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阿里妈妈:熬夜真相–零点经济(附下载)

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夜里不睡的人,白天多多少少总有什么逃避掩饰吧。白昼解不开的结,黑夜慢慢耗。这句出自雷蒙德·卡佛小说里的话,如今成了很多人日常生活的真实写照。

比起被动的加班熬夜,我们发现,越来越多人主动任性熬夜。深夜时分的消费现象也愈发明显。不得不说,没在深夜刷过淘宝的人,不足以谈人生。

而更多有关熬夜这一场景时刻的洞察故事,其实都在阿里妈妈近日发布的报告里。作为阿里妈妈的营销洞察IPalimama insight发布了第五期报告《Tipping Occasions》的上篇——0点经济》(关注阿里研究院微信公众号,回复零点经济,获取电子版报告全文,限时放送,过时取消)。在岁末的冬日,我们将一起来探讨熬夜人群的消费神逻辑,揭示深埋在数据背后的的熬夜真相,帮助品牌和商家挖掘内需潜力,更好地服务消费者,实现增长。

01、熬夜人群大揭秘:精致妈妈完胜,女性占比70%

冬夜漫长,宜补眠忌熬夜。但在过去一年中,平均每10个淘宝活跃用户中就有3-4个人,曾在凌晨(0-5点)时分逛过淘宝;每10笔成交订单中,就有将近1笔发生在凌晨(0-5点)时分;且0-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%

而究其原因,年底扎堆的节日、促销,竟成了熬夜诱因。

除了6月熬夜情况凸显外,从年末11月起到次年1月均是集中爆发时节。这与年底促销活动多,节日扎堆有着密切关联。近年来,电商平台频繁造节,成就的营销狂欢,正在重构人们对时间感的认知。

节庆和促销赋予当下时间以稀缺感,让人们愿意晚睡,去享受大促带来的实惠,或节庆带来的欢愉,整体上看是对当下时间价值的放大,让人们更不愿睡去,更愿留在当下,去享受此刻机不可失的满足。阿里妈妈首席洞察师御安解释。

而你一定好奇,到底哪些人是深夜淘宝的守卫者。

alimama insight显示,有这样一群习惯性晚睡的活跃熬夜人群,在一年周期内,平均每周至少有一天会在凌晨0-5点期间逛淘宝,可以说是熬最晚的夜,逛最多的淘宝

31岁的晓雪是一位新手妈妈,宝宝6个月。重返职场的她,结束白天的工作,晚上还将面临一场场带娃战斗。

对她来说,哄睡孩子后,躲进厕所刷淘宝,是一天中最开心的时光,仿佛可以躲开所有烦心的家务琐事,回到年轻的时候。

晓雪是熬夜人群中最典型、最突出的的一类群体,熬夜战斗力爆表,甚至打败了新锐白领、Z世代与小镇青年。不过,后三类也是熬夜佼佼者,如今四类叠加已覆盖夜猫子人群的50%以上,并以每年百万量级的速度持续扩张。

值得一提的是,女性夜猫子占比高达70%,也正因此,美妆品类购买人群中,夜猫子的占比是全网淘系买家的两倍,并呈现扩张趋势。

02、你不知道的熬夜真相:舍不得睡,但舍得为颜值下单

夜猫子的日常熬夜,终究抵不过肌肤问题的出现。当肤质因熬夜变得日趋敏感,花钱得在刀刃上,护肤、彩妆等产品成了夜猫子的首选。

alimama insight显示,夜猫子更舍得花钱买进口美妆产品,产地包含法国、美国、英国、西班牙,甚至摩纳哥等小众进口地。而与消费力和年龄匹配的是,精致妈妈、新锐白领一致偏爱高端线、奢品线的美妆品牌,Gen Z和小镇青年更加青睐大众品牌。

从护肤产品的品类上看,面膜不是唯一补救选择,夜猫子还偏好购买卸妆、面部精华、防晒、身体护理、眼部护理,其中更以面部精华和眼部护理的消费升级趋势最明显。

年龄在25-35岁之间的精致妈妈,开始面临抗老需求,而事实上,alimama insight研究发现,夜猫子普遍对有抗老功效的护肤品最为关注,需求占比高达26%,且偏好度也远高于全网人群。

从彩妆产品的品类上看,夜猫子最偏好买唇彩口红、粉饼、遮瑕、腮红等。尤其是有助于遮瑕修容的类目(遮瑕、阴影、粉底), 客单价比其他高出约20%,夜猫子愿意花更多的钱,或许是为了掩盖昨晚熬夜造成的皮肤瑕疵。

他们通过花更多的钱来拯救熬夜之伤,一边拼命熬夜,一边拼命花钱护肤、化妆。御安表示。

03、夜猫子的消费神逻辑:0点秒杀毫不手软

原本只是随便看看,结果一逛逛到好晚,还顺手下了个单。对于24岁的Jessica来说,这样的深夜逛淘已是寻常,直播又或者是源源不断可往下滑的图片,总是让人停不下来。

alimama insight也显示了较为一致的结论,整体而言,精致妈妈更喜欢逛微淘、直播和有好货等内容,Gen Z与小镇青年则搜索心智更强。而来到熬夜时段,夜猫子人群对淘宝直播、购物车、收藏夹的触点偏好更强。

直播这一内容形态,同时兼具陪伴、打发时间、限时促销等属性,正在成为与深夜时段的场景心智高契合的新场景,具有极高的营销潜力。

而也正是因为这些内容型种草方式,在深夜时段,消费者整体会倾向在浏览更多候选宝贝后再做出购买决策。但有一个时间点却表现异常。alimama insight发现,凌晨0点,夜猫子目的性购物心智突显,不仅买更快,还买更贵,消费商品的货单价比一般时候高12%

这或许与促销/抢购/秒杀/预售活动生效的初始点设定在0点时段有着密切关联。对于存有升级低价位带人群诉求的商家而言,可利用此种默契,把握0点时段的机会窗口,结合营销手段完成对潜客人群的升级转化。

基于以上洞察,alimama insight最后分别从人、货、场的角度,给出营销策略。首先,针对不同的熬夜人群做分人群沟通;其次,以不同的品类集中不同人群的焦虑感;最后,找准时机和渠道。

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