了整个商业流量平台的建设,对商业场景形态的持续创新是2020年高速增长的背后一个原因。大家认为广告越来越难做,我们实现了连续五个季度的高速增长,同比增长了126%。

2021年,除了以上几个方面,还有三个点,一个是,标准化和规模化的整合营销能力,这是驱动2021年广告持续增长的重要引擎,第二,我们从提升单个客户的效率会更关注提升整个行业的效率,会生根和服务于垂直领域,第三,持续创新商业化场景,包括视频消费和商业播放的场景,和多频的场景,我们都会进行尝试。所以,2020广告价值得到了市场的认可,2021年我们也有信心实现高速的增长。

Bank of America Securities分析师:三季度的营销费用的走势和未来营销支出的走势?竞争方面,一些短视频平台在中视频内容上分发的占比不断提高,管理层对此有何看法?

樊欣:我们现在有140亿的现金储备,过去九个月实现了正态现金流,因此,我们有足够的现金支撑我们对多个领域进行投资。我们很关注ROI,投资拉新和用户留存,我们会在多个渠道不断进行用户获取。我们也会对品牌进行投资,宣传新的标语“Bilibili,你感兴趣的视频都在这里”,我们夏天也参与并组织了一些线下的活动,你也能看到,我们的月活用户环比增长2400万,并且月活超过了2亿。我们看到了会员转化率和广告方面都获得了很好的回报。

我们的营销支出会减少,四季度的营销支出占总营收比例相较于三季度会进一步减少,我们今后会更加关注用户留存和付费会员的转化。

陈睿:我不明白为什么会有“中视频”这个说法,只是因为比短视频长,比长视频短吗?而且,短视频,长视频,不论哪种,长度不重要,重要的是让用户喜欢。用户消费的是自己喜欢的内容,短或者长,并不是用户选择的原因。

就B站来说,视频短到十几秒,长到几小时都有,针对的是不同的受众。并且不同的品类,典型的视频长度也是不同的,比如音乐类,很少有超过十分钟的,生活类一般都比较短,而有些品类很少有短于十分钟的。因此,并不是以时长的概念衡量视频的种类,而是比较综合的概念。

我们看到,过去几年有产品主要是做短视频,有了很快的增长,但是过去的两三年,B站也出现了很快的增长,所以,并不是以视频长短来决定有些增长快,有些增长不快,而是看用户的需求和喜好。过去的十一年,B站一直是内容生态驱动的,满足用户兴趣的平台,事实上,B站的持续健康增长也证明了这一点。B站一直做的是综合性的视频平台,更能代表未来视频产品的趋势,我认为,未来的用户需要的视频产品一定是覆盖全场景、覆盖多个品类的。

via 腾讯科技

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