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CTR:短视频融合传播效果评估

短视频的蓬勃发展是传播视频化的集中体现
媒体视频化发展的趋势日益突出,其中短视频在媒体视频化中扮演着非常重要的角色。截至2019年上半年,短视频月活跃用户数量同比增长32%;短视频月人均使用时长同比增长9%,其月人均使用时长是在线视频的近2倍。
数据来源:QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2019年6月;QuestMobile 《2019短视频行业半年洞察报告》
短视频孵化内容的蓬勃发展也催生了内容产业化的浪潮。据保守估计,目前我国MCN机构的数量至少达到5000家,此外广告营销模式、电商模式、直播付费模式、内容付费模式、IP运营模式和版权交易模式等相关内容的产业化商业模式也逐渐成熟。 
38家省级以上电视台也在同步完善各自在社交平台和视频平台上的布局。2019年第三季度,38家省级以上电视台多个渠道的新媒体活跃账号中,短视频平台账号增长速度最快,较年初增长将近两倍。
图注:账号不包括视频播放页面
 

电视台短视频传播力评估

 • 央视、湖南台、北京台、上海台、浙江台位居电视台短视频传播力前五。

2018年6月,CTR和视协融媒体推进委员会针对十大央媒和38家省级以上电视台的融媒体平台传播力进行评估,建立了较为全面的评估体系。评估指标包括“媒介渗透”和“媒介实际到达”两个一级指标,每个一级指标下根据评估渠道的不同又进行了二级指标的分配。

针对38家省级以上电视台的融媒体网络传播力的评估范围,包括微博、微信、自有APP、官网和其他第三方聚合平台。在第三方聚合平台中,短视频平台发挥着重要作用。根据短视频平台的网络传播力榜单的数据,中央电视台在38家省级以上电视台中网络传播力名列第一,遥遥领先于其他机构;湖南电视台位列第二,之后是北京电视台、上海电视台、浙江电视台,第六到第十位依次是河南电视台、山东电视台、江苏电视台、福建电视台、安徽电视台。
电视台在短视频平台上开设的账号数量飞速增长,粉丝量也实现了快速增加。2019年第三季度,38家省级以上电视台短视频账号数量比第2季度增长了43%,各平台账号数量均有不同程度的增长,其中快手号增长最快,第三季度较第二季度增长两倍;在各个平台粉丝数量排名前十的账号中,娱乐账号占40%,新闻类账号占25%;截至2019年第三季度,38家省级以上电视台八成以上都至少拥有一个超百万粉丝量的短视频账号。
传统电视台品牌栏目在短视频平台释放出新的活力
我们发现,不少电视品牌栏目转战短视频平台后,依然保持着领先优势。如《新闻联播》开设快手号之后,在第三季度粉丝数量增长1527万。截至11月20日,“新闻联播”在快手号的粉丝量已达到2987万,位居38家省级以上电视台快手号榜单第一位。此外,BTV的《养生堂》、湖南卫视《快乐大本营》在短视频平台上的账号粉丝量都达到千万以上。
CTR-快手媒体号评估体系推出
短视频在媒体视频化中扮演非常重要的角色,既引发了传播的变革,同时也带动了行业的快速发展。在短视频平台中,快手作为头部平台之一,日活跃用户超过2亿,粉丝增长快速,网民互动评论量大,用户黏性高。 
数据来源:QuestMobile
近期CTR与快手合作推出了基于快手媒体号的评估体系,这个评估体系包括传播力和影响力两个一级指标,每一个一级指标下设四个二级指标,其中传播力下设是受众接触度、粉丝吸附力、直播引领力和媒体贡献度;而影响力下设热播度、播赞比、播评比和热搜度。
图注:指标体系权重由专家和受众打分获得

CTR-快手 媒体号综合榜

在媒体号综合榜中,“新闻联播”以综合指数92.1分排列首位。前十位当中,央媒包揽了前五位,如“央视新闻”、“人民日报”的得分都超过了90分。央视有3个媒体号“新闻联播”、“央视新闻”、“央视财经”排在前十。地方广电媒体号“快乐大本营”排在第七位。

CTR-快手 媒体号综合榜——广电媒体

媒体号综合榜的广电媒体分榜单中,央视在前十位中占了五席:“新闻联播”排第一,“央视新闻”排第二,“央视财经”排第四,“央视国家记忆”排第七,“央视网视频”排第八。地方媒体中,“快乐大本营”排第三,接下来是 “动静视频”、“浙江卫视中国蓝”等。北京台有3个媒体号排在前二十,分别是“时间视频”、“BTV生命缘”和“BTV新闻”。

CTR-快手 媒体号综合榜——非广电媒体

在媒体号综合榜非广电媒体分榜单中,“人民日报”和“人民网”分列第一和第二位,“人民视频”排在第十七位,“新华社”排在第三位,“北京日报”是唯一进入前十的区域性媒体,“头条新闻”作为商业互联网公司旗下的账号排在前十位。

CTR-快手 媒体号传播力榜

作为一级指标,在传播力榜单前十位中,“央视新闻”排第一,“人民日报”排第二,“人民网”第三,“新华社”第四,“新闻联播”第五。“快乐大本营”在地方广电媒体账号传播力排名中表现最为突出,位列第七。

CTR-快手 媒体号受众接触度榜

在受众接触度榜中,“人民日报”排第一,“人民网”排第二,2019年1-10月份累计触达受众94亿次;排名前四位的媒体账号还有“央视新闻”与“我们视频”(新京报旗下),1-10月份累计触达受众均超过80亿次。排名前四的媒体号完播率都超过85%,“人民日报”、“人民网”和“央视新闻”完播率超过95%。

CTR-快手 媒体机构号粉丝吸附力榜

粉丝吸附力榜单中,“新闻联播”排第一,分数是93.7分,截至11月21号,“新闻联播”累计粉丝量2988.4万;“央视新闻”和“人民日报”粉丝量均超过2000万,分别排在第二和第三,累计粉丝量超千万账号还有“新华社”、“人民网”和“快乐大本营”等等。
CTR-快手 媒体号影响力榜
影响力分榜单前十位中,“新闻联播”第一,“人民日报”、“人民网”分列第二、三位,“央视新闻”第四,“新华社”第五。“新闻联播”播赞比在快手媒体号中排第一位。“春晚”在媒体号影响力当中排名第十,但“春晚”在快手媒体号播评比中排名最高。

CTR-快手 媒体号热播度榜

媒体号热播度榜单中,“新闻联播”排名第一,“新闻联播”在快手开设账号以后,第一个视频1小时播放量就超过5400万人次,首日播放量上亿,短视频热播度远远超过其他媒体账号。“人民日报”排第二,“人民网”排第三,“央视新闻”排第四,“新华社”排第五。

CTR-快手 媒体号播赞比榜

媒体号播赞比排行榜中,“新闻联播”排第一,平均点赞量最高,“新闻联播”快手号平均每发布1个视频就能获得超过120万的点赞量。地面电视频道开设的快手号也能够跻身播赞比前十,如“湖北经视可圈可点”,专注于传播一些身边感动的瞬间,发布的作品“电力工人在高空作业的一顿饭”、“苦苦等待搬迁主人的一只小狗”等内容获赞量较高,该账号平均每接触受众14次就能获得1次点赞。

CTR-快手 直播媒体号 TOP20

直播榜中,“央视新闻”排第一,特别值得说明的是,“央视新闻”快手号在国庆70周年阅兵前后70小时不间断直播,累计收看人次突破8.6亿,阅兵当日涨粉1500万。“央视财经”排名第二;青岛电视台新闻综合频道的“蓝晴视频”累计直播场次256次,排名第三,是目前累计直播场次最多的媒体号;新京报的“我们视频”在台风利奇马登录期间,连续发起四场直播,排名第七。

CTR-快手 主持人号 TOP20

主持人号榜单中,“谢娜-太阳女神”快手号粉丝超过2000万,排第一。“谢娜-太阳女神”,“虎哥说车”、“红娘袁哲”等累计播放量都在1亿次以上。

CTR-快手 热搜媒体号 TOP20

媒体号热搜榜单中,“腾讯新闻”截至2019年10月份总计上111次热搜,排名第一。“我们视频”上热搜次数达到了109次,排名第二。媒体号热搜榜前19的账号上热搜次数均超过30次以上。

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