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梅花网:消费者数字内容阅读行为分析

数字时代来临,大众逐渐远离纸质阅读,数字阅读正越来越深入我们的生活,我们的阅读环境和阅读习惯发生了改变,梅花研究近日对消费者数字内容阅读行为进行探究分析,以期发现这种变化带来的大众传播领域的连锁反应。

阅读的常态化和社会化

不同于传统阅读,数字阅读的新特性主要表现在两个方面,其一是阅读的常态化,这归结与移动互联网技术的发展和阅读工具的”瘦身”。3G业务和wifi的推广,智能手机的普及,以ipad为首的平板电脑的风靡和kindle等电纸书的发力,大众阅读变得轻巧方便,随时随地都可进行。其二是阅读变得社会化,这归结于大众对社会化媒体,如博客、微博、SNS的高接受度和参与。

社会化的阅读强调分享、互动、传播和社交,是相对传统以书为核心,以内容为主的阅读模式提出来的,阅读黏性较强,更加的生活化。而这种社会化的阅读模式的流行,对大众传播许多方面提出了新问题。

我们为什么”被阅读”

自发的搜索引擎阅读逐渐减少。我们阅读的内容不再单单是自己决定的了,好友和团体推荐、共享以及关注的内容成为我们阅读的首选和重点,各种阅读软件的开发成熟加快了这种趋势的发展,如ZAKER这一专门为iPad定制的免费互动分享社区软件,它改变了互联网浏览方式,以杂志的排版方式展现微博,新闻,博客,报纸,杂志等信息,自由灵活、图文并茂。你点击即可阅读,还可分享到个人微博,十分方便简洁,网上的口碑和评论意见成为我们阅读前重要的参考数据。

为了维护你的人际关系网络,融入虚拟的社交圈层,获得一种归属感与安全感,你不得不追踪好友的动态,参与大家的互动并不断更新自己的页面内容,建立和完善自己在网络中的社会形象。相对应的,你的好友也是如此,循环往复,每个人都被一种无形的力量拉入到这种阅读中去,于是,我们自发的阅读逐渐在无形中变成了”被阅读”了。

阅读商业潜力显现

这种阅读模式在商业方面的强大影响力,以往广告的投放是针对大量受众的”撒网式”投放,虽有群体的细分但却并不是十分清晰明了。如今随着社会化阅读的开展,阅读粘性的加强,相似种类的人群逐渐集聚起来,如微博上各式各样的小组,另外你的关注也会透露你的信息。为了获得更多的关注,你又不得不去大量的阅读别人,参与别人的阅读,这种参与当然是有选择的,这种取舍选择则会透露出越来越多的你的个人好恶,这样循环往复下去,面目模糊的潜在消费者渐渐变得清晰起来,相同趣味的群体规模也会越来越大,带来一种”裂变性”的传播效果,广告投放就可以有的放矢了。

有时候只需要在目标群体中埋下一颗契合的种子,群体互动产生的能量就会让这颗种子自由发芽、结果、成熟。微博营销这种新营销方式流行就是伴随着数字化阅读而来的,是这方面变化的最好表述,比如凡客在微博上进行的广告推广活动。它只是发布了一段”挺住”的文字,但却打动了千万不屈服命运的拼搏者的内心神经,依靠他们的转发传送,收效巨大,且成本十分之低。

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