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36kr:2019新式茶饮消费白皮书(附下载)

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奈雪的茶与36氪研究院联合发布《2019新式茶饮消费白皮书》显示,预计到2019年底,中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍。

新式茶饮

白皮书指出,中国茶饮连锁行业经历了粉末时代(1990-1995),到长达二十年的街头时代(1995-2015),然后晋升为新式茶饮时代,开启了中国茶饮连锁的3.0版本。消费者对茶饮品牌商也提出了更高的要求,例如兼顾产品功能性价值的同时,其社交价值和休闲价值也需要得以体现。

作为茶叶消费大国,中国茶饮市场规模巨大,其中占比最大的仍是原叶茶市场,占比近2/3。

在传统茶饮空间被咖啡挤占的关口,2015年前后,新式茶饮的出现,为茶饮市场的发展带来了另一种可能。在《2019新式茶饮消费白皮书》中,按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。按照“中国咖啡市场规模=咖啡门店销售额+咖啡豆销售额”测算,中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。

白皮书指出,中国茶饮未来发展呈现初四大趋势。

一是2019年底,中国茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。二是饮品行业竞争愈发激烈,主营品类边界逐渐弱化,重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋。三是中国新式茶饮越来越健康化、国际化。2010年后,天然、减糖、健康风潮来袭,纯茶、果茶等产品开始上市,调味茶销量开始逐渐下滑,茶饮进入结构性调整阶段。四是门店智能化、重设计风格,渠道多元化,品类融合SKU丰富。

同时,白皮书总结了新式茶饮的三点发展经验,一重视数字化经营,机遇大数据实现精准营销;二注重会员运营,会员服务与营销从粗放式转向精细;三培养更有绿色环保意识,注重与用户建立情感联系。

新式茶饮用户画像

根据“白皮书”的用户调研,90后消费者(21-30岁)已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%。女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位,总体来看新式茶饮的女性消费者占到了七成。67%的消费者常住一线城市(包括新一线城市),近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间。除一线城市的白领女性消费群体外,新式茶饮行业还有巨大的空间待开发,例如二、三线城市和男性消费群体。

精致的“奶茶男孩”、“奶茶女孩”们每个月在茶饮上花了多少钱呢?调研数据显示,新式茶饮消费者月购茶数量较多,5-14杯的区间占比最大达到了83%; 15-24元是消费群体最偏好的单品价格区间,占比64%;值得一提的是,有72%的消费者月茶饮消费金额在200元以上。

消费者在最注重茶饮口感的同时,也对“健康”、“养生”有了更明确的需求,在过去的10个月内,有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间,其中近八成的受访者表示偏好在下午2点—6点购买茶饮。“烘培类食品+茶饮” 的搭配依然是消费者最偏爱的组合,然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了44%、34%和25%。

值得一提的是消费者们对于“排队”,似乎并没有想象中那么排斥,76%的受访者表示可以忍受日常20分钟以上的排队时间,甚至有消费者面对茶饮门店的大排长龙,会认为“排队者众多,证明值得等待”。

“白皮书”中来自支付宝的数据显示,茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增,头部茶饮品牌在线点单成交量(手机点单及外卖)占比已经超过50%。这也体现了新式茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯,预点单、外卖体量呈逐年上升趋势。

白皮书指出,从2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。另外,作为中国新式茶饮主要头部玩家,奈雪2018年3月A+轮融资之后估值60亿,成为新式茶饮首个独角兽;随后,喜茶于2019年7月收获腾讯和红杉资本的B轮投资,其估值达90亿元人民币。

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