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奥维云网:中国家电消费者生活方式调查研究

2019年初,奥维云网针对最近半年内购买过家电产品的消费者进行了一次生活方式调查,采用线上调研和线下拦访相结合的方式获取样本,其中,线下样本覆盖北京、沈阳、苏州、湘潭、西安、成都、广州七个城市,线上与线下样本均覆盖一线到四线城市以及东南西北各个大区。调查共获取1857个样本,具有典型意义。

在本次调查中,我们对参与调研的人群进行了聚类分析,结果发现三类核心人群——自我中心者、经验跟从者和谨慎尝新者,他们是目前中国家电消费者的缩影。

自我中心者:他们购买家电从来不盲从,不会轻易相信促销员的介绍,甚至连亲朋好友的推荐都不会特别关注;他们不会刻意购买高端产品或新上市的产品,不迷信外资品牌,不喜欢网红产品;他们坚信自己的判断,看重家电的物质属性,消费是一种自我认同。

经验跟从者:他们购买家电时会根据长期的使用经验来挑选品牌,而网友和亲朋好友的使用经验也是他们必须参考的内容。他们受媒介影响比较大,容易进行冲动性消费;他们注重消费体验和产品体验,消费是一种生活场景的投射。

谨慎尝新者:他们是朋友圈中较早尝试新科技产品的行动派,喜欢年轻时尚的品牌,会因为避免落伍而购买最新产品;他们关注高端品牌,注重品质体验和身份认同;但是,他们也会多方比较,不会盲从,消费在他们看来具有审慎的符号意义。

图表1 三类人群在总体中的规模

他们的社会特征是什么样呢?从性别来看,经验跟从者中男性群体居多,谨慎尝新者中女性群体居多。从年龄来看,70、80后是自我中心者的主力,80、90后是经验跟从者和谨慎尝新者的主力。在这些家电消费者中,80%以上均拥有独立住房,家电消费兼具刚需和更新的特征。

从职业上看,企业一般职员和中高层管理者在谨慎尝新者中比例相对最高。从收入来看,家庭月收入在10000-30000元的中等收入人群作为消费主力。

图表 2 三类人群的性别分布

图表 3 三类人群的年龄分布

图表 4 三类人群的职业分布

他们是如何度过闲暇生活的呢?研究发现,看电视是各类人群共同的爱好;相对而言,自我中心者更偏好看电影、购物和玩手机等内容消费活动,而谨慎尝新者青睐的闲暇生活则更丰富,包括购物、看电影、上网、玩手机、旅游等等,他们在运动健身、社交聚会、美食、美容护肤等爱好上的倾向也普遍高于其他两个群体。

图表 5 三类人群的闲暇生活

从经常光顾的商业场所来看,大型商场是各类人群均比较偏好的场所;相对而言,自我中心者光顾超市、菜市场的频率相对较高,而谨慎尝新者在超市、便利店、电器连锁店、品牌专卖店的频率相对较高,可见,他们的功能性消费普遍多于享受性消费(如看电影、吃西餐等)。

图表 6 三类人群经常光顾的商业场所

从他们接触的媒体来看,微信、电视、电商平台是他们获取信息都比较关注的渠道,相对而言,谨慎尝新者的媒介渠道更丰富,在门户网站和视频网站的表现相对突出。

图表 7 三类人群的触媒

从他们关注的信息类型来看,家电消费者都比较关注新闻;相对而言,谨慎尝新者在娱乐、购物、美食、旅游、科技、时尚等领域的信息获取量要远高于其他群体。

图表 8 三类人群关注的信息

从他们关注的央视频道来看,家电消费者都比较关注中央一套;相对而言,谨慎尝新者在中央6套、3套和5套的关注程度要高于其他群体。而在关注的地方频道中,他们均最关注湖南卫视,相对而言,谨慎尝新者对于浙江卫视、江苏卫视的关注程度也要高于其他群体。

图表 9 三类人群关注的央视频道

图表 10 三类人群关注的地方频道

从他们关注网站来看,腾讯、百度、新浪三巨头是最受关注的门户网站;淘宝、京东、苏宁是最受关注的购物网站。

图表 11 三类人群关注的门户网站

图表 12 三类人群关注的购物网站

从他们经常使用的APP来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频排名前三;微信是具有压倒性优势的社交APP。

图表 13 三类人群关注的影音娱乐APP

图表 14 三类人群关注的社交APP

综上可见,置身于当下信息爆炸的时代中,家电消费者的媒介模式是聚焦的而不是分散的,他们的生活方式是有迹可循而不是杂乱无章的,这也意味着,消费者认知不是铁板一块,企业在审慎的营销资源投入后激起消费者的心智波澜是大概率事件,传播形式和内容的创新则将强化企业人设,型塑企业品牌。至于做强哪部分细分市场,引流哪部分人群,则是智者见智仁者见仁的事情了。

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