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浩华管理:2019下半年国内旅游市场景气报告

2019年上半年中国旅游市场平稳运行。根据中国文化和旅游部数据,2019年上半年,中国国内旅游人次达到近31亿人次,旅游总收入高达近2.8万亿元,旅游消费更趋常态化。

本次调查涵盖的五个问题旨在了解市场对于国内旅游人次、人均消费和总收入水平在2019年下半年的发展预期。为了更好地分析和比较中国各地区及城市的国内旅游市场,我们用特定的景气指数模型量化了受访者反馈并以指数形式呈现,以便更直观地反映受访者对国内旅游市场的预期。

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间,其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观,“0”表示对业绩预期持中立态度,“+150”则表示市场的预期值十分乐观。在此次调查中,各受访旅行机构以2018年下半年的实际业绩为基准对2019年下半年业绩进行了预期比较,同时判断了导致预期变化的主要因素,并对主要客源地市场和到访目的地市场的未来前景进行了展望。

此次调查是世界旅游联盟和浩华管理顾问公司第二次针对中国旅游市场实施的景气调查。本次报告汇总了2019年下半年景气调查的研究成果,共收到来自全国25个省、直辖市、自治区的542份有效问卷,其中160份有效国内旅游市场调查问卷。

综合景气指数分析

2019年下半年中国国内旅游市场平均景气指数为21,较上半年下降4 个指数点,从业者对今年下半年国内旅游市场的发展维持乐观积极态度,但信心有所回落。

2019年上半年,中国国内旅游市场潜力不断释放,实现了8.8% 的国内旅游人次增长和13.5% 的国内旅游收入增长。

这与以下几个方面因素有着密切的关系:

展望未来,我国旅游业仍处于黄金发展期,国内旅游市场的发展潜力和机遇可观,加之国家各项利好政策为国内旅游业发展奠定了良好基础,旅游发展环境将进一步优化。同时,随着年轻一代的消费者开始主导市场的新格局,更多在旅游领域内的创新产品将会涌入市场,以满足更加个性化的消费体验需求。同时我们相信,随着红色旅游、全域旅游等新型旅游概念的推广,国内旅游业有望朝向更加高质量、高品质的发展阶段演进。

对国内旅游市场发展秉持乐观积极态度

国内旅游人次

从业者对国内旅游人次的预期正面偏向性最高,景气指数上升11个指数点,说明从业者对下半年国内旅游人次的预期十分乐观

人均消费

从业者对人均消费的预期低于国内旅游人次和总收入的预期,但态度仍然乐观,景气指数上升12个指数点。

总收入

对国内旅游人次及人均消费的积极预期使得从业者对国内旅游市场的总收入预期也更为积极,景气指数上升6个指数点。

从业者对国内旅游市场的整体业绩表现秉持积极乐观的态度,与上半年相比,景气指数涨幅显著。三项指标的市场预期较上半年均有明显提升,从业者对2019年下半年国内旅游市场的业绩展望十分看好。

对自身旅行社业绩发展预期相对保守

国内旅游人次

虽然景气指数下降14个指数点,但国内旅游人次景气指数仍位居三项指标之首,表明旅游从业者对于自身机构接待国内旅游人次的预期较为积极。

人均消费

从业者对人均消费的预期不及国内旅游人次和总收入乐观,景气指数下降17个指数点。

总收入

从业者对自身入境游市场的总收入预期维持乐观,但程度相对保守,景气指数下降18个指数点。

从业者对自身机构国内旅游业务的发展依然秉持正向积极态度,但与上半年相比,信心小幅回落。表明从业者尽管对整体国内游市场下半年的业绩增长保有更积极态度,但对自身机构的增长则相对更为保守。

6项访问因素均创造正向影响

整体来看,虽然景气指数较上半年小有回落,下降9个指数点。但6项因素整体都对国内旅游市场产生积极正向的影响。与上半年相比,高铁开通及运营、机场建设及航线开通、旅游设施发展及城市营销仍然是推动国内旅游市场发展的最积极有利的因素。尽管中国的经济增速放缓,但从业者对下半年中国经济增长趋势对国内旅游的促动性仍维持正向态度。受美国发动全球性贸易战影响,国际股票市场波动明显,对中国股票市场表现产生负面影响,使得从业者对这一因素的影响力预期保守。

华东、华南依然引领目的地景气指数

从业者对整体国内旅游客源地市场的增长延续上半年的乐观预期,信心小幅上升。其中对西北地区及东北地区的上升预期更为明显。

华东地区下半年景气指数虽小幅下滑6个指数点,但仍然位列全国7个地区市场首位,延续了上半年的领先势头。作为我国经济规模最大,常住人口最多的地区,华东地区经济发展强劲,居民出行意愿强且消费水平较高,预计未来将继续引领国内旅游市场发展。

华南地区下半年景气指数跌幅明显,下降18个指数点,但在全国范围内仍维持仅次华东地区的地位。以珠三角为中心的华南地区是我国经济发展的重要引擎,整体经济发展活跃,旅游从业者对华南地区作为国内旅游客源地在下半年的表现预期仍然乐观。

华北地区在北京的带动下,下半年景气指数虽小幅下滑3个指数点,但整体市场预期乐观,表现出旅游从业者对华北地区作为国内旅游客源地的未来发展仍满怀信心。

华中地区下半年景气指数回落8个指数点,降至市场平均值以下,但仍然维持在15的水平。虽然区域整体经济水平无法对标三大经济圈,但近年来在武汉、长沙和郑州等中心城市的带动下,华中地区的经济发展势头迅猛,未来发展可期。

西北地区下半年景气指数强势回升,由负值转正上升了25个指数点,表现出旅游从业者积极乐观的预期。西安作为国家中心城市之一,其综合交通枢纽地位通过高铁线路及航线分布的丰富得到进一步巩固,通达性提升,便于西北地区游客出行。预计未来在西安的带动下,西北地区作为国内旅游客源地的景气指数将维持正向发展。

东北地区下半年景气指数上升23个指数点,由负转正涨势显著,可见从业者对东北地区作为国内旅游客源地在下半年的业绩发展信心提升。但需要注意的是,尽管指数上升,但东北在全国七大客源地的景气指数仍处末流。东北的经济转型升级表现滞后,经济活力不足,因此旅游客源的贡献能力也相对薄弱。

西南地区下半年景气指数小幅下滑3个指数点,位居全国7个地区末位,但景气指数仍然为正,表现出旅游从业者对西南地区下半年作为国内旅游客源地的市场预期依旧正向。

西北、东北地区目的地景气指数上升明显

从业者对总体国内旅游目的地市场秉持积极的态度,较上半年更为乐观。其中对西北和东北地区的增长预期上升明显。

华东地区继续引领国内旅游目的地市场,从业者维持对其正向增长最高的预期,虽然下滑7个指数点,景气指数仍然蝉联首位。作为我国第一大经济区,华东长三角地区经济发展快速,交通通达性强,旅游资源丰富且自然气候良好,这些因素很大程度上推动了华东地区作为国内旅游目的地的发展。

华南地区下半年景气指数下降10个指数点,但仍处于全国上游水平,表现出旅游从业者对其未来发展仍然充满信心。依托海南三亚和广西桂林等传统国内热门目的地,华南地区旅游市场稳步发展,预计未来华南地区作为国内旅游目的地将保持其领先地位。

西北地区下半年景气指数大幅上涨18个指数点,超越市场平均水平。西北旅游依托西安的带动,借助其不断完善的交通网络布局,将旅游辐射力进一步增强。此外,虽然西北地区整体仍处于旅游发展的初级阶段,旅游基础设施有待完善,对外营销推广还待加强,但近期区域性的投资热潮为西北目的地注入新动能,使得西北旅游进入上升通道,未来市场发展将迈向新的台阶,旅游从业者对西北地区作为国内旅游目的地的未来发展信心提升。

华北地区依托北京带动,下半年景气指数上涨8个指数点,表现出旅游从业者对该地区未来目的地市场发展的良好预期。世园会的开幕推动了北京旅游人群的上升。而冬奥会带动下的众多滑雪目的地开发也预期为京冀地区引入更多的旅游人群。因此,从业者对近期华北地区的目的地市场发展充满信心。

华中地区尽管下半年景气指数下滑了6个指数点,降至市场平均值以下,但从业者仍然对其秉持正向积极的态度。近期以来,作为中国革命的中心区域,依托湖南毛泽东故居、橘子洲及江西井冈山等知名红色旅游资源,华中地区响应国家号召大力发展区域红色旅游,推动近期旅游目的地市场的发展。

西南地区作为旅游目的地的景气指数在下半年下降17个指数点,虽然旅游从业者对其未来发展维持相对积极的态度,但预期低于整体市场平均水平。依托在各大社交平台有效的城市营销,西南地区成功打造了以大熊猫、巴蜀文化和麻辣美食为主题的名片,助力其目的地旅游市场发展。但受今年宜宾地震和云南旱灾等自然灾害影响,西南地区作为国内旅游目的地的吸引力减弱,此类不可抗力因素使得从业者对西南地区短期目的地旅游市场的预期更为谨慎。

东北地区2019年下半年的目的地景气指数强势上升51个指数点,主要得益于东北的冬季旅游资源独具禀赋。随着冬奥会的逐渐临近,中国的滑雪运动积极发展,东北作为中国少有的冬季滑雪目的地,其业绩增长可期。但需留意的是,尽管显著上升,但东北的目的地景气指数仍然位列全国7个区域市场的最末,交通通达性及旅游配套设施发展相对滞后仍是制约其目的地发展的主要因素。

结 语

2019年下半年的国内旅游景气指数相比上半年小幅下跌,但整体态势保持积极,表现出旅游从业者对下半年的国内旅游市场乐观的态度。从到访目的地市场来看,从业者对总体国内旅游目的地市场表现预期积极,且较上半年更为乐观,其中东北地区的预期上升趋势最为显著;从客源来源地市场来看,全国7个地区的景气指数均呈现正值,总体景气指数小幅上升,其中以西北地区及东北地区预期的上升趋势最为明显,整体来看从业者对国内旅游客源地市场的未来发展秉持着更为积极的态度。

从业绩指标上看,受访旅行机构普遍对国内旅游人次的市场表现信心较高;相较于对整体市场业绩表现的乐观预期,从业者对下半年自身经营业绩水平的预期更为保守谨慎。从影响因素上看,除中国经济增长趋势有所上升,其余因素的景气指数均有所下降,但整体6项因素景气指数仍为正值,对国内旅游市场产生积极正向的影响。

我们认为,推动中国国内旅游发展的经济基础和政策环境在不断优化,国民出行意愿也随着可支配收入的增长和假日制度的完善而加强;相信随着全域旅游的进一步推广,文化和旅游的融合发展为旅游业开发新潜力,中国国内旅游市场将在持续稳定增长的同时迈向品质化发展的新台阶。

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