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2019芒果TV亲综艺研究报告

不知从什么时候开始,聚焦亲密关系话题的情感观察类综艺蔚然成风。各大卫视及网络视频平台纷纷扎堆,输出了诸如《女儿们的恋爱》、《妻子的浪漫旅行》、《做家务的男人》等代表性综艺节目。

分分钟破亿的播放量,掀起了行业对情感观察类综艺的关注与思考。擅长此类综艺节目制作的芒果TV,为此定义了一个新概念——亲综艺。近日,由芒果TV旗下芒果青春营销研究院,联合优亿研究院共同撰写的《2019马栏山亲综艺研究报告》正式发布(以下简称报告)。通过2000+用户调研、20+观众/品牌/节目制作团队深入访问、大数据分析等方式洞悉亲综艺节目热播的深层动因、揭示爆款节目IP的制作路径、探究亲综艺营销的亮点与特色。

  • ν 从「亲综艺」热播背后,透视当代人的情感需要

作为一个首次被提出的新词,报告对亲综艺概念进行了界定——指嘉宾以家庭或类家庭进行录制,还原生活角色及生活场景,涉及恋爱、婚姻、育儿及家庭代际关系等题材的情感观察类综艺。突破棚内空间限制、调动亲密关系的另一方共同参与、活用观察视角,这已经成为一种固定搭配,创建出亲综艺的模式特色,将情感类综艺引入2.0时代。

不论是恋爱、结婚、生子,或者是与长辈/子女之间的代际相处,生而为人,这些情感话题总是绕不开的焦点。也正因此,造就了亲综艺节目的出圈可能。尤其在面对情感上的困扰及矛盾,比起自我隔离式的冷处理,大部分希望通过积极的途径去解决,包括找另外一方积极沟通以及了解他人的处理方式。

这样的情感需求与亲综艺节目有了非常自然的结合点——人们希望通过亲综艺节目 ,观察明星们的生活百态与亲密互动方式等,以此获得共鸣、降低焦虑、习得方法,亲综艺成为新时代的情感减压剂在实际与亲密关系的相处中,观看亲综艺产生较为显著的影响,包括更能了解另一方、更有包容性、引发对美好情感的期待等。这也是亲综艺与其他综艺不一样的地方,更强调通过正向内容,传递美好、积极向上的价值观。

报告针对亲综艺节目用户进行分析,数据显示亲综艺用户呈现出年轻化特征18岁以下比例接近1/535岁以下用户达到86%;从性别分布上看,以女性观众为主;从用户婚姻及家庭状况上看,58%亲综艺用户未婚,单身用户比例高,越是单身,越是期待从亲综艺节目中获得情感满足

  • ν 锚定亲综艺,芒果TV公布打造爆款亲综艺IP万能公式

亲综艺的模式建立并非一蹴而就,而是经历了相当时间的发展与变革。从《爸爸去哪儿》播出起开辟情感观察类节目先河,而这档全新的综艺新风格,不仅创造了卫视综艺的收视神话,也启发了许多节目创作者——如何借助明星真人秀的形式,创造出更贴合观众需要、能够引发情感共鸣的综艺节目。凭借多档现象级情感观察综艺,芒果系(湖南卫视&芒果tv)在核心IP基础上建立独特的亲综艺节目带,不断加大竞争壁垒。

湖南卫视&芒果TV亲综艺节目带

节目带优势在于能够将启动资金、主创团队、综艺题材、宣传资源、商业化等元素进行有效组合,持续输出高品质节目,打造高辨识度的平台特色,发酵出基于强资源好内容高热度马太效应。对节目的深耕细作中,芒果TV也逐渐摸索出爆款节目IP的制作路径。

芒果TV亲综艺节目制作路径

这一路径覆盖芒果TV节目制作从选题到制作、宣发各个环节。在前期筹备阶段,平台给予工作室较高的灵活度与自由度,鼓励他们从感兴趣的角度出发进行节目设计,并通过多个部门协同进行的立项会议、系统化的决策流程,最大可能的挖掘节目会火潜质;嘉宾阵容也是促进一档节目是否成功的关键,这对于在娱乐产业驾轻就熟的芒果TV来说本身就存在资源优势,因此就可以更单纯的考虑节目可看性与嘉宾代表性。在节目制作环节,工作室对编剧、剪辑甚至广告植入都有较高话语权,能够充分保证制作水准。而在节目宣发环节,借助芒果TV数据分析能力、AI智能分发技术、5G+8K等科技探索,实现节目对用户的精准投喂,同时不断提高用户更佳的观看体验。

在整个协作系统中,作为党媒湖南卫视的衍生媒体,芒果TV特别重视对于节目内容价值性的把握。基于主流媒体责任的内容制作,能够规避很多由于规则不确定性带来的风险。而随着国民素质不断提高,用户对视频内容的需求品味也在提升,一档拥有正向价值引领的节目,才更有生命力。

对社会责任的坚持、前言科技的探索、人才团队的扶持,借助这一系列组合拳,芒果TV在不断创新、大胆试错的同时,较好维持了平台的盈利能力与可持续发展。

  • ν 采取攻心计,亲综艺赋能品牌能量、启发营销新思维

在资本市场与制作平台的共同作用下,网络综艺步入黄金时代。一部现象级综艺能够锁定数十亿级流量,掀起的是观众的狂欢,也有品牌的狂热亲综艺作为时下兼具年轻性广普性的综艺节目,理所当然成为牌营销战役中不可忽视的重要阵地。

调查发现,用户对亲综艺的需求也正在变得多元化。除了节目剧情之外,明星/嘉宾的生活方式甚至品牌广告都被关注。对比个人月均收入发现,相较于整体用户,收入越高的用户群体越倾向于关注对剧情之外的元素,亲综艺对高收入人群有较强的带货影响力。

报告分析,亲综艺作为高社会认可度及超高正能量的综艺节目,在广泛讨论中传达爱与责任、女性独立、代际理解等治愈系精神内核,持续输出一种代表新世代的亲密关系文化借助节目多元化的合作方式,能够将节目正能量价值在广告植入的同时注入品牌肌底、与消费者建立起长久的情感沟通,进而促进销售转化、提升品牌价值。

除了品牌与节目的价值共生,亲综艺营销在表达方式突出以生活场景唤醒消费渴望,其生活场景能够促进三者之间的紧密互动,以具象化的情节体现产品特色。例如在《女儿们的恋爱》节目中,铂爵旅拍全程跟随节目嘉宾的约会、旅行过程,在温馨时刻进行照片定格,无形中传递用户对产品的使用场景、使用功能的感知与渴望。

铂爵旅拍市场企划总监表示,选择与《女儿们的恋爱》、《妻子的浪漫旅行2》节目合作,正是因为看中节目内容关注婚恋话题,一来节目观众与铂爵旅拍的目标用户重叠度高,二来通过剧情的推动可以很自然在生活场景中传递旅行需要铂爵旅拍结婚使用铂爵旅拍等信息。

剧情让营销更自然、内容让品牌有温度,建立更为直观、丰满的感知、唤醒消费渴望;同时,亲综艺的高热度话题,能够帮助品牌轻松实现高曝光与高互动,达到品牌溢价;最终借助各形式营销产品联动品牌电商平台,围绕用户看、想、买不同阶段进行物理路径+心理路径双重狙击,不仅要种草于无痕,更要所见即所得

凭借亲综艺诸多营销特色,品牌能够玩出更多行业经典案例,启发营销新思维。毕竟在商品经济高度的今天,用户对品牌的好感度不再仅仅建立在品牌商品品质、功用等基础上,而会更多考虑品牌传达的精神文化传达是否与自身世界观、价值观一致。亲综艺对用户价值观产生共鸣或修正的过程,正是制造品牌与用户深层联动的机会点。

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