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2018年中国户外运动经济盘点 市场规模达198亿元

“平时最大的爱好是户外,潜水、帆船、马拉松样样在行,最喜欢的是跑山:我喜欢在跑山路上那种克服一切困难达成目标的感觉,可以给我一种征服感。”这是一位来自广东的95后女生。

“几年前在同事的推荐下,我迷上了高海拔登山,从一个小白开始,现在已经有3座5000米以上雪山的登山经验。开始是因为觉得很美才去,现在更是有点上瘾,每年不去一次就不舒服。”这是一位互联网高管。

2018年,全国出游5.39亿人次,旅游收入达到5.13万亿元,旅游大概已经成为国人最重要的精神消费。据中国登山协会相关数据,2018年中国泛户外运动人口达1.45亿人,占运动人口的33%,三成以上的运动人口参与了泛户外运动。

近年来,从个人喜好到行业报告似乎都在不断告诉市场:徒步、登山、户外正在成为新兴旅游经济风口。

根据《2018中国户外用品市场报告》,从2000年到2018年,国内核心户外市场规模从1亿元增长到了198亿元。8月9日,UBS发布《中国消费市场:2019下半年展望》报告称,体育板块或受益,受访者计划今后12个月增加支出最多的领域为运动、锻炼和健身。

需求端的爆发也考验着行业供给端的成熟。户外市场潜力巨大,坑和雷更多。携程主题游平台总经理张洁在接受21世纪经济报道采访时表示,目前国内的市场一是供给端相对分散、封闭、鱼龙混杂、信息不透明,新手很难找到敲门砖,供应商自己把市场“限了流”;二是部分提供服务的“小作坊”不专业,盲目自信、错误定位,驴友和供应商没有选对合适自己的线路。

“少数派的狂欢”

根据中国登山协会章程,“登山运动是指海拔超过3500米的高山探险运动,登山运动的相关运动指与登山运动有一定关联的体育运动。”

国内登山管理办法则“适用于西藏自治区5000米以上和其他省、自治区、直辖市3500米以上独立山峰的登山活动。”

1955年,现代登山运动来到中国;1958年6月,中国登山协会正式成立。1960年5月25日,中国登山队3名队员成功地实现人类首次从北坡登顶珠峰。从1980年起我国对外开放包括珠穆朗玛峰在内的8座山峰,开展接待外国人自费来华登山和登山旅游的业务。

20世纪90年代,民间登山运动开始崛起,登山不再是专业登山运动员的专利,群众性登山健身运动蓬勃发展,登山运动中也逐渐派生出了一些新兴项目,如攀岩、山地户外运动、滑雪登山和拓展等。

2000年,中国登山协会成立户外运动部。2002年,首次召开全国户外运动俱乐部大会。随着专业俱乐部的大量涌现,山地户外运动的内容也越来越多样化、专业化,形成了以露营、野外生存、山地穿越、户外拓展等为主要内容的山地户外运动。2005年4月,国家体育总局将山地户外运动列为正式开展的体育项目。

同时官方也开始培训专业人才,从1999至2012年底,共有4204人获得中国登协的“登山及相关运动专业技术人员”从业资格证书。

从上述行业发展过程中也可以看到产业链发展的各个单元。除了登山者,户外/登山包括多个环节:执行团队分为俱乐部,赛事组织方(举办比赛、代卖装备、户外)等供应商;装备提供商如体育、户外品牌;户外垂直运营商如OTA平台、户外论坛;外围组织包括各地的登山协会、保险以及救援等。

从装备上来说,体育、健身、运动服饰是近年来的大势,消费者更愿意提升自己,比如在教育、锻炼、健身上付费而不是购物。

“在全球和中国服装行业中,休闲服饰被运动服饰取代。消费者对服饰的需求并没有提升,但是由于大家愿意在非运动的场合穿着运动服让自己显得更健康,所以运动服饰的品牌吃掉了休闲服饰的品牌份额。”瑞银大中华区消费品行业研究主管彭燕燕在接受21世纪经济报道采访时表示,“对于户外和偏高端的品类,潜在的风险点在于商品单价较高,消费者购买频次较低,企业的库存、营运资本的要求会比较高。”

辽宁省登山户外徒步运动协会常务副会长郑文强在接受21世纪经济报道采访时介绍,如辽宁登协的组织架构中包含了登山、户外、徒步、山地救援、攀岩攀冰、青少年营地教育、志愿者服务体系和高校社团联盟等。“这个行业涉及的供应商主要有户外品牌商、地产商、快消品等。但近年来一直处于摸索前进阶段,暂时没有大的资本进入户外行业,行业潜力大家都有目共睹,但行业的融合度以及客户认知还需推广。”

供应商“小散乱”

相对于人口占比较大的球类运动、室内健身运动来说,泛户外运动人口的增长比例是其中较为明显的。其中既包括了传统意义上的登山、徒步、攀岩等核心户外运动类别,也包括了运动自行车、越野跑、休闲露营等群众基础更加广泛的户外运动类别。

据中国户外行业工作委员会统计,2015 年,我国有户外运动俱乐部15000 余个,会员数量300余万。但由于行业门槛很低,目前户外俱乐部呈现出明显的“小、散、乱”格局。

“早几年,三五个人组团,一人负责招募、一人负责带队、一人负责每期的路线安排和后勤接待,就可以组一个户外俱乐部了。比如在南京,我知道的大大小小户外俱乐部就十几个。”携程户外首席体验官、虎牙主播小武在接受21世纪经济报道采访时表示,对比传统旅行社,“虽然路线会更好,但既没有登协资质、也没有红十字会的证,甚至可能保险也没有,且每年户外伤亡人数往往出自这样的小俱乐部,渐渐就不好做了。”

“户外行业之前是一个比较小众、少数派的狂欢,具有神秘感。”张洁认为,越来越多的人群向往户外,但以前旅行和户外是平行的,有更多交集之后,“户外俱乐部抗风险能力和服务能力是跟不上的。有数据显示一般的户外俱乐部存活的时间是两三年。”

户外俱乐部往往具有地域性,早期发展起来、能够做得成熟的户外供应商往往是手中握有当地核心资源的玩家。

“整个行业的门槛不高,很多人随便登两次山就开始开俱乐部,家庭式的做法,准入制度、对向导要求各方面都不完善。”凯途高山创始人罗彪在接受21世纪经济报道采访时说,“当年从体育局体系出来的,从技术、掌握的路线等各方面资源都是核心竞争力。但慢慢地这五年也在洗牌,小的供应商可能会越来越难以维系下去,政府对执行团队会提出更高的要求,谁有更广阔的渠道、谁手里面能有更多的客户可能会相对来说更容易一些。”

俱乐部的商业模式上,一般有收取会员费、与旅行社合作赚差价等模式,但一个俱乐部如何活得更持久,考验的是团队的专业能力和更规范的运营,小武表示,“俱乐部需要有更系统性的运营,比如队员分配、活动流程、每月固定路线、专业的领队,更重要的是要有更完善、合规的资质,因为政策正在变严格、驴友们也变得更成熟。”

而对于规模更大的登协一类的组织来说,此前更多是通过线下的方式招募客群,急需拓宽渠道。郑文强认为其发展瓶颈在于“非盈利组织的属性到市场化转变。OTA等平台的进入有利于认知度的提升、公信力的增长和市场化运作的机遇”。

“现在行业的标准化程度还不够,基础的后勤服务以后会被智能化方案代替,未来对于向导们文化水平、更高的知识面的要求会更高。”罗彪认为,供应商们想要做大需要建立更多的渠道、在各个客源地提高附加值产品,“小的执行公司也可以专注于一座雪山、做精一条路线,价格和成本会比大公司更有优势,一条经典路线也就能养活三到五家供应商。”

OTA入场

风口之上,OTA也入场了。此前携程联合多家户外机构发布并签署了《徒步登山星级标准》,分为9个难度等级,对应零经验、初学、进阶、资深、专家五类人群,消费者可以据此自行定位并选择合适的线路。携程也可根据该标准制定相应的产品。

携程主题游平台总监张怡介绍,并不是越高的山就一定越难。分级的核心参数包括最高海拔点、登山总时间、登山总里程、海拔最大落差、服务人员配比等。此外,最快救援到达速度、缺氧环境、野生动物、最快天气变化速度、最大温差等因素也会影响户外活动难度,将此作为附加系数进行打分。

以四姑娘山为例,四座山峰的星级评定分别为大峰3.5星,二峰3.5星,三峰4星,幺妹峰5星。其中大峰/二峰都是5000米以上的入门级别登山线路,徒步总里程在30公里+,海拔落差在2000米上下,是高海拔登山的练兵场。

从户外青铜升级为户外王者,以国内登山为例,可以从玉渡山、红岩顶等轻量级登山线路开始,逐渐往3星路线挑战雪山门槛,如经典的四姑娘山。有5000米以上经验之后,可以逐步挑战哈巴雪山、青海玉珠峰等线路。

用户画像上看,2018年通过平台报名徒步登山游客的前十五大出发地省份除了经济较发达区域之外,地理上多山地尤其是高山的区域,在户外登山便捷性上有天然优势,也诞生了大量户外登山人群。

对于供应商们来说,面临的问题是要如何找到这些登山爱好者和潜在的消费者。对于登山者来说,则面临登山要花多少钱、如何挑选更靠谱的供应商的困惑。

一般来说,登山者需要花费的成本包括时间、装备、交通、保险、通信、登顶附加费用以及可能的救援费用。人均消费方面,携程数据显示,在不包含大交通费用的情况下,消费500-1000元的游客最多(29%),但也有1%的游客选择花费10000-30000元进行徒步登山。产品方面,以5000米以上的高海拔登山为例(国内),线路费用平均在3000元。

张怡表示,“从小白到可以挑战六七千米雪山的资深玩家,循序渐进大概需要四五年时间,费用上,一般5~7W元左右是比较正常的数字。”

同时,目前有上百家资质完备的户外机构在携程主题游平台开设了“旗舰店”。“我们目前每一年服务徒步登山的人群大概是1万人左右。”张洁表示,携程希望用标准化的服务经验帮助行业里的玩家。“很多供应商专业能力强但生存有困难,我们通过专卖店帮他们提升运营服务能力。”但供应商参差不齐的水平也是携程面临的挑战,“目前供应商门槛是比较严格的,比如必须有旅行社资质,再评估其进入行业时间、服务人次、事故率、投诉率等。另外,对于户外产品来说,服务质量和安全是最大的风控环节。”

自 21世纪经济报道

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