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Morning Consult:86% 的美国年轻人都想做网红

李佳琦说:「我不是明星,只是网红。」

但在国外,明星(celebrity)和网红(influencer)间的边界已经变得不那么清晰。

媒介科技公司 Morning Consult 最近采访了 2000 名年龄介乎于 13-38 岁的美国人,尝试了解他们对网红的看法。

当被问及谁是自己最喜欢的网红时,大部分都讲出了像 The Rock(Dwayne Johnson)、Will Smith、Beyoncé 和 Taylor Swift 这些我们更多会和「明星」联系在一起的名字。

不过,不是所有明星都是好网红。在 Z 世代(可理解为「95 后」)看来,像 Shane Dawdon、PewDiePie 这类 YouTube「顶级」网红的地位比一般的传统明星要高。

▲ 图片来自 AdWeek

同时,在部分网红眼里,网红和歌手/演员早已经融为同一个世界。

17 岁演员 Jessica Belkin 在 Instagram 上有 36 万粉丝,她表示当自己被称为「网红」,她并不会感到被冒犯,「因为都是一样的」。17 岁歌手 Tori Kay 对此表示认同:

两者之间已经没有界限了。它们不再是两个世界。你在网络的影响力是你的曝光度,而歌唱则是你才华。

美国的年轻人不仅喜欢这些网红,他们中的大部分甚至想成为网红。

▲ Instagram 年度网红派对 Instabeach 上少不了网红互相合照拉人气,图片来自 《大西洋月刊》

这接受调查的 2000 人中,超过 86% 愿意尝试去做网红,其中,12% 的人认为自己本身就已经是网红。

至于原因,大家也毫不含糊。无论是千禧一代(可理解为 80、90 后)还是 Z 世代,「金钱」都是去做网红的其中一个重要原因,但并不是唯一的原因。

调查指出,千禧一代想当网红的三大原因依次是:弹性工作时间、金钱和好玩;而 Z 世代的选择则为「做出好的改变(make a difference)」、弹性工作时间和「分享我的想法」。

▲ 年轻人想成为网红的原因,图片来自 《彭博社》

因此,也难怪会有商家为孩子推出学习成为 YouTube 网红的夏令营,让孩子去学习视频制作,以及如何打造自己的个人品牌。洛杉矶夏令营机构 Star Camp 今年首次开始提供 YouTube 夏令营,他们的受众年纪较小,面向 1-6 年纪的孩子提供为时两周的训练,官网上激励孩子可成为「互联网红人」。

▲ 孩子们在 Level Up 夏令营里练习拍摄,图片来自 《华尔街日报》

加拿大的 YouTube 夏令营 Level Up 负责人 Jeff Hughes 则认为,夏令营除了要教孩子经营 YouTube 账号的技巧外,也需要帮助孩子管理期望值。

我们会尝试强调,这应该是一种爱好,大家应该享受制作视频。如果他们带着我做这个是为了以后成名致富,那对于家庭来说就会有很大压力。

可能会给想当网红的孩子带来打击的,也许不仅是「成名只属于极少数」的残酷常识,还有整个网红行业的发展情况。

「泡沫开始破了」

据市场营销机构 Mediakix 预计,2019 年全球品牌将在「网红营销」上花 41-82 亿美元的广告费。

这虽然听起来非常可观,同时更比 2015 年的数据提升了 5 亿美元,但这在整个广告业花费的 6242 亿美元中仍只占非常少数。

此外,不少品牌还在收紧网红营销的经费,主要是因为不少品牌发现很多网红都会「买粉」做假数据。与此同时,品牌也很难估量用于这方面营销的实际效果。主张环保的网上文具品牌 A Good Company 曾和 4000 位网红合作推广产品,但效果并不是时时都让人满意。

▲ 网红和粉丝分享 A Good Company 折扣码,图片来自 Instgram

他们曾对自己合作的网红进行匿名调查,问他们是否曾经付费购买粉丝,或者付费让人点赞或留言,近乎 2/3 的网红都回复了「Yes」。

事实上,为了解决这个痛点,在电视时代就已经开始为广告主记录「流量」的咨询公司尼尔森,前几天推出了一个专门丈量「网红营销」效果的工具—— Influencer Brand Effect。

尼尔森宣称可帮品牌方在「互动率」外提供更丰富全面的投入产出分析,包括品牌认知度、广告记忆度、喜爱度、购买倾向等:

在众多社交平台都在测试取消点赞、展示阅读和分享量的时代,拥有对(广告)影响更深的理解很重要。

除此以外,随着越来越多人了解网红营销的工作,也有年轻人开始对「唯广告而广告」的行为感到反感。

这些付费贴文会让你质疑,到底这些网红是真心,还是只是为了钱才推荐这个。

19 岁的 JaLynn Evans 说道。

▲ 图片来自 Giorgina with an Eye

消费者能看出那人是不是真的喜欢一个产品,还是只是强行要推广它。

泡沫要开始破了。

A Good Company 的 CEO Anders Ankarlid 评价道。他们不是第一家开始对网红营销重新考虑的网络品牌。

网络化妆品品牌 Ipsy 是其中一个推动网红营销发展的品牌。当品牌在 2011 年成立时,除了「化妆品订阅制」模式新鲜外,他们将市场推广经费大头都花在网红身上而不是传统广告上的选择同样前卫。

▲ Ipsy 的「品牌大使」,图片来自 Instagram

联合创始人 Michelle Phan 自己就是 YouTube 上的美妆博主。到了 2017 年,她已经积累了一千万粉丝,但那一年也是她停止发布内容以及离开 Ipsy 的时候。

镜头前的我和真实生活中的我似乎撕裂得越来越严重。

她在视频中解释自己离开时说道。而 Ipsy 现在也开始收紧网红营销,转而邀请自己的真实客户分享使用化妆品产品的图,免费的。

The Gap 旗下的 Banana Republic 也学习了这种新的营销方式,鼓励真实消费者分享自己最喜欢的服饰,但他们会为被选中消费者送出 150 美元的礼品卡。

不知道这些被激励的消费者是否又会因此萌生去当网红的念头呢?

自 爱范儿

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