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要客研究院&京东:2019中国小镇青年奢侈品消费报告(附下载)

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要客研究院、京东日前联合发布《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》,报告显示,京东11.11奢侈品首小时业绩暴增222%,全日业绩增长55%、比当年6.18增长112%,中国消费持续升级、奢侈品网络销售高速成长,综合型电商平台优势明显,高流量保证获客能力。统计数据显示,京东奢侈品在新兴市场销量同比增长230.12%,即广大居住于中国3-6线城市及所有县域城市的小镇青年群体。京东11.11当日成交金额增幅最大的5座城市,黄山、荆门、新余、南平、三门峡,无一不位于“小镇”。小镇青年作为“有钱有闲有追求”的典型群体,受益于消费升级以及渠道下沉双向推动,生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐,成为奢侈品消费不可忽视的新生力量。

敢于花钱且决策流程短 对奢侈品牌认知度不断提升
要客研究院调研发现,小镇青年生活节奏慢、职场压力小、通勤半径小,相比都市青年平均多拥有3小时的闲暇时间,可用于健身、社交、娱乐、休闲、创收,拥有工作与生活平衡的生活方式。小镇青年奢侈品消费群体多就职于企业、机关及事业单位,收入当地中上水平,饮食、服饰和娱乐支出占比分别为29.3%、19.2%、13.5%,住房支出占比仅为10%,收入有限但是消费能力强,受过较好教育,消费理念开放,敢于花钱且决策流程短。
75%小镇青年对奢侈品牌认知度提升,87.5%通过朋友口碑了解奢侈品牌,奢侈品消费动机方面,40%是基于对奢侈品自身设计、品质以及品牌文化的认可,34.55%是由于收入提升、购买力增强,其次才是网商渠道赋予奢侈品消费以性价比。
社交场合和日常着装品味提升构成两大奢侈品消费高频场景
从微观消费场景上,社交场合需要(60%)、日常着装品味提升(38.8%)是小镇青年奢侈品消费高频场景,家庭重要场合(节庆纪念日等)、职场晋升的自我褒奖、陪伴缺位的心理补偿等礼品馈赠或自赠的功能越来越重要(合计达82%)。
在调研采访中,频频发现这样的动人故事:她送我宝宝、我送她包包;董小姐的包,名字叫奋斗;爱她就把她宠成普拉达女王。在社交场合,奢侈品能帮助迅速获得身份认同;职场取得突破时,购买奢侈品奖励自己,是一种会“上瘾”的快乐。小镇青年奢侈品消费是理性的、健康的。
主要购买服饰品类近半青睐轻奢品牌
在奢侈品类选择上,74.55%小镇青年选择时尚精品类(皮具、服饰、鞋履)、化妆品43.64%、腕表34.55%、高品质生活电器30.91%,该四类为小镇青年消费奢侈品的主导品类。
在奢侈品牌等级上,49.09%小镇青年青睐轻奢品牌(性价比的“现实”),38.18%选择一线奢侈品牌(品牌知名度的”理想”)。在具体品牌上,LV受45.45%小镇青年喜爱,GUCCI 43.64%、CHANEL41.82%、Cartier 56.36%、Tiffany 36.36%、雅诗兰黛60%、兰蔻45.45%、欧莱雅36.36%、欧米茄40%、浪琴34.55%,以上品牌是各品类中最受小镇青年偏好的奢侈品牌。
高度依赖电商渠道购买奢侈品
在奢侈品牌布局较少的低线城市,小镇青年高度依赖网络购物,34.55%小镇青年通过电商渠道购买奢侈品,30.91%通过代购方式。网络购物环境整体优化,38.18%的消费者认为购物体验好,物流及服务好,76%有网络复购意向,87%小镇青年奢侈品牌预算在8000元以内。在网商渠道的选择上,47.27%选择京东奢侈品,其次为天猫luxury Pavilion,30.91%。
更在意电商平台的正品保障、尊享配送和选品丰富度
从报告数据来看,京东仍然是小镇青年购买奢侈品牌的最佳场所,除了高客单价消费惯性以及高效、多网点的自营物流服务优势外,京东奢侈品的正品保障、尊享配送和选品丰富度,成为吸引小镇青年的重要因素。“京尊达第二天就送到了,还是用的专车,包装盒也特别好”“这个款找了很多家都没有,居然在京东看到了”“在京东买过好几个包了,到手就知道是正品,很安心”……在京东随手点进一件奢侈品的购买页面,都能看到诸如此类的消费评价,其中京尊达配送的提及率最高。对小镇青年的调研采访中,也经常能收到对京东选品丰富的认可。例如,在境外旅行时看中的新款,回来在京东都能找到;又例如调研样本中发现不少男性消费者都倾向在京东为伴侣购买PRADA包包,这也与PRADA目前在中国仅有京东一家综合电商合作伙伴高度相关。近两年京东持续加码奢侈品牌业务,不断拓展奢侈品类。今年“11.11京东全球好物节”期间,京东已汇集近200家奢侈品牌,加上全球顶级时尚垂直电商Farfetch带来600多个品牌、超过100万件商品鼎力助阵,消费者可以在京东找到几乎市面上所有的奢侈品牌。从顶级重奢到轻奢,从欧洲老牌到纽约新贵,从大众熟知的经典品牌到个性鲜明的年轻品牌,可谓应有尽有。

2019.11.11,这场史上最大规模的奢侈品网购盛宴,充分激发了国内消费者购买热情,虽然11.11暂时告一段落,但随着中国广大“有钱有闲有追求”、高度依赖网络世界的小镇青年群体被充分挖潜、消费升级与城市化推进、奢侈品牌合作继续拓展和深化,相信以京东为代表的奢侈品网购盛宴还将获得常态化、持续化发展。

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