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超休闲游戏全球屡创新高,后疫情时代该往哪走?

2017年末,在全球游戏市场上,一个崭新的品类——超休闲游戏开始出现,并以一己之力劈开了一个巨大的细分品类市场。这一种体量轻、规则简单、点开即玩的轻度游戏,以与现代人生活模式相契合的迎合之姿,飞速屠榜全球手游免费榜,取得了令行业内外的人都感到惊讶的成绩。

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据了解,知名超休闲游戏厂商Voodoo在2017年一整年就发布了29款超休闲游戏,其中有11款游戏都曾进入过免费榜TOP 10,获得了超过3亿次的下载量。

超休闲游戏的优异表现让行业从业者很快嗅到了新的发展机遇,纷纷入局,导致此后超休闲品类开始爆发,并在2019年引来一个新的高峰。

超休闲的异军突起并非是偶然,在如今智能手机全球普及的时代,手机正在变得越来越廉价,游戏的门槛也随之降低,拥有得天独厚的硬件条件的超休闲游戏,准则抓住了玩家和社会的需求,在两年内实现了弯道超车。

2019年下半年,超休闲新游的发行量开始放缓,许多人认为超休闲市场已经达到饱和,但随着新冠疫情的爆发,居家隔离的用户数量猛增,超休闲游戏也在此期间迎来了新一轮的发展高峰。

占据全球下载量30%,疫情重地美国市场成关键

曾经有一个有趣的问题:将一个人长期进行隔离,并让他选一样东西作为消遣,这样东西会是什么?如今,现实已经告诉我们答案:他会选游戏。

据APP Annie的统计数据显示,受新冠疫情的影响,2020年第二季度, iOS 上的游戏下载量接近 30 亿次,同比增长 20%。而 Google Play 中的游戏下载量同比增长 25%,达到 110 亿次下载,总体来看,第二季度全球用户的游戏下载量超过 140 亿次。

而在游戏付费方面,玩家在2020年第二季度,通过应用商店支出的金额达到了 190 亿美元,成为至今为止消费量最高的季度。而到了2020年底,移动游戏的用户支出预计将达1000亿美元,遥遥领先PC和主机游戏,移动游戏的霸主地位得到进一步巩固。

其中,为移动游戏的发展提供巨大动力的,正是轻度又上瘾的超休闲游戏。在2020年上半年中,超休闲游戏在全球的下载量同比增长45%,占整个休闲游戏类别全球下载份额的30%以上,下载量高达50亿次,高居全品类第一,是孪生兄弟——益智休闲品类的一倍有余。

新冠疫情对超休闲游戏用户的增长起到了明显的推动作用,最为明显的例子则是一款名为《救救小姐姐!》的超休闲游戏。该游戏于2020年1月首次在iOS上发布,正处于新冠疫情刚刚爆发之初。随着疫情状况的逐渐严重以及隔离措施的加强,游戏的下载量也随之狂增,并在本季度一跃成为全球下载量最高的游戏。另外,全球下载量实现突破的五大热门游戏也均为超休闲游戏。

为何这种具有的简单、直观等超休闲特征的游戏,会对居家隔离的用户产生强烈的吸引力,并最终扛起“宅经济”的重担前行?对于这个问题,应用非自然安装(NOI)数据给了我们答案。

Adjust的全球游戏领域数据显示,在疫情期间,超休闲游戏的付费(NOI)和自然安装的比例呈现出与以往相反的趋势。2019年10月,来自付费营销推广的应用安装量占80%,2020年3月下降至 59%,降幅达到26%。相反,自然安装则成了赢家。

这个数据侧面说明了超休闲品类所新增的玩家,更多是愿意去浏览和尝试各种游戏的“自来水”。在这些玩家中,大多数可能是轻度游戏玩家,甚至是从未接触过游戏的非游戏玩家。超休闲游戏凭借简单、直观的游戏和用户体验,让这些游戏经验不丰富的用户,在无需特定游戏经验的情况下也能享受到游戏的乐趣,从而将更多非游戏玩家转化为游戏玩家。

值得一提的是,美国是2020年上半年超休闲(休闲)游戏下载量最大的市场,达到7.8亿次下载,同比上升24%,占据全球超休闲(休闲)游戏下载份额的15.28%。在游戏付费方面,美国在季度同样增长了9%,并从中国手中重新夺回了游戏用户支出最大市场的宝座。

在GameLook看来,美国目前新冠感染人数已经突破600万,并且没有下降的趋势,美国的居家隔离政策势在今后必定还会加强,由此带来的环境变化使得超休闲游戏在美国的增长态势仍有进一步上升的空间,甚至还让整个超休闲市场产生新一轮的增长。

站在后疫情时代的十字路口,超休闲要走向何方?

乘着疫情“东风”而再度创造佳绩的超休闲品类,可谓是一片欣欣向荣的景象,这也在一定程度上让人忘记了超休闲市场本身所拥有的弊端。

其实早在2019年7月份,超休闲市场发行量就已经开始出现疲软的态势,降幅相较于高峰下降了近50%,回到2018年同期的水平。但得益于疫情的影响,最终这个颓势被挽回。

发行量的下降,是市场饱和所发出的信号,也意味着原本抱着“超休闲就是捞一波钱的快餐游戏”的开发商和发行商开始认真思考游戏的各个方面。毕竟疫情这块遮羞布终将会散去,疫情过后,如何实现可持续增长,保持发展势头,将成为超休闲类游戏要面对的挑战。

超休闲游戏本质上来说,是一种全新的游戏商业模式,而非一种新的游戏品类。在超休闲品类的变现模式中,广告变现占据了游戏总收入的95%,但最高平均每用户收入 (ARPU)却仅为0.3美元,相比起其他传统品类游戏,可以说差距十分明显。

超休闲游戏将广告体验与游戏机制巧妙地结合起来,以博得玩家的青睐。在实践中,这些简简单单的游戏允许玩家通过观看广告的形式获取游戏的额外道具奖励。这种用自己的注意力换取游戏内资源、微交易和其他物品的做法,能引来热衷参与的玩家,游戏方也能获得接受广告的珍贵用户群。

这实际上是一种共赢行为,在这个新的商业模式中,玩家、游戏方、广告主均获得了自己需要的利益,但这个模式并不会持续很久,最根本的原因就在于超休闲游戏本身存在的过于简单的机制弊端。

数据来源于Adjust

游戏机制过于单一,虽然能让用户快速上手游戏,但同时也降低了反复游玩的动力,并导致市场出现大量的同质化内容。由此带来的后果,便是超休闲游戏日均启动较其他游戏更低,游戏时长也更短。

不可否认,即便每天的启动量较低,超休闲游戏依旧能让用户获得足够愉快的游戏体验。这是超休闲游戏的初衷,也是优势,但是日均启动过低却限制了游戏的广告变现模式。

柏林超休闲广告发行商Popcore 的增长专家 Yury Bolotkin 认为,对超休闲类应用来说,”游戏时长至关重要”。用户在游戏内逗留时间越长,观看的广告就越多,直接关乎到收入的提升。

这导致开发者倾向于在一次启动中塞入大量广告以求短时变现。但游戏充斥着满屏的视觉污染的广告为用户所反感,也带来了一个死循环,原本一开始的共赢局面走向零和。

尽管这个现象存在已久,但却鲜少有游戏方去思考如何对广告素材进行个性化选择,让玩家能从中感受到一定的乐趣,并且使得广告投放更加智能和自然。诚然,这需要结合大数据、算法的技术进行推送,与目前讲求“一波流变现”的超休闲游戏并不相符,游戏高流失率也不可避免地出现。

以上事实也反驳业内一个普遍的认知,即超休闲游戏本身是符合现代人的碎片化生活模式的游戏品类。据Adjust的数据显示,目前超休闲类游戏的用户粘度只有11%,比其他所有游戏的平均粘度低2倍还多,加之较低的每日启动量,这并不符合碎片化游戏的特征。

因此,简单把将游戏机制变简单理解为迎合现代碎片化生活的思路并不能成立。要想鼓励用户玩得更久,将自己打造成用户的“贴心棉袄”,超休闲市场必须为新游戏和热度不减的老游戏开发出更具吸引力的机制。

在GameLook看来,一种包括更多的游戏进程、目标、放置和社交元素的深层次游戏机制会更加契合超休闲游戏的商业模式,比如三消类游戏就是一个很好的例子。部分游戏近年也开始尝试做出改变,比如微信小程序中的某些超休闲小游戏,就开始在轻度游戏和中度游戏之间寻找一个平衡点。

游戏终究还是游戏,以广告变现为导向的超休闲游戏,还是要回归游戏本身,否则将受到市场的惩罚。在回归本源的过程中,超休闲游戏的研发时间成本和所需要的开发技巧也会不断增长,这将会为超休闲市场带来一次重新的洗牌。可能市场会经历惨痛失败,但最终却会为玩家带来更为优质的内容。

自 游戏大观

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