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对话素食:趋势之下,人造肉将走向何方

科学理性的看待即将来临的“人造肉”市场,是从一个行业走向一个产业的关键,而充分的市场调研对于投资和经营成败有着决定性作用。市场方向、概念品牌、消费心理、社会认知等内容的数据采集对于素食产业链决策至关重要。如何更好的了解未来素食市场走向,洞察消费者对于“人造肉”或植物性食品认知,除去自身情感因素还需要理性客观的市场分析能力,这对于素食文明生活方式的普及和健康经营有着积极作用。

智素传媒在线(以下简称:智素在线)特邀全球性的市场研究集团益普索中国研究副总监杨阳(以下简称英文名:Amy Yang)女士,就“人造肉”市场调研结果以及对素食产业未来发展趋势等话题进行在线交流。

智素在线:近两年随着我们对自然环境和生活饮食认识的变化,植物食品科技、人造肉、蔬食、素食等概念应运而生。益普索Ipsos做为全球性市场研究集团推出《2020中国人造肉趋势洞察报告》,能否就本公司推出该报告的意义和目的给大家做一介绍。

Amy Yang:  植物食品科技、人造肉、蔬食、素食的出现,一方面,从供给端来说,是由于全球人口增长,传统肉类消耗量剧增,未来面临肉类供给不足,植物肉、素食等产品有望填补市场空缺;另一方面,从消费端来说,随着消费者对身体健康管理及自身生存环境的关注度提升,对健康饮食有了更高的追求,从而推动这类产品的消费。

随着相关技术的发展,全球人造肉市场快速发展,人造肉的概念也开始进入中国消费者的视野,相关的产品开始在市场上推出。在这样的市场环境下,益普索Ipsos作为全球前三的市场研究集团,致力于帮助客户更好的了解市场,洞察消费者。因此,我们认为有必要进行这样的一项研究,来了解人造肉在中国市场的发展状况,特别是中国消费者对于人造肉的认知与态度,从而梳理分析出人造肉在中国市场面临的机会与挑战。此次益普索Ipsos推出的《2020中国人造肉趋势洞察报告》,旨在提供深度市场洞察,为商业决策提供支持。

智素在线:“人造肉”已成为新食品科技的代表,目前尚属于概念期,我们应该如何去定义它并给予科学的诠释?同时面对未来健康饮食,如何让大家正确理解和选择“人造肉”类食品?

Amy Yang: “人造肉”这一新兴品类在国外已经有了一定的市场基础。目前全球市场的“人造肉”主要有两大类:一是植物基人造肉(Plant based meat),是指以植物蛋白、氨基酸和脂肪为基础,添加由酵母合成的植物性血红蛋白而制成的“肉制品”;二是细胞培养肉(Lab grown meat),又称试管肉、动物源人造肉。从动物体内分离、提取出少量干细胞,在营养液中进行培养,最终生长分化成为的“肉制品”。目前来说,细胞培养肉还没有走出实验室,实现产业化,消费者所接触到的都是第一类植物基人造肉。同时,由于人造肉是新食品科技的代表,也是面向未来的新兴品类,市面上很多人造肉产品也称之为“未来肉”。

然而,无论是“植物肉”、“未来肉”、还是“人造肉”,通过益普索Ipsos此次调研,我们发现国内消费者对这类产品还没有非常清晰准确的认知,部分消费者将传统素肉(由豆制品制成的素鸡素鸭、素斋等)也归为“植物肉”。对于产业来说,未来如何在产品创新方面使真正的人造肉产品实现差异化,以及如何与消费者进行沟通,让消费者能够更好的了解并接受这一新兴品类,仍然是有待探索的一大重要课题。

智素在线:每一次的消费变革都意味着文明生活方式的开始,随着植物基食品大量上市势必会影响消费者的选择,能否就国内外消费者对植物基食品的看法和使用做一下评析。

Amy Yang: 植物基食品这一新兴品类,首先可以肯定的是它成功的引起了消费者的关注,我们通过社媒聆听及问卷调研可以看出,国内消费者对它已经有了一定的认知。在产品形式方面,我们发现国外市场所推出的人造肉产品越来越多样化,从各类餐厅的菜品,到居家烹饪使用的半成品“肉”,再到即食的休闲零食产品纷纷出现。而国内市场,也正在逐步向国际市场看齐,并且还有的品牌推出了具有中国特色的植物肉食品,如植物肉制成的粽子、月饼等。然而,从消费者态度来说,国内消费者目前对人造肉产品仍然持观望态度,约一半的消费者对人造肉并没有太大的好感,甚至有4成的消费者认为人造肉只是一种噱头,没有新意。

智素在线:疫情让大众认识到食品安全的重要性,对于人造肉的推出目前在国内多数消费者还属于了解阶段,能否就当前大众选择食用不确定性以及心里因素给予分析。

Amy Yang:  确实如此,安全性是人造肉当前常被热议的话题之一。毕竟是食物,消费者对此仍抱着谨慎的态度。其经历了此次疫情,人们对食品安全的关注度又进一步提升。与此同时,目前人造肉尚处于起步阶段,行业内还没有形成统一规范的生产制作标准与相关检验标准,相关监督机制也还不够成熟。

我们的调研也表明,食品安全是目前国内消费者对人造肉最大的顾虑和担忧,大家担心人造肉产品经过过度加工,含过多添加剂,以及是否符合食品安全法规等。有57%的消费者表示在包装上写出所有原材料来源能够增强消费者信心,增加他们购买人造肉产品的意愿。

智素在线:素食在中国有着千年的文化传承和消费基础,无论是宗教情结还是当下的环保、健康、绿色等理念诉求,都与“人造肉”植物基食品的有着紧密结合,这是不是意味植物基食品在中国有着更大市场前景和文化氛围?

Amy Yang:  中国素食文化有着上千年的积淀,可以说素食,甚至植物肉对国民来说完全不陌生。而且我们可以认为如今一些消费者对于动物呵护、健康的关注,从古代就已经有了。孟子云“君子之于禽兽也,见其生,不忍见其死,闻其声,不忍食其肉,是以君子远庖厨也。”这显示出春秋时的人们和现在的人一样,已经尊重动物为活生生的生命。我们此次调查也表明,大部分消费者认可植物肉产品的上市有利于保护环境和保护动物,并且由于是素食,有益于身体健康和体重管理,因此,植物肉的发展在中国是有一定的文化基础的。但同时受这种深厚的素食思想影响,新的植物肉产品的推广也面临潜在的阻力。一方面,大部分传统素食(如素鸡、素肠)的价格要远低于同类肉制品的价格,消费者形成了一定的思维定式,认为素肉就应该比真肉便宜,给新的植物肉产品的盈利能力带来较大的压力;另一方面,正是因为大部分消费者对素肉的概念并不陌生,在对新的植物肉没有科学认知的情况下,容易造成“植物肉并没有什么新意,只是传统素肉的噱头”的认知。

智素在线:随着国外Beyond-meat、Impossible Foods、Green Monday等植物基食品企业产品进入国内,势必会推动国内素食行业的发展和改变人们对于此类产品认知,能否就国内此类市场存在的问题以及与国外发展存在的差距做一评析。

Amy Yang: 人造肉品类在国外,尤其是北美市场的发展离不开Beyond-meat、Impossible Foods等龙头企业的大力研发与推广,同时也与当地消费者的饮食习惯和生活方式密切相关。比如美国的饮食习惯中主流的餐食牛排、汉堡、热狗、炸鸡等等,都是高热量、高蛋白质,植物膳食相对缺乏。在这种饮食文化下,美国当地消费者的健康状况,尤其是肥胖率成为一大亟待改善的问题,而带有素食、健康理念光环诞生的植物肉产品,同时口感又接近习惯味道,能够很好的迎合这些消费者的需求,得以快速发展。

反观国内的市场环境,则跟美国市场有天然的区别,我们的饮食文化相对来说更加注重营养均衡,对植物膳食的摄取比例更高,因此消费者的健康问题目前来说还没有那么突出。但随着国民生活水平的提高,健康均衡的饮食及通过健身来保持身材也同样成为消费者的一大需求。我们此次调研发现,对人造肉较感兴趣的正是那些对健康饮食有较高要求,有良好健身习惯的消费群体。在目前国内人造肉市场的起步阶段,找到一部分潜在目标消费群体,深入了解他们的需求,与他们进行沟通,对于市场培育起着至关重要的作用。

智素在线:相对于植物基、人造肉、蔬食等概念,中国人在文化情结更容易接受“素食”概念。食的行为在国人眼里不仅仅是满足果腹,还有更多的哲学思想和文化基因,对此您有何看法?

Amy Yang: 关于新型植物基、人造肉这样的概念或产品名称与中国消费者熟知的“素食”概念的对比,消费者的接受度和好感度,是一个值得探讨的话题。传统素食被赋予了更多的哲学和文化意义,从道教的“斋食者,洁净身心,涤除邪秽”,到佛家“素食能使四大调和,诸根通利,气血流畅,定力增长,饮食知量,少欲知足”的观念,再到上千年文化中所出现的林林总总的素食,中国消费者对素食早已熟知。而人造肉目前则是作为一种新兴食品出现在消费者视野,部分消费者认为这种新产品是高科技的产物,并且是未来肉制品消费趋势。因此,市面上推出的人造肉产品也有叫做“未来肉”、“健康肉”等,希望强调其独特性,赢得消费者的认可。在未来一段时间内,关于人造肉产品的名称、概念核心利益点等方面,仍然需要经过更多的探讨和市场验证。

智素在线:有时候消费的倾向会引导市场结构变化和行业发展,就您的调研中,哪些“人造肉”因素是最受消费者关注并可能带来市场变化的?

Amy Yang:总的来说,对于新兴的人造肉品类,受消费者关注的最主要因素是食品安全、营养成分、口味口感、价格。其次,品牌、购买渠道、产品形式也会对消费者购买决策产生一定的影响。食品安全和营养健康的功能性方面,随着市场的日益成熟,相关品牌在推出产品的过程中进行的利益点沟通,以及宏观层面相关法规的出台,消费者的信心将会慢慢提高。

而人造肉的口味和口感,将需要产业链做出更多的努力,去满足消费者的需求。从目前来看,消费者对于市场上已有的人造肉产品的口味口感褒贬不一,有些认为人造肉产品是一种好吃不胖的“神仙产品”,但另一部分消费者表示吃过之后对口味和口感不是很满意,在猎奇心理驱使下尝试过一次之后,就不愿再尝试。

这类产品的价格,也是影响整个行业发展的重要因素。由于植物肉是素食原料,大部分消费者认为其定价不应高于真肉制品。未来是否能通过让消费者认识到植物肉更高的价值,使大家能够接受更高的定价,仍然存在不确定性。

所以,人造肉品类在中国的发展,产品制作的安全性是基础,好吃的口味和合适的价格则是拉动可持续消费的两个重要因素。建议相关企业和品牌尽快抓住疫情防控后期消费者对于健康和素食加速提升的需求,进一步打造适合中国消费者口味的人造肉食品。短期内建议以半成品或成品为主,以多样化的口味做季节性短线产品利用消费者乐于尝鲜的心理特性拉动消费者尝试意愿,圈定一批潜在的消费群体。长期则以健康为主诉求用合适的价格点逐步稳定并扩大忠实的消费人群,实现产品的多元化与市场容量的提升。

智素在线:重大事件会改变我们对世界认知,更会改变我们曾经的生活习惯。经过此次疫情,可以预判健康素食概念会有更多的人认识和接受。疫情对人造肉行业有哪些影响?新冠疫情影响下消费者肉类消费行为是否会发生改变?

Amy Yang:这次的疫情,可能对未来人造肉产品的推广带来更大的不确定性。一方面,我们的调研结果表明,在疫情防控后期,消费者肉类消费行为正在悄然发生改变,超过80%的消费者表示疫情将会影响自己消费肉制品的行为习惯,20%以上的消费者表示疫情后萌生出渐渐用其他蛋白质替代动物肉制品的想法,这对人造肉的发展显然是机会点;然而,疫情使得消费者在选择、购买食品时更加的谨慎,消费者对食品安全、食品品质的要求更高,这可能会成为阻碍他们尝试新兴食品的因素,也会成为人造肉发展所需面临的挑战。

来自: 益普索Ipsos

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