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国泰君安:全民直播时代,国货加速崛起(附下载)

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投资建议:科技变革带动电商进入视频流量新时代,网红直播顺应时代风口率先爆发,未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透率将进一步提升,对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利,在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高,阿里巴巴也积极布局把握电商新阶段的流量入口,强者恒强。美妆国货把握直播新流量红利加速崛起,建议增持:珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、青松股份、上海家化、御家汇等。休闲零食、珠宝线上渗透率不断提升,建议增持:三只松鼠、良品铺子、周大生。电商平台强者恒强,建议增持:阿里巴巴等。

科技进步带动流量变革。随着技术的进步,互联网经历PC端到移动端,流量入口从门户搜索变革到APP跳转、再到社交转化;展示形式从文字到图片再升级至音视频,带来了短视频、直播等新兴流量的快速爆发。电商作为流量变现的最佳途径,通常在每一轮技术变革带来的流量汇集的中后期开始大规模应用,以完整的商业闭环完成对流量的收割。流量入口不断变迁,但电商平台海纳百川强者恒强。

短视频/直播流量快速崛起,从网红带货走向全民带货。2019年抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起,现已成为超4亿活跃用户级别APP,视频内容时代流量完成初步汇集。直播、短视频带货成为电商新时代的重要商业模式,目前头部网红主导市场,凭借超级流量,网红直播兼具品宣、销售双重功能,但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续,直播带货作为新流量时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质,随着行业的标准化,从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品,是未来的发展的主要方向。

直播、视频电商新时代,美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升,对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利,在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高,阿里巴巴也积极布局把握直播流量新红利。①品类:个护美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销售占比逐年增加,位列抖音、快手投放品类前列;②国货:直播电商现阶段用户与国货品牌目标客群高度一致,以珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、良品铺子为代表的国货品牌快速把握渠道红利机会,布局新营销,快速成长;③阿里巴巴:自创立至今,阿里巴巴一直牢牢把握流量入口,保证对流量的绝对控制权,淘宝直播仍将是直播电商主阵地,电商巨头优势进一步巩固。

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