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贝恩咨询:2019年中国快消品线上策略人群报告

伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革,毋庸置疑,数字化转型将在相当长的时间内,成为品牌商制胜中国市场的核心议题。在电商运营从“以货为主”的流量运营,向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下,贝恩公司与阿里巴巴再度携手,于今日重磅发布报告《守正出新,点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势》。

在品牌数字化转型这一关键议题上,贝恩公司与阿里巴巴自2017年起,便开启了具有前瞻性的深度合作。双方共同提出:品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点,在人、货、场三大核心战场全面发力,全方位提升消费者运营健康度(FAST体系)。

本次报告在贝恩公司长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验的基础上,于全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据 ,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群,全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好的主要特征,并从策略人群视角出发,深入剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配,最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型。

在此次策略人群的划分过程中,基于贝恩多年的洞察积累,结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签(如小仙女、都市潮男等),在天猫淘宝大快消海量消费者数据的加持下,我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析,数次迭代,最终总结出八大特征鲜明的策略人群。他们是:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成,贡献九成以上的销售额。
 
根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比,与人口渗透发展潜力等维度上的特征,贝恩进一步将八大人群提炼为三种类型,即中坚力量、新势力与蓝海人群。报告显示,中坚力量是线上消费的绝对主力,包括新锐白领、资深中产和精致妈妈;新势力人群是年轻一代的代表,包括小镇青年和Gen Z;蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

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