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BCG波士顿:时尚产业的数字营销革新

随着时尚产业的销售向线上迁移,时尚品牌也在不断增加线上的营销支出。然而,虽然数字营销预算不断增加,大多数品牌并没有运用最有效的数字营销技术。为了充分把握机遇,品牌需要知道自己与卓越数字营销的差距,优先实施最能增添价值的计划,然后付出必要的努力以达成目标。

时尚产业的电商销售额增长速度是实体店的三倍。许多时尚品牌通过线上平台或网站销售产品,预计到2020年,西欧时尚产业的线上销售额占比将由目前的20%增长到25%。鉴于这种增长趋势,时尚品牌的市场营销也逐渐向线上转移。

虽然许多时尚品牌说起数字营销头头是道,但真正付诸行动的却寥寥无几。例如,虽然76%的品牌认为个性化营销非常重要,但只有13%的品牌付诸实践。总体来讲,各大品牌距离卓越数字营销还相去甚远。通过将数字营销能力从基础提升到一流水平,品牌获益良多,其中包括平均15%的收入增长。

BCG与欧洲时尚电商平台Zalando的数字营销部门——Zalando Marketing Services合作,对时尚品牌的数字营销能力进行评估。我们面向40个时尚集团的90个全球领先时尚品牌展开调研,并与西欧企业的高管们进行深入访谈(参阅专题“BCG数字营销评估)。调研及访谈剖析了各大品牌线上及线下销售额的构成比例、数字营销预算的分配方式、在卓越数字营销之旅中所处的阶段,以及为了达成目标应付出的努力。

BCG数字营销评估

我们根据六项能力及运营维度对品牌数字营销的卓越程度进行评估:精准营销与个性化;跨渠道融合;营销策划与执行;预算分配分析、归因与影响力测量;资产生产与内容战略;组织设置与营销服务商模式。

品牌在所有这些维度的平均得分为45分(满分为100分)。一小部分品牌(5%)仅选择性地开展了一些最基本的数字营销实践,它们被划分为数字化消极者。绝大部分品牌(61%)属于数字化入门者,即运用标准的数字营销技术。其余品牌(34%)为数字化应用者,它们具备更加复杂的营销能力。但没有一个品牌是数字化领导者——即通过全面使用最先进的数字营销能力达到卓越水平。

数字营销决策前的思量

线上营销其实比线下营销更加复杂。销售渠道与形态多种多样,消费者预期也各不相同;人们希望与品牌的每次互动都能得到及时的回应,并获得定制化的服务,贴合个人的具体需求。因此,品牌在制定数字营销决策时,需要考虑各种不同的因素。

平台驱动线上销售。时尚平台为线上销售的不断增长注入动力——尤其是多品牌平台。各大品牌通过平台将产品直接出售给消费者。目前,多品牌平台的销售额与品牌的官方网站持平,但我们预计,前者的销售额将不断增长并最终超越后者。到2020年,多品牌平台的销售额每年可增长12%,而品牌自营网站的销售额预计仅增长8%

品牌计划增加线上媒体支出。时尚品牌营销的最大一笔预算是媒体支出(43%),其中有57%已转移至线上(参阅图1)。效果营销占线上媒体支出的三分之二,其余的三分之一则用于品牌推广。但不同品类也存在本质上的差异:潮牌将超过40%的线上媒体预算用于品牌推广(如内容营销与风格指南),但鞋类与运动品牌对品牌推广的投入分别只有20%26%

在效果营销与品牌推广方面,最主要的三大数字营销媒介为:付费社交媒体、搜索与零售媒体(即在线上零售和多品牌平台上打广告)。具体来讲,我们调研的品牌中,95%以上都计划大幅增加线上媒体支出,约85%计划增加付费社交媒体支出,约60%计划增加零售媒体支出,这与电商平台销售额不断增长的趋势相一致。

大多数品牌的数字营销尚未达到卓越水平。虽然各大品牌在数字营销上的投入巨大,但从平均水平上看,它们的卓越营销之旅刚进行到一半(参阅图2)。的确如此,综合考量各项能力与业务维度,如果卓越的满分是100分的话,我们调研的品牌平均只能得45分。但我们也发现,许多品牌在某一维度上表现突出。例如,一些品牌在内容战略上表现优异,但在精准营销上表现欠佳,反之亦然。


成功数字营销的三大要素

从运用动态归因技术到通过用户与网红生产内容,成功的企业开展了各种各样的最佳实践,供那些希望增强自身竞争力的时尚品牌效仿。领跑卓越数字营销之旅的品牌在以下三个维度表现突出:

预算分配分析、归因与影响力测量

我们调研的品牌中只有少数在预算分配分析、归因与影响力测量方面达到了数字化领导者的地位。大部分品牌仍属于数字化应用者或数字化入门者。例如,这些品牌的营销手段仍局限于最后点击(last-click)归因模型和依据以产出为导向的投资回报率分配预算。但是,鉴于数字营销的复杂性,掌握分析方法做出最高效的营销决策至关重要。以下列举了数字化领导者在分析方面开展的一些最佳实践。

归因技术。分析领域的数字化领导者无一例外都在使用动态归因技术(比如部分归因和多点归因),但时尚品牌中只有23%应用了该技术。这些数字化领导者对整个客户旅程的效果预算分配进行优化。例如,某运动产品制造商在产品生命周期的不同阶段,灵活运用不同的媒介组合进行产品投放。从通过赞助提升产品认知度到利用社交媒体促进消费者互动,企业在不同阶段选用最适合的方法,通过效果营销提升销售额。

预测分析。所有数字化领导者都运用预测分析的方法来提升数字营销的效果,但只有43%的时尚品牌会这样做。具体来讲,他们从以往的消费行为中提取价格、产品、推广和地点等相关的消费者洞察,依据用户变动率预测、交叉营销与推销潜力、产品市场定位以及客户终生价值,细分客群、定制内容发布并优化营销活动。 

跨渠道数据。分析领域的数字化领导者有67%将线上与线下客户数据紧密地联系起来,以便随时随地与消费者展开互动。相比之下,只有27%的时尚品牌会这样做。一家全球时尚品牌运用高级的数据获取技术全面了解客户;从客户的历史交易到通过RFID标签数据掌握的试穿记录,信息全面且完整。销售人员可以依据这些资料提供最相关的产品建议。当顾客接近或走进公司的任意一家门店时,该品牌的app将根据顾客的定位发送营销信息及产品推荐。

精准营销与个性化

在精准营销方面,我们所调研的品牌中没有一个属于数字化领导者。但我们找到了一些最佳实践方法。

目标受众选择。80%以上的数字化应用者采取受众驱动式的广告营销即结合一方和三方数据,面向特定受众群投放广告,如基于收入或年龄,并辅以背景定位(依据渠道或客户旅程所处的阶段生成广告)和区域定向(依据客户地点生成广告)。比较发现,只有29%的品牌经常使用受众选择策略。BCG曾帮助一家全球时尚品牌从创意内容资产数据库中提取信息,瞄准不同类型的受众。我们运用A/B测试技术,从30种覆盖7个创新概念的视频广告中找出最佳组合方式,使其与35个不同的社交媒体群产生最佳共鸣。该举措将广告收视率提高了80%

一方数据。精准营销方面,80%以上的数字化应用者对一手数据,尤其是实时与近实时数据进行分类,以选定(通常是缩小)具体受众群体。

个性化数字营销。不到10%的时尚品牌会对邮件、付费社交媒体以及广告投放的内容进行个性化设计。对大部分品牌来讲,电子商务并不个性化。只有38%的品牌拥有深度个性化的推荐引擎,只有21%的品牌整合了线上与线下服务,为客户提供真正的全渠道无缝服务体验。然而,这一类型的数字化应用者已经开始广泛采用个性化营销,尤其是内容推荐引擎(75%);用户体验与服务,如构建适应性网站(75%);以及线上与线下渠道融合(63%),从而运用数字信息优化客户到店体验。

不仅是线上或数字化渠道,品牌需要对所有渠道的客户交流与回报进行个性化定制。时尚品牌可以根据客户的资料、所处地点、浏览与购物记录来定制客户的每一次线上体验。

BCG帮助一家全球珠宝制造商运用高级分析进行个性化营销。我们主要关注三大方面的实践应用:个性化邮件(应用推荐引擎)、适应性网页(应用交互式登录页面)以及社交媒体(应用个性化广告)。在该公司发送个性化邮件后没几天,线上销售额就增长了约50%

资产生产与内容营销

随着品牌向卓越数字营销的目标不断迈进,其对数字内容的投入也在不断增加。例如,数字化领导者在内容创造方面的投资约比数字化入门者高出30%。下列实践方法在我们调研的数字化领导者与数字化应用者中比较常见。 

由用户和网红生成内容。此类别中所有数字化领导者都在依靠用户与网红生成内容从业界时尚活动的视频到日常的生活照。传统公关支出越来越多地向线上转移,27%的品牌已经开始利用网红营销,80%以上的品牌计划增加对此类内容的支出。为使传播范围最大化,品牌、用户和网红会在多个渠道推广自己创造的内容——InstagramYouTube、时尚博客及其他社交媒体。例如,某设计师品牌通过与顶级模特和拥有3,000万以上粉丝的社交媒体名人合作,使品牌形象焕然一新,大幅提升了线上流量(高达60%)、消费者互动(主流媒体25亿的关注及1000万以上的点赞)以及销售额(全球女装销售额提升了26%)。网红会在社交媒体上抛出节日时装秀的照片,上面标出可购买的服装,并配有即看即买的按钮。

增加内容支出。数字化应用者将总营销预算的13%用于数字内容营销,而时尚品牌总体在这方面的投入占比仅为9%。数字化应用者倾向于亲自创造广告内容,因而将该部分预算的60%投入到内部生产中。相较之下,只有25%的预算拨给媒体机构。这些企业也可能在本土数字化品牌的引领下,制作物美价廉的内容,如时尚写真或生产设备的花絮视频。

创意内容资产网络。数字营销的领军企业为了创作、管理和分配内容,会将数据科学与创意内容资产的模块库相结合,运用内容分析技术与动态横幅等自动营销工具,优化平台与设备上的营销活动。

卓越数字营销

提升企业利润

虽然有些时尚品牌已经开始采用这些最佳实践,但更多的品牌才刚刚意识到这些营销方式的重要性,尚未付诸行动。举例来说,正如我们在前文中提到的,虽然76%的品牌认为个性化非常重要,但只有13%的品牌大规模采用了个性化营销。分别有51%30%的品牌认为人工智能和购物策划工具非常重要,但没有一家采用这些工具。其实,开展卓越数字营销可以将整体收入提高15% 

数字化消极者指的是那些选择性开展最基本的数字营销实践且总体数字化水平落后于同行的品牌,对他们来说,成为数字化入门者的第一步是为必要的数字营销方法与能力打好基础(参阅图3)。也就是说,这些品牌应该将重新定位、简报细分、简单归因与分析模型、内容生成等标准数字营销工具应用到营销渠道中。品牌仅凭这些举措就可将品牌收入提高约5%

成为数字化应用者可以将品牌营收再提升5%。为达到这一层级,品牌必须协调所有渠道的内容。这包括整合散落在组织不同领域的数据,从而推动自动化,并更好地应用归因与预算分配分析模型。品牌还应整合跨职能团队,专注于数字营销。

为成为数字化领导者进而将收入再提升5%——品牌必须把握每个时刻。换言之,企业应将线上与线下数据相结合,为每位客户生成个性化视图,以便追踪客户对个性化营销方案的反应及互动情况。品牌应该将每一次营销的价值进行量化,跟踪营销后的销售额并通过有形的商业产出来衡量。

品牌也需要数字营销人才。我们调研的品牌中,约三分之一表示缺少必需的人才与专业知识,这已经成为阻碍品牌充分发挥数字营销潜能的最大障碍。通过聘用支持数字营销的专业技术人才,如程序化购买专家、数据科学家、分渠道内容业务经理等,企业可以超越竞争对手,形成显著优势。但是,品牌必须改变工作模式,组建跨职能的团队,形成更加灵活的在测试中学习文化,奖励员工分享最佳实践经验。企业还应确保这些数字化技能与工作方式能够延伸至外部合作伙伴和人才生态系统中的其他成员。

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