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勾正数据&阳狮媒体:2019年家庭智慧屏营销生态发展白皮书

从电视到智慧屏,电视行业迎接适应发展新生态格局
什么是智慧屏?智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV,其中任意一种方式实现可联网,可寻址,可互动,可定向的智能大屏。政策护航使互联网电视行业规范发展,实行「牌照+」的可管可控管理模式。其中OTT/IPTV 已经成为用户主流选择分别占比36%和50%.设备革新,信源组合多元化,智慧屏规模已近7成;智慧屏的规模已达3.77亿,占TTV比例超过67%。产业生态衍生多种角色,各方企业多边探索商业化变现模式,包括广告营销、流量分发、内容付费、大屏电商和应用运营等
OTT和IPTV的快速拓展加速了智慧屏市场的扩大及垂直生态的发展OTT、IPTV各项细分经济领域将加速实现营收,预计2020年底,OTT和IPTV智能大屏整体营收规模超450亿。
 
智慧屏带来的五大变化:
  • 用户重回智慧屏,且粘性更高;收看天数高于21天的用户超过50%;收看时长高于4小时的用户超过54%
  • OTT点播占七成, 带动直播电视用户收视回归
  • 城市级别越高,点播比例越高;三四线城市是直播的主贡献市场
  • 直点播节目内容泾渭分明,用户更多的选择直播收看综合、体育和科教等时效性和话题性强的节目。点播更多的是收看电视剧、电影、少儿类节目
  • 点播场景下电视剧和少儿节目优势凸显,电视剧和少儿内容的每日收视次数占到全部的85%以上
 
智慧屏带来的两大特点:
  • 特点一:头部内容优势明显,各类TOP3内容收视次数和时长均过半
  • 特点二:观众人群分化,直点播具有不同人群特色

阳狮媒体技术董事总经理 陈俊丞

 

营销的核心,找对的人,要找合适的,性价比好的资源,并做到优化。
我们可以在本报告里探索营销部分一些新的启示。
从TA看
,OTT 中15-54岁比例不断在上升的。所以泛TA的campaign TA浓度会天然提升。
从资源看
,OTT还存在很多资源空间,需要推动尝试,形成自己的方法论,从增量思维过度到存量思维。开机资源占比非常高,贴片确只有22%的使用率,贴片还存在更多尝试机会
如何利用数据优化用户OTT-TV投放,找到重叠和互补的人群也十分必要和重要。
最后一个特别关键的,跟我们一直以来用的REACH计算方法相关,家庭的REACH是否要重新定义,现在家庭的消费占比达到50%,跟个人的REACH中间的关系非常值得思考,数据怎样支撑这些方法论,这些部分暂时没有一个明确答案,需要整个业界一起共同推动。

 

以下是报告全文:

 

 

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