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AppsFlyer:2019年Q2-Q3印度应用市场中国应用占比降至38%

有很多声音认为,印度市场是一个未来能“接棒”中国,迅速发展互联网经济的“潜力股”。这种判断不仅反映在中国资本对印度市场的“青睐”,更直观体现在中国应用占据印度热门 App 排行榜的份额。根据 Factor Daily 发布的报告显示,2018 年印度 Android 排行前百的应用中,有 44 个都来自中国厂商。

然而这一局面在今年被打破,首先是媒体对“印度”这个出海市场的唱衰,包括中国企业撤离、变现遥遥无期等,AppsFlyer 发布的最新报告《2019 年印度应用营销现状报告(State of App Marketing in India 2019)》也在一定程度上,显现出了中国 App 的“印度退烧”。报告显示,2019 年印度下载量排行 Top 200 应用中,印度本土 App 的比例从 2018 年的 38% 上升到今年的 41%,超越中国登上首位。

印度下载量 Top 200 应用的国别占比
统计时间 2019Q2、Q3, 样本 65 亿次印度市场 App 下载量

除国家维度的对比外,该报告从应用品类、硬件占有率、营销数据等维度对印度市场的整体状况进行了盘点。

虽然占比下滑 

但中国玩家总体“发挥”较稳定

过去一年,更多印度本土应用抓住了当地移动互联网用户的“心智”,其中贡献最大的是购物品类;中国应用在印度热门市场的占比下滑了约 5%,但和其他海外国家相比,中国开发者依然是那个最懂印度用户“口味”的人。

游戏、娱乐品类保持优势,财务品类实现增长

在所有应用品类中,游戏市场仍然是竞争最激烈的,中国的优势依然突出。在腾讯等游戏巨头的大力支持下,中国多款游戏继续霸占印度热门游戏排行榜前列,如《国王冲突(Clash of Kings)》的市场份额从 2018 年的 15% 增至 20%。

此外,以色列开发商的游戏(尤其是社交博彩类)也表现良好,占据了 11% 的市场份额,略低于印度本土该类别游戏的市场份额(12%);来自斯洛文尼亚的游戏(如无限跑酷等休闲游戏)在印度也很受欢迎,在印度二百强应用中占 3%。

在泛娱乐、财务赛道,中国应用的市场份额均实现增长。TikTok 的印度用户大幅增加,2019 年已占据该品类整体份额的 59%(2018 年仅为 36%);在印度本土企业做的更突出的财务品类,中国应用的印度市场规模也在一年内从 3% 增加到了 10%。

中国智能手机品牌市场占比超一半

2019 年,中国智能手机品牌的印度市场占比超过 50%。其中“小米”居于首位,渗透率达 23.6%,印度已成为该品牌的全球最大市场。从用户画像来看,小米用户群体呈现年轻化,偏好使用饮食、游戏、购物品类的 App。

智能手机品牌的印度市场占比

占据 2~5 位的 Vivo、OPPO 和 Realme 均来自同一家中国企业 BBK,共占据约 28.5% 的市场份额。值得注意的是,Vivo 和 OPPO 都在该国的广告营销中投入了大量资金,增长潜力很大。

洞察应用营销效果

移动广告支出在 2019 年继续飞速增长。根据 eMarketer 的数据,到 2019 年底,印度的移动广告市场规模将达到 11.4 亿美元,是 2016 年总量(2.44 亿美元)的 4 倍以上,预计到 2021 年将增至 17.3 亿美元。

1. 非自然安装的应用比例扩大

从获客渠道上看,非自然安装方式(NOI,即开发者通过付费对软件进行推广进而使用户安装软件)占据更大比例。除饮食品类外,选择 NOI 的应用数量逐年增加,这表明印度市场的营销策略正在向增加应用下载的方向转移。

各赛道非自然安装的 Top 应用占比

从增长表现来看,每个应用的非自然安装率都平均增长了 38%,其中增幅最大的品类是金融(107%)、游戏(51%)和新闻与娱乐(36%)。

每个品类平均 NOI 应用数量增长率

2. 获客成本:旅行和饮食类最高,游戏竟然最低

在 2019 年的 1~8 月,旅行和饮食品类的应用所需的获客成本最高,且安装成本(CPI)也是最高的。旅行应用的 CPI 峰值在今年 3 月(印度新年前),开发者平均花费 170.05 印度卢比(约 16.66 元人民币),而饮食类应用的最高 CPI 为 138.48 印度卢比(约 13.57 元);

相较而言,工具和游戏品类所需的成本最低。游戏的最高安装成本也仅达到 13.51 印度卢比(约 1.32 元人民币)。

3. 用户留存率:非自然安装效果普遍较好

由于广告支出增加和印度用户对智能手机的“中毒程度”加深,应用的用户保留率也逐年提高。

根据 AppsFlyer 的数据,2019 年印度应用市场的首日用户留存率为 23.4%,到第 30 天时为 2.6%,五项观察指标均高于 2018 年的水平。

值得注意的是,营销活动与用户留存率呈正相关。2019 年来自非自然安装渠道的用户首日留存率高达 26.2%,到第 30 天也可达 3.3%,数值均超过了自然安装的保留率(22.7% 和 2.4%)。

来自非自然安装的用户留存率(第 1、3、7、14、30 天)

进一步观察垂直领域,饮食类和购物类的留存率都出现了明显的提高,但游戏行业的首日用户留存比率从 2018 年的 26.5% 降至今年的 26.2%。

4. 首次购买和卸载速度:餐饮和旅行类 App 的用户“买的快,卸载也快”

AppsFlyer 报告中统计了 2019 年第二季度中,在安装应用的 30 天内有购买行为的用户,选择不同首购时间的占比,平均有 45% 的用户可能会在首小时完成购买。其中,新闻和娱乐应用的首购速度最快,有 67.7% 的用户会在第一个小时内完成购买;其次是餐饮应用(52.4%)和旅行应用(45.9%)。

首购比例相对最低的是游戏,只有 26.5% 的游戏用户会在第一个小时内完成交易。

而在卸载率方面,与新用户的首次互动最重要,表现为在选择在下载后 30 天内卸载应用的用户中,有 57% 会在第一天就删除。其中首日卸载率最高的应用分别为工具类(70.3%)、饮食类(47.4%)和旅行App(47.3%)。

30 日内卸载应用的用户中,选择不同阶段卸载的用户占比
印度广告欺诈又严重了

虽然广告支出的增长对整个印度应用市场起到了极大的激励作用,但浮现出了一个严重后果——欺诈问题。根据 AppsFlyer 发布的《2019 年亚太地区移动欺诈报告》,印度现已成为世界上“受灾”最严重的移动应用安装欺诈市场之一,金融风险敞口可达 1.86 亿美元。

报告指出,2019 年 4 月到 9 月,印度每 100 个非自然安装应用就有 20~37 个被登记为欺诈,超过了全球平均水平。

不同赛道应用的欺诈率不同。从 2019 年第二、三季度的数据看,欺诈率最高的前三品类为财务、旅游和新闻与娱乐。金融应用受到的影响最大,截至 2019 年 6 月,约有 71.5% 的应用受到欺诈影响;旅游、新闻与娱乐品类受欺诈影响的应用也超半数。

不同行业的欺诈率(2019.4~2019.9)

按应用量级区分,欺诈方往往将具有较高用户流量的大型应用作为目标,且 Android 端的应用要比 iOS 端更容易受到影响,其欺诈率是 iOS 同类应用程序的二至三倍。

来自: 白鲸出海

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