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化妆品行业深度报告:从薇诺娜、玉泽和润百颜看功能性护肤品赛道(附下载)

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消费群体变化+营销触达加速,促进功能性护肤品需求释放

近年来功能性护肤品市场快速崛起,其中细分的皮肤学级市场空间2019 年达到 135.51 亿元,2014-2019 年均复合增长率达到 23.2%,增速远高于化妆品行业的整体增速。国产品牌中,以成分原料为主导的护肤品牌 HomefacialPro、华熙生物旗下润百颜、以及皮肤学级护肤品牌薇诺娜、玉泽等品牌均实现强势爆发。我们认为,功能性护肤品赛道快速爆发的主要原因有二:一方面,90 后为核心的年轻消费群体在化妆品消费领域增速最快,他们对于美妆消费的需求更加细分;另一方面,功能性护肤品的品牌故事(医研共创、成分故事)在 90 后消费群体中的认可度更高,同时内容营销与直播电商成为品牌放大器,一批功能性护肤品牌快速成长。

功能性护肤品信任背书强,自带自然流量,后续盈利提升空间大

功能性护肤品产品门槛较高,研发周期与研发投入通常高于大众护肤品,但对于消费者而言具备更强的信任背书,品牌自带自然流量,从欧莱雅集团各部门的营业利润率对比中可以看出,活性健康化妆品部平均比大众化妆品部高 3pct,同时国产化妆品公司中贝泰妮的盈利能力显著领先,长期看这一赛道品牌盈利空间大。此外,对标国际头部功能性护肤品牌雅漾、理肤泉 80-100 亿的规模,国内仅有薇诺娜收入规模接近 20 亿,其余规模均在 5 亿以下,目前仍处于高速成长期。

投资建议与盈利预测

功能性护肤已成为当前美妆消费的风口之一,预计在消费者代际切换、美妆消费持续升级的情况下,行业仍将保持快速增长。同时因功能性护肤的医研背景或原料背景,天然具备强大背书,年轻群体认可度高;并且品牌本身具备强内容属性,在内容营销和直播电商的红利期下,销售额迅速被放大。建议关注:上海家化:国内日化用品龙头,具备多品牌多渠道矩阵,2019 年在自有电商团队运营下,推动功能性护肤品牌玉泽异军突起,2020 年管理层换帅有望为公司经营效率、盈利能力带来边际改善;华熙生物:全球透明质酸龙头,在原料、医疗终端、护肤品等板块全产业链布局,2018 年发力功能性护肤品板块后推出多个差异化定位的品牌,在强大原料优势下有望顺应行业趋势快速增长;贝泰妮:旗下主品牌薇诺娜为国内 TOP1 功能性护肤品牌,近年在电商渠道与线下医药渠道均有良好表现,当前 IPO 正式获深交所受理。

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