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微播易:2019年7-8月短视频行业月度商业报告

核心观点:

一、短视频行业现状:

  • 短视频8.21亿月活,贡献六成以上互联网增量,独占移动互联网注意力头把交椅;
  • 低龄用户爱B站,高龄爱西瓜、火山;一线青睐小红书;
  • 下沉市场优选快手•超半数消费者被短视频影响,300元以内消费成主流。

二、短视频营销投放特征:

  • 短视频种草更起劲,16种主流内容受热捧•抖音、小红书7月被热捧;
  • 美妆日化、食品饮料、3C数码,三大客群依旧最爱短视频;
  • 广告主投放重点将逐渐从双微向短视频平台迁移,48%投放微博的广告主投放了抖音。

三、短视频营销玩法趋势:

  • 短视频KOL重构“人,货,场”,持续发挥“人与货”的强链接作用;
  • 短视频营销更加品效合一;
  • 短视频从泛娱乐向媒体形态迁移,品牌迎来从媒体、达人到自有渠道的立体营销环境。

一、短视频行业现状

1、行业用户数据方面

短视频独占移动端,贡献6成以上互联网增量。月度活跃用户规模为8.21亿,其中,人均月度使用时长为22.3小时,活跃渗透率达到72%;88%的互联网用户会使用短视频社交;

2、平台内容方面

快手以及抖音两个平台,生活、美食类KOL创作热情高,但搞笑明星旅游类内容最欢迎。

3、用户分布方面

低龄爱B站, 高龄爱西瓜、火山;一线青睐小红书,下沉市场优选快手。各平台发展方向不同,快手、抖音依旧发力下沉市场,二线以上城市微博、微信、秒拍份额高,小红书主攻一线;各平台年龄分布不同,年龄轴两端人群具有更多休闲时间,是平台内容消费的主要人群

4、用户兴趣方面

小红书求“美”,B站“娱乐”,快手爱游戏,抖音更普世。各平台内容方向不同、头部网红有差异,导致用户兴趣TGI分布差异比较大;快手用户爱好游戏;B站用户偏爱休闲娱乐;小红书用户兴趣和内容都更垂直;抖音用户兴趣爱好偏差度不大,相对较为均衡。

5、用户消费方面

超半数用户消费行为被短视频影响,300元以内消费是主流。用户对短视频营销接受度大幅提升,仅有6%的用户表示不信任平台产品信息;消费金额小于299元的用户最多,达34%;仍有32%的消费空间待开发。

二、短视频7月广告投放分析

1、短视频7月平台投放比重方面

广告主投放重点将逐渐从双微向短视频平台“集体迁徙” ,同时,经数据显示,在选择微博进行投放的同时,有48%的广告主选择抖音,31%选择小红书;另外,选择微信投放的同时有42%的广告主会选择抖音,29%会同时选择小红书平台。

2、广告投放平台以及行业方面

小红书和抖音成7月最受品牌客户青睐的两个短视频平台;美妆日化客户持续放量,意向投放投放占比约2/3;食品饮料,3C数码次之。

3、短视频各平台达人偏好不同,跨平台投放成常态

87%的客户在campaign中选择跨平台投放;抖音、快手平台泛娱乐达人最受广告主欢迎,B站的服饰搭配类达人,小红书的美妆日化达人比较受热捧。

4、平台行业偏好方面

美妆日化客户偏好抖音小红书,游戏动漫客户更爱快手B站。

5、针对各行业,在各短视频平台的投放偏好KOL

如图,叁月是蒜瓣儿,趣玩黑科技,毒舌扒爷和papitube,分列美妆日化,3C数码,食品饮料以及母婴育儿各行业第一偏好KOL。

三、短视频营销热点玩法预测

16种行业成熟的体系化短视频营销玩法

1、短视频营销更品效,达人持续发挥“人与货”的强链接作用

短视频平台方积极打通主流电商平台同时,也完善自有电商渠道建设,短视频电商化。KOL作为“人,货,场”的关键链接将持续在产品种草、口碑塑造、电商带货等方面发挥着极其重要的作用。品牌愈发重视利用KOL和短视频平台的流量优势进行品牌营销、电商带货。

2、短视频向长视频延伸,品牌营销内容更优质、更多样

趋势解读:短视频增长红利已趋近结束,接下来将吹响存量战争的号角,谁拥有更多的DAU,谁就拥有战争主动权,因此增强用户粘性无疑成必然之举,短视频通过PGC来提升内容质量,也基于5G的推动,短视频变长应运而生。

3、营销抓准正能量,短视频「爱国宣言」燃爆金九银十

7月正能量热门视频频出,随着建国70周年临近,短视频平台此类视频热度越来越高,有关正能量的营销内容,更容易引发关注和共鸣。

4、短视频从泛娱乐向媒体属性迁移,品牌迎来更丰富的营销矩阵

趋势解读:媒体账号纷纷入驻短视频平台,以短视频形式发布新闻热点,传播社会信息。一直以来7000多个政务媒体号让抖音让短视频平台有了迷你电视台的功能,成为了【社会热点第一站】,而央视新闻最新#主播说新闻#等内容让原本正襟危坐的新闻主播和观众拉近了距离,这也标志着传统媒体正式实现了与短视频平台的联动。

5、微综艺、微短剧大热,超级IP为品牌营销添新彩

玩法说明:热门电影、电视剧、综艺、游戏等纷纷增加短视频内容平台的宣传力度,形式上与平台内容相结合,凭借自身强内容优势,成为抢占流量的黑马。

6、短视频+黑科技,暑期档迎来新生种草新姿势

玩法说明:随着高考、中考结束,一大批准新生们进入暑期,所以暑假档成了名副其实的种草假,其中尤以年轻人最爱的3C数码热度最高,年轻人最喜欢的VLOG则成了种草指定形式,现在年轻人不仅喜欢对数码产品的外观感兴趣,更对产品的配置性能非常热衷,对数码周边也有极高的购买欲望,所以采用黑科技讲解的方式是在年轻人中最带货的营销方式。

四、8月平台营销热度预测

经数据分析,8月,各平台营销热度依次为微博,抖音,小红,以及微信等

《短视频行业月度商业报告》是微播易基于平台商业交易信息,结合数据分析,按照月度时间制作分享的。

我们希望,可以通过提供力所能及的商业信息价值,进一步帮助企业解决现实的自身问题,提高行业整体健康度,助力行业发展。

  • 对于广告主,我们希望降低新媒体的营销以及广告投放成本,调整营销和广告策略,提高投入产出比;
  • 对于自媒体,我们希望提供结合市场预期,调整资源价值产出的方式等,从根本上提升商业化的效率,最大化内容价值;
  • 对于行业其他从业者,我们希望分享更多行业的信息,从而提高行业的信息流通效率,也希望有更多的人与我们共同助力行业的成长。

 

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