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易车研究院:长城汽车市场竞争力分析报告(2019版)

研究团队

周丽君  易车研究院首席分析师

李懿欣  易车研究院行业分析师前言

魏建军是长城汽车的精神领袖,是长城汽车的总设计师,是长城汽车的大老板,就像认识、解剖长城汽车的一扇窗。本报告以魏建军的企业家精神为核心切入点,构建从点到线、从线到面的立体分析框架。坚守第三方视角,客观、理性和辩证看待魏建军个人观点,希望撰写出一份全面、深入、系统和有血有肉的长城汽车市场竞争力分析报告,给自己一个交代。

撰写《长城汽车市场竞争力分析报告(2019版)》对我们是一次难得的学习机会,可窥探具体车企的战略规划、产品定位、品牌建设,以及车市脉络、行业政策、宏观环境等具体知识点……也是一次艰巨的挑战,目前市面上分析长城的报告琳琅满目,我们能否脱颖而出?过去二三十年长城发展波澜起伏,我们能否梳理出清晰脉络?2019-2025年将是长城发展的至关重要阶段,我们能否助一臂之力……更是一次幸福的邂逅,原来长城老板魏建军也是名行业分析师,且非常资深,真是幸会幸会;原来民营车企也能让海外车企敬畏三分,且越发被重视,真是可喜可喜;原来我们中国车企的技术实力与海外车企的差距有了大幅缩小,且还在加速缩小,真是可贵可贵……

写完最后一页PPT,我和同事懿欣如释重负,两个月的艰苦付出终于画上了句号。这份报告未必完美,期待大家的指点与批评,期待下次撰写《长城汽车市场竞争力分析报告》能更上一层楼,更期待魏建军的企业家精神持续升华,助力长城汽车早日成为全球主流车企。

报告正文

长城汽车市场竞争力分析报告(2019版)

第一章、分析说明

精神领袖+总设计师+大老板,魏建军是解剖长城的一扇窗
魏建军是长城汽车的精神领袖,是长城汽车的总设计师,是长城汽车的大老板,就像认识、解剖长城汽车的一扇窗。本报告以魏建军的企业家精神为核心切入点,构建从点到线、从线到面的立体分析框架,坚守第三方视角,客观、理性和辩证看待魏建军个人观点,希望撰写出一份全面、深入、系统和有血有肉的长城汽车市场竞争力分析报告,给自己一个交代

魏建军对车市观察全面、深入、系统,为本报告提供丰富素材

把魏建军近几年有关车市发展的多数公开观点整理后发现,其对车市分析非常全面、深入、系统:魏建军对车市观察贯穿整条产业链,涉及研发、采购、制造、销售、服务、出行等方方面面;以电动车为例,除政策,魏建军对电池、电机、电控,甚至钴镍等电池原材料都有深入研究;魏建军对车市观察非常系统,小到车型布局大到国际战略、从剖析自身到剖析行业、从研究产品到研究用户等

通过分析魏建军的企业家精神,探究长城汽车的市场竞争力

对企业对行业对国家而言,企业家精神都是一种核心资源与竞争力,助力人力、资源、资本等,创造出更大价值,实现企业、行业、国家更快、更好发展。由于魏建军是长城汽车的大老板、总设计师和精神领袖,长城汽车发展快慢与好坏,很大程度上取决于魏建军的个人认识、判断与决策。本报告将基于魏建军大量公开的个人观点,通过对其企业家精神的深入分析,探究长城汽车的市场竞争力

第二章、企业家精神

经验型观点占绝对主体,魏建军堪称实践大师
1990年承包长城汽车,魏建军已在车市摸爬滚打三十年:从市场换技术到做大做强中国品牌到合资自主到新能源再到股比放开等,魏建军亲眼目睹了近几十年中国车市波澜壮阔的发展历程;从投放皮卡到挺进SUV到挺进轿车到聚焦SUV到布局新能源再到合资宝马等,魏建军参与制定了不少具有行业价值的重大决策……魏建军是中国车市的核心见证者,更是深度参与者。丰富的工作经验给魏建军的日常判断与重大决策提供了大量宝贵经验,2018年和2019上半年经验型观点占了魏建军公开观点的绝大多数

经验型判断保鲜期短,不可避免会为长城发展埋下诸多隐患
汽车是个周期性特别强的行业:2008-2012年紧凑型轿车特别热,大众、现代、别克等销量快速提升;2013-2017年中国品牌SUV快速崛起,神龙、北京现代、上汽雪佛兰等以紧凑型轿车为主体的合资企业销量纷纷断崖式下滑;2018年至今海外品牌SUV快速崛起,北汽幻速、众泰、海马等以SUV为主的中国品牌销量纷纷断崖式下滑。由于长城决策非常依靠魏建军的个人经验,但企业家的经验型判断容易陷入路径依赖,使企业决策局限于行业某周期,经常调整战略与决策也成了长城的家常便饭,目前“聚焦SUV战略”同样面临行业周期的拷问

为弥补保鲜期短,迫使魏建军不断学习、借鉴丰田等成熟经验
虽然魏建军在中国汽车行业有三十多年的摸爬滚打经验,但全球汽车产业有上百年历程,把魏建军的经验放到全球车市就是小巫见大巫。为弥补自身经验不足,魏建军积极学习丰田等全球优秀车企的成功经验,诸如强调稳健发展、引入精细化管理、强化产品力、独立零部件、打造全球车等。近几年善于学习的魏建军引导长城汽车在诸多方面取得长足进步,但也滋生了不少新问题

善于判断与推理,能部分弥补魏建军经验型逻辑的不足
魏建军是汽车行业少有具备批评和推理意识的企业家:一不照搬各种“正确概念”;二有自己判断;三有推理过程。面对鼓励新能源汽车发展政策,魏建军曾赤裸裸指出油改电、能量损耗高、不环保等缺点,并通过自我推理,得出适合小车、满足短需、聚焦细分群体等新观点,最后长城欧拉粉墨登场。魏建军注重判断与推理,有助于把握事物发展规律、寻找真理、形成系统认识,避免长城遭遇重创


魏建军思维方法非常善于正推,简洁高效但可能推理不充分
魏建军非常善于正推,从原因到结果,一因一果、一因多果、多因一果等,论证简洁,易于理解。但正推也有不足之处,容易就事论事或钻牛角尖,甚至推理不充分。就像长城聚焦SUV,魏建军强调便于集中资源提升效率,但提升效率不等于聚焦SUV。随着集中于SUV的研发投入、产能建设、网点数量等纷纷出现过剩现象时,容易导致SUV消化不良,尤其是SUV销量不振时,更容易暴露问题

魏建军对行业走势高度谨慎,几乎都是批判式看待
魏建军对汽车行业各大细分领域的新现象、新观点、新趋势等高度警惕,先期都带有强烈的批判色彩,诸如自嘲不会做品牌,开口就是性价比,没价值、没文化等。之前魏建军对电动车的批判更是不遗余力,现在对被长城寄予厚望的氢燃料也是如此。在中国汽车圈,哪怕全球,找不出第二位像魏建军这么具有强烈批评色彩的车企老板,魏建军不做汽车行业评论员,是汽车媒体领域的损失

魏建军习惯性先批评再肯定,减少长城好高骛远与盲目跟风
魏建军的批判与肯定是交相辉映的,说归说做归做,不少项目批评完了,该上马还得上马。诸如之前把电动车、共享等批判得一无是处,如今都成了长城的新业务。先批评后肯定的表达方式,可以最大限度减少长城汽车好高骛远或盲目跟风,形成自身特色,发挥后发优势。这与魏建军强烈的求生意识密切相关,他很清楚作为民营企业,长城可以错失机会,但不能犯错误,前者错过了还有机会,后者错了就完蛋了

魏建军堪称实践大师,引领长城汽车年销量突破百万辆

魏建军丰富的行业经验,助力长城汽车快速捕捉SUV等新机遇,以及自身不断学习和充分借鉴丰田等国际车企的成熟经验,努力弥补经验型判断保鲜期短的不足。再加魏建军善于推理和强烈的自我批判意识,也能部分弥补经验型决策的不足,共同推动长城年销量快速突破百万辆

第三章、分析版块  

近一年半魏建军高度关注海外市场、新能源、品牌建设等

近一年半,在魏建军的公开观点中,高度关注新能源、海外市场、企业研发、品牌建设、产品品质、出行服务等。其中2018年魏建军关注点更偏向新能源板块,当年堪称长城汽车的“新能源元年”,WEY、欧拉纷纷投放新能源,厚积薄发一举摘掉“双积分困难户”的帽子。2019上半年魏建军关注度偏向海外市场,今年也被长城定义为“海外市场元年”,预示长城海外板块或有战略性调整

魏建军聚焦思维高度表现为“聚焦SUV”
2015-2019上半年魏建军的聚焦思维,大体等同于聚焦SUV,且越发明显:2017年魏建军强调“SUV销量不达全球第一,不做轿车”等观点;2019上半年强调“车市越低迷越得聚焦SUV”等观点。同时魏建军对SUV车市演变与长城遭遇的挑战有较清晰认识,认为SUV车市已进入红海之争。有关未来SUV的突围,魏建军把希望寄托于全球车,目前F7被冠以全球车的美誉

根据各时间段变化,魏建军不断调整和优化聚焦SUV的举措
虽然魏建军聚焦SUV态度坚决,但各时间段的核心内容灵活调整:2015年反思高端SUV之所以失利,肯定新能源价值;2016年坚定聚焦SUV,挑战合资态度鲜明,表达以WEY再冲高端车市的决心;2017年发布哈弗新战略,覆盖各大细分车市,誓言打造全球第一SUV品牌,明确哈弗与WEY的差异化定位,公布新能源举措;2018年集中资源打造高端品牌(长城定义豪华品牌)WEY,将哈弗红蓝标调整为H系F系,扩大差异化;2019年明确SUV已步入红海,对氢动力寄予厚望,表达集中资源打造全球车的夙愿

根据各板块变化,魏建军不断调整和优化聚焦SUV的举措
虽然魏建军聚焦SUV态度坚决,但各板块的核心内容灵活调整:愿景层面,对哈弗、WEY分别寄予了成为中国SUV全球领导者与世界WEY的夙愿;聚焦意志层面,从对轿车抱有想法到坚决聚焦SUV;叫板合资层面,不断提升SUV预警级别和强化对抗合资SUV的决心;新能源层面,从肯定到实施,短期多点突围长期依靠氢动力;车型规划层面,从覆盖所有SUV细分车市到聚焦紧凑型SUV,未来将重点培育全球SUV;产品线层面,从红蓝标调整到H系+F系列;车型布局层面,从反思高端SUV失利,到明确哈弗与WEY差异化布局,再到布局全球车

虽然魏建军聚焦SUV的举措高度灵活,但市场压力与日俱增
无论从各时间段还是各核心板块分析,魏建军的聚焦思维都高度灵活,但市场环境瞬息万变,SUV车市由之前的晴空万里,进入2018年转成了乌云密布、电闪雷鸣,进入2019年甚至下起了瓢泼大雨。期间合资SUV大举下探,让失去市场红利护身的长城SUV腹背受敌。全球车概念能否单骑救主,另当别论,至少目前长城SUV已四面楚歌,WEY快速萎靡,哈弗举步维艰,魏建军的聚焦思维正遭受市场挑战与现实拷问

综合分析全球车企的发展历程,聚焦战略大体有四个阶段
聚焦战略不局限于长城汽车,但凡全球车企都在遵循聚焦战略。综合分析全球车企的发展历程,聚焦战略大体有四个阶段:第一阶段由于资源有限和造车能力低,车企往往会选择聚焦某个细分领域,抓住市场红利;第二阶段基于聚焦某个细分车市取得的成就,提炼产品核心卖点,构建比较优势;第三阶段由于研发等宝贵资源过多集中单一车市,促使车企挖掘潜能,试水新细分车市,发挥综合效益;第四阶段基于多个细分车市,强化产品卖点,持续升华优势,升级聚焦战略。20世纪60年代丰田投放卡罗拉,聚焦家用小车,成功切入美国市场,并初步培育出节能、可靠等卖点。80年代丰田在美国投放雷克萨斯布局豪华车市,95年投放Tacoma等强化皮卡。97年丰田投放油电混动普锐斯,之后油电混动扩展至更多车型和细分领域,进一步升华丰田的节能优势,升级聚焦战略。从具体车型到核心卖点,从单一细分车市到多个细分车市,从有形市场到无形理念,聚焦战略具备不断升级的空间。聚焦SUV等单一、有形车市,仅是聚焦战略的初级阶段

魏建军对聚焦战略的主观认识处于第一阶段,强调有形市场
2012-2013年由于长城研发能力薄弱、资源有限,再加SUV车市迎来红利爆发期,魏建军审时度势果断聚焦SUV车市,至2016年长城销量一举突破百万辆大关,利润突破100亿元大关。理论上,长城应加速升级聚焦战略,提炼产品卖点,培育新走量细分车市。但2017年起长城虽然投放了高端品牌WEY,不过仍聚焦SUV车市,魏建军甚至强调SUV做不到全球第一,就不做轿车

长城聚焦战略的实际表现以第二阶段为主,孕育出无形价值
虽然魏建军还一直强调聚焦单一有形车市SUV,但哈弗、风骏、欧拉、WEY等体系下的诸多产品,正逐步滋生出一些共性卖点,包括更高的配置、相对安全的特性、更可靠的品质……如长城能因势利导,有意识综合统筹挖掘产品卖点,有利于长城由聚焦单一车市向聚焦产品卖点升级,由依靠市场红利推动向依靠自身产品卖点推动升级,助力聚焦战略由第一阶段向第二阶段升级,并为向第三阶段升级积蓄力量

理论上魏建军应推动聚焦战略向第三阶段挺进,挖掘潜在价值
随着长城车型逐步形成安全、可靠、高配等卖点,理论上魏建军应积极推动聚焦战略向第三阶段挺进,寻找更多变现场景。从实际角度讲,该推动迫在眉睫,过于聚焦SUV,长城大规模投入的研发、产能、渠道等资源,会快速出现过剩现象,造成资源大量浪费,提升企业运营成本,影响净利润。同时随着大众SUV战略大规模推进,已开始加速侵蚀长城SUV份额……长城培育可短期快速上量的新细分车市迫在眉睫

引导长城聚焦战略向第三阶段升级,有利于长城变被动为主动
2017-2019上半年,魏建军思考演变与中国车市演变之间的冲突,越来越剧烈:魏建军越发强调聚焦SUV,但SUV红利加速消失;魏建军越发强调造全球车,但海外品牌加速投放中国车(本土设计的SUV等);魏建军越发强调聚焦SUV有利于提升长城应对市场趋冷的能力,但大众、丰田等正纷纷通过布局SUV、节能车等新细分领域,快速获得更多增量……基于严峻的市场环境和长城自身初步形成的产品卖点,建议魏建军加速升级战略思维,积极拓展短期更有可能快速上量的新细分车市,变被动为主动,牵制大众、别克等海外品牌挤压长城SUV市场空间

2018年长城被迫由聚焦SUV各细分车市向紧凑级靠拢
从主动退出轿车市场,到失利高端SUV车市,目前长城汽车的车型布局与市场销量越发聚焦紧凑型SUV:在售紧凑型SUV车型数量有十多款,占了二十多款在售总数的大半;紧凑型SUV终端销量占比从2014年48.02%提升至2018年62.68%。进入2019年,随着F7、F5等持续上量,M6等大规模降价促销,长城内部紧凑型SUV的销量占比将持续提升

如长城持续聚焦紧凑型SUV,未来很难培育出多款全球车
2018年大众、丰田领衔全球车企销量排行榜,两者在TOP20车型排行榜中分别拥有四款车型,且四款车型属于不同的细分车市,如丰田的卡罗拉、RAV4、凯美瑞、海拉克斯分别属于紧凑型轿车、紧凑型SUV、中型轿车、皮卡四大细分车市。如长城持续高度聚焦紧凑型SUV车市,理论上很难培育出多款全球车

长城正步入多品牌时代,为持续聚焦SUV增加变数
放眼长城汽车过往二三十年的发展历程,每个战略都有明显的周期性:最早投产皮卡,主打工程车、工具车等,聚焦商用车领域;2005年起投产哈弗CUV、精灵、炫丽等乘用车,推进商转乘战略;2009年起主打轿车、SUV、皮卡三大品类,加速投放乘用车;2013年起聚焦SUV,主打哈弗,践行聚焦战略;2017年起投产WEY、欧拉等全新品牌,掀起多品牌时代,对长城的聚焦提出更高要求,也增加了变数

魏建军研发思路趋向全球化,构建以全球车为核心的研发体系
2010-2012年长城汽车与国际零部件巨头的合作如火如荼,但像被什么刺激了,魏建军的自主研发决心空前坚定,袒露“买别人技术很自卑、不掌握核心技术就没自尊、自己掌握技术才踏实”等心扉。经过几年摸索、思考和筹备,2016年起魏建军的研发思路更聚焦“全球化”,核心诉求包括降低成本、掌握主动权、吸引人才等,研发体系强调全球化,研发路线坚持多元化,研发车型面向全球

长城汽车全球研发体系初露端倪,提升运营能力迫在眉睫
2016-2018年长城快速构建起全球研发体系,以保定为中心,遍及美国、日本、韩国、德国、奥地利、印度等多个国家,同时分工明显,分别聚焦自动驾驶、电池、氢动力、软件等。有全球研发布局不等于有全球研发能力,如何运营全球研发体系长城还是“新手”,2019-2022年是关键考验期。虽然宝马、丰田等国际车企的研发体系也是全球化布局,但不是简单的分散式设点,总部集中了最优秀的研发人才,对全球网点具有强大的整合能力,但目前长城的全球研发布局更像是为了弥补总部研发的不足。长期长城更得思考优化在华研发体系与能力

长城想运营好德国慕尼黑等海外基地,不是件轻松的事情
德国慕尼黑的确是造车人才济济,不仅是宝马的全球总部,戴姆勒总部斯图加特近在咫尺,周围还环绕着博世、采埃孚、英飞凌、马勒等一大批全球知名零部件供应商。长城在慕尼黑成立研发基地恰到好处,但想运营好并不轻松。目前宝马、戴姆勒、大众等德国车企,博世、采埃孚等德国零部件巨头,都处于向新能源、自动驾驶等方向转型升级的关键期,对自动驾驶、燃料电池等的人才争夺日趋激烈。最近福特与大众建立国际联盟,大众慕尼黑自动驾驶基地升级为Argo AI欧洲基地,以及戴姆勒宝马合作自动驾驶研发等,势必会加剧当地人才争夺

布局全球研发将长城拖入军备竞赛,提升研发效率迫在眉睫
目前部分中小型车企因无法支撑巨额的研发投入,被迫退出车市。2019-2025年车企的传统技术升级与电动车、自动驾驶等的争夺都会进入白热化阶段,期间车企淘汰赛势必会加剧,年销量好不容易达到百万级的长城也会遭遇严峻挑战。放眼国际舞台,目前长城的研发投入仅是丰田、大众、宝马等巨头的一个零头,但随着优胜劣汰加剧,未来长城的核心竞品会越来越聚焦国际大型车企。面对新一轮军备竞赛,长城除了加速“合纵连横”分摊研发成本,更得争分夺秒挖掘研发潜能、提升转换效率

长城全球研发体系助力传统技术升级迫在眉睫
进入2019年由长城主导的SUV竞争格局突变,哈弗H6的主导地位被奇骏压制,哈弗品牌的主导地位被大众压制。2019-2020年基于MQB、TNGA等模块化平台和HEV等节能动力,大众、本田、丰田等将持续加大SUV投放力度,长城面临更严峻挑战,平台、动力总成等传统技术的升级迫在眉睫。长城正在构建的全球研发体系,除赋能燃料电池、自动驾驶等诗与远方,更得解围燃油动力等眼前的苟且

长城全球研发体系形成自身研发主线迫在眉睫
理念是战略的战略,一旦战略缺乏理念的束缚与引导,很容易短期化或机械化。丰田之所以发展稳健,因为核心战略的背后遵循着有人与社会、自然的和谐发展理念。目前长城是战略型车企,还不是理念型,前后战略的调整过于频繁,在研发层面也是如此,广撒网的研发模式虽能解燃眉之急,应对政府的新能源政策,但不利于研发体系的长期建设

长城基于全球研发体系打造“中国车”迫在眉睫
在长城加速构建全球研发体系和打造“全球车”之际,丰田、大众都把中国提升至全球最重要市场,加速本土研发,且取得阶段性成效,丰田油电混动2018年突破20万辆,大众SUV2019年4月起成SUV车市第一品牌。宝马上海研发中心揭幕,戴姆勒宣布在华新建第二研发中心,博世、大陆、马勒等全球零部件企业纷纷强化在华研发。2019-2020年一旦长城销量出现断崖式下滑,来之不易和初具规模优势的配件体系、渠道网络等将遭遇重创。长城的当务之急是守住国内百万辆大关,短期内研发有竞争力的“中国车”比全球车更迫切

长城全球化研发体系应兼顾长短期诉求,切忌盲目全球化
对比宝马、大众、丰田等全球车企,长城的研发投入杯水车薪,但销量百万级的长城不得不参与全球车企的军备竞赛,加速布局电动车、自动驾驶、共享出行等。再加中国已成为全球车企军备竞赛的核心战场,且大众SUV战略、丰田节能车战略等初见成效,期间长城正遭遇越来越大的挑战,陷入坚守百万辆的泥潭战。研发“全球车”固然重要,但短期研发可对抗大众SUV等竞品车型的“中国车” 更是迫在眉睫

坚守百万辆和50亿净利润,是长城构建全球研发体系的基本保障
目前长城的研发投入远不如宝马、丰田等巨头,但电动车、自动驾驶等关键项目的研发一个又不能少,且研发水平还都得对标这些国际巨头。2019-2025年是长城汽车建设智能、互联、清洁、共享等“新四化”的关键阶段,至2020年将投入300亿元人民币研发主被动安全技术、智能互联、自动驾驶等,2020年起i-Pilot自动驾驶、燃料电池等核心技术都将进入研发投入的高潮期。期间一个稳定的经营环境是长城研发突围的最基本保障,包括年销量维持在百万辆及以上、净利润维持在50亿元及以上等

魏建军以更开放姿态引进优秀人才,优化人才结构
2015-2016年长城汽车出现剧烈的人才流失现象,尤其是研发人员。起初魏建军的态度较为抗拒,认为走的人不是因为个人能力高,而是长城抬高了他们的身价。但很快魏建军认识到问题所在,是竞品的高薪酬等吸引了大量长城优秀人才。并采取了积极举措,以更开放姿态引进优秀人才,包括提升薪酬、部分职能转移至北京等一线城市、布局全球研发等,积极参与人才争夺

长城加速优化人才结构,大幅提升员工薪酬水平
2013-2018年长城员工的平均薪酬持续提升,2017-2018年尤其明显,由2016年的10.15万元升至12.38万元、13.76万元。快速提升的薪酬有利于长城更好留住和吸引优秀人才,2017-2019上半年有合资车企、专业传播机构等从业经验的人员,纷纷加盟长城汽车。2019-2025年为进一步吸引优秀人才,长城或持续提升薪酬,但也会增加营运成本,对长城盈利能力提出更高要求外,也会加速人才的优胜劣汰

长城加速优化人才结构,增加技术人员比重
2017-2018年随着员工薪酬与所占营收比例的快速增加,长城为有效控制成本,通过独立零部件、提升自动化比例等,快速减少员工总数,由2016年7.16万人下滑至2018年6.35万人。人才结构也得到优化,研发/技术人员占比由2016年14%升至2018年27%,生产人员由54%降至48%。2019-2025年长城工厂的自动化率、研发/技术人员占比等将持续提升,加速长城由制造型向研发型车企转型升级

长城加速优化人才结构,增加高学历人员比重
2018-2019上半年长城加速优化人才结构,增加高学历人员比重:本科及以上学历的招聘人数占比由15%飙升至39%,高中学历招聘人数大规模向具有一技之长的中专/中技等转移;招聘本科及以上高学历的岗位占比由55%飙升至80%,大专岗由26%下滑至13%……2019-2025年长城高学历人员占比如持续提升,有利于涵养企业文化,提升行业使命感,也会对长城的管理能力、薪酬体系等提出新要求新挑战

长城加速优化人才结构,更接近优势市场、专业人才集中区域
2018年长城社会招聘的工作地点高度集中于保定,岗位占比高达94.74%。进入2019年随着全国布局加速推进、部分职能加速向大城市转移等,长城招聘快速走出保定,上半年非保定岗位占比飙升至50.38%。其中北京、江苏、天津等的IT互联网、研发技术岗招聘占比遥遥领先。2019-2025年随着浙江平湖等新研发基地陆续投入使用,长城将杀入车市人才争夺最激烈区域,也将晋升至车市人才争夺的第一阵营

长城加速优化人才结构,招聘重点向零部件研发部门倾斜
2018-2019上半年大量零部件企业成为长城招聘的重点部门,蜂巢易创、诺博、精诚工科等零部件部门的招聘人数占比分别为15.29%、12.77%、3.96%,纷纷位列长城招聘部门TOP10。在长城的零部件企业招聘中,研发技术类岗位的招聘人数占比高达63.47%,说明长城招聘向零部件研发部门倾斜,有利于优化整体人才结构。2019-2025年如长城独立零部件企业的研发人才持续提升,并成为研发人才的主体,有利于长城试水新薪酬体系,有利于推动专项研发的突围,和提升长城整体研发能力,但会对长城的管理和整合能力提出更高要求

优化人才结构,加速长城由制造型向研发型企业转型升级
2017-2019上半年长城汽车加速优化内部人才结构:大幅提升员工薪酬,努力留住优秀人才;增加技术人员比重,提升研发实力;增加高学历员工比重,提升企业素养与认识;更接近优势市场与专业人才集中区域,提升工作效率;提升零部件研发实力,强化研发体系……2019-2025年长城如持续优化人才结构,有利于加速自身由制造型向研发型企业转型升级,更好涵养企业文化,加速现代化企业制度建设,提升市场竞争力,更好对抗合资下探,但会对长城的薪酬体系、管理能力、成本控制等提出更高要求。吸引人才固然重要,留住人才更重要

坚守百万辆和50亿净利润,是长城优化人才结构的基本保障
世界万物相生相克,随着长城加速优化人才结构,优秀人才不断加盟长城汽车,其人力成本水涨船高,占营收比例由2016年7.37%升至2017年8.38%、2018年8.80%。2017-2018年持续增加的人力成本稀释了长城部分净利润,2019-2020年如长城净利润持续低靡,将为持续优化人才结构埋下隐患。2019-2020年坚守百万辆和50亿元净利润,是长城持续优化人才结构的基本保障

2019-2022年长城汽车将迎来新一轮工厂建设高潮期

为配合2015年储备200万辆产能实现180万辆销量的战略安排,2010-2013年长城汽车开启了一轮工厂建设高潮期,天津基地准备投资百亿,规划了80万辆产能,徐水基地准备投资三百多亿,规划了100万辆产能。但2011年起车市快速疲软,天津、徐水的产能规划被迫放缓和调整。为配合2025年再度冲击200万辆销量的战略安排,2019-2022年长城汽车将再次迎来工厂建设的新高潮期。吃一堑长一智,建议长城积极准备“产能预案” ,减少损失,权衡是否有必要启动备胎项目(轿车),2019-2020年或是中国车市的“冰冻期”


新基地整体南移,助力长城汽车抓住乘用车大盘南移新机遇

随人口、财富等重心南移,近几年中国乘用车的消费重心加速南移,2018年尤其明显,乘用车销量下滑超过20%的城市主要集中北方,东北尤其严重,增长城市主要集中南方,珠三角尤其显著。2019上半年长城增长主要来自冀鲁豫三大北方省份,但付出了沉重的价格战代价,推动力主要来自低价促销的哈弗M6。2019-2022年永川、泰州、张家港、平湖等南方基地的投产,助力长城紧随车市消费重心南移


重庆永川基地助力长城强化对中西部市场的辐射

2018年皮卡终端销量达35.72万辆,西南市场贡献8.54万辆,占比高达23.91%,领衔华北、华东等,位居七大区销量第一位。西南的云南、贵州、四川、重庆等多地皮卡增长势头稳健,再加长城一直是中国皮卡市场的领头羊,2019年底随以生产皮卡为主的重庆永川基地投产,助力长城更好强化对中西部市场的辐射


长三角基地助力长城汽车强化对华东市场的辐射

布局长三角是长城汽车2019-2022年新一轮产能建设的重头戏,泰州、张家港、平湖三大基地,除整车制造,还包括零部件与研发,以及新能源、共享等新项目。长三角是我国乘用车销售的重点区域,也是奔驰、宝马、奥迪等豪华车消费的核心市场,拥有大量优秀造车人才。长城大规模布局长三角,有利于自身尽早摆脱“百万辆魔咒”,推动市场上探,吸引更多优秀人才,强化对华东的辐射


长城汽车新一轮基地布局思维,遵循“三五模式”

长城的永川、日照、平湖、图拉等新基地建设思维有一些典型特征,接近优质配件、人才、核心城市\区域等,注重成本、体系、交通等优势,以及推动研发、业务、战略等方面的升级。易车研究院将上述特征概况为“三五模式”,即五大靠近、五大构建、五大升级。由于各家车企的基地布局有不少通用思维,希望我们基于分析长城提炼的方法论,能为大家创造参考价值,减少成本提升收益


建议长城提前谋划华南(东莞)基地,持续强化对南方的辐射

目前长城产能过剩,且结构分布不合理,过百万辆的产能囤积在市场快速趋冷的京津冀地区,在车市最繁荣的华南地区缺乏布局。但对长城有巨大潜在威胁的日系等,积极借助华南红利,加速向北方市场渗透,对长城威胁与日俱增……防范未然,建议长城继续遵循“三五模式”,整合优质资源,提前布局华南,并借助南下启动备胎项目(轿车),强化南方攻势


2019-2021年长城销量冲击150万辆,对新基地投产至关重要

从2013年哈弗独立起,长城的实际产能大体都高于官方销量,2016年相对紧张点。2017年至今,由于长城销量在100万辆大关裹足不前,长城产能过剩现象越发严重,2019年图拉与永川的投产,长城总产能接近150万辆,今年如长城销量无法实现预期120万辆,产能过剩现象会进一步加剧。如2020-2021年长城年销量无法冲击到150万辆,将为泰州、平湖、日照等几大新基地的顺利投产埋下隐患,有可能进一步稀释保定-徐水-天津等北方产能


2019-2021年长城净利润坚守60亿元,对新基地投产至关重要

2017年起随着降价促销、优化人才结构、营销投放、新基地建设等开支大幅提升,长城净利润由2016年的过100亿元断崖式下滑至2017-2018年50亿元上下,2019上半年仅15亿元多点,全年堪忧。2019-2021年长城研发、基建、营销等开支会持续增加,市场竞争也会加剧,价格战依旧,将对长城盈利能力提出更高要求,期间长城的净利润如无法冲击60亿元,甚至出现持续下滑,将为新基地顺利投产蒙上阴影


2022-2025年冲击200万辆年销量和100亿净利润,是长城汽车新基地后续建设顺利推进的基本保障

已建成的保定、天津、徐水三大工厂的总产能超过120万辆,再加刚投产的图拉一期8万辆,和年底投产的永川16万辆,2019年长城全球总产能接近150万辆。2021年起日照、张家港、平湖、泰州等新基地将陆续投产,释放出七八十万辆新产能,至2025年总产能将突破200万辆,期间新基地建设需巨额投入。2019-2025年长城如能顺利冲击200万辆年销量和100亿元净利润,将为新基地建设和充分利用产能提供基本保障,一旦销量或利润有一个出现波动,都会导致长城既定战略出现失衡现象


为防止销量和净利润下滑对新基地建设的冲击,建议长城新基地建设积极储备“柔性预案”

2019-2021年中国乘用车市场大体会持续疲软,期间如长城销量无法突破150万辆和净利润无法坚守60亿元等,不仅会危及长城新基地建设,也会危及长城“南方战略”。2022-2025年如无法冲击200万辆和100亿元净利润,同样会对长城既定战略形成冲击。建议长城提前制定产能过剩应对方案,包括有条件延缓产能投放、转移产能、转型零部件、开辟新细分市场(轿车、MPV)等。其中开辟轿车市场值得长城认真考虑,其能短时间消化过剩产能,并更好配合长城的南下、上探等既定战略

魏建军对品质思考涉及整条价值链,形成“品质生态圈”
在魏建军大量公开的零碎观点中,品质方面占了很大一部分,充分表达了长城要造高品质产品的决心与提升产品价值的夙愿。通过系统性提炼,发现魏建军有关产品品质的观点不仅涉及面广,而且覆盖了整条价值链。进一步整理还能发现,上述观点初步形成“品质生态圈”。也就是说在魏建军的脑海里,已画出提升产品品质的蓝图,就像写报告一样,思路很清晰了,现在以及未来的重点在执行

品质受制技术,长城自主配件率提升与车型投诉提升交相辉映
魏建军对提升长城产品品质有强烈诉求,但需要时间,近七年长城单车投诉大起大落:2013年起长城聚焦SUV战略,与国际零部件巨头的合作成果逐步显现,单车投诉持续降低。之后为控制成本、提升收益,引入不少中小型零部件供应商,以及2016年起长城大规模提升自主供给率,变速箱由现代派沃泰Tip6快速切换至自主(合作)研发的DCT7,后者供给率由2016年0.3%大幅升至2018年66.99%。投诉随之快速反弹,2019上半年持续大幅提升,凸显成长烦恼

对比核心竞品,长城汽车的用户投诉并不乐观
对比吉利、长安乘用车、比亚迪、广汽乘用车、上汽乘用车、奇瑞等最核心竞品,以及南北大众、上汽通用、北京现代、东风悦达起亚等较核心竞品,长城汽车的单车投诉系数并不占优。由于长城核心竞品以主流走量车企为主,再加2019-2022年将是中国车市优胜劣汰的关键期,长城汽车不断提升的单车投诉,非常不利于自身稳定阵脚和提升竞争力,魏建军反复强调的提升产品品控的确是迫在眉睫

发动机与变速箱是长城投诉重灾区,蜂巢易创任重道远
2019上半年长城投诉聚焦发动机与变速箱,两者占比高达25.03%、18.60%,领衔投诉榜,被长城寄予厚望的车机系统的投诉量快速飙升至第五位。集长城先进技术于一身的WEY,凸显成长的烦恼,车机、倒车影像等先进配置纷纷位列自身投诉TOP5。已停售的长城乘用车的投诉集中车身、车门,表现为异响、生锈等。长城动力总成升级迫在眉睫,具体零部件企业蜂巢易创等任重道远

长城发动机投诉聚焦异响/抖动,哈弗H6尤其普遍
2019上半年长城汽车发动机投诉高度集中异响/抖动,整体占比高达42.2%,其次是漏油、烧机油、机油增多等。具体车型中,哈弗H6的异响/抖动投诉较为普遍,其次是漏油。M6恰恰相反,漏油投诉相对集中,其次是异响/抖动。具体品牌中,WEY的异响/抖动投诉非常显著,长城皮卡的漏油投诉也十分显著

长城变速箱投诉聚焦异响/顿挫/抖动,哈弗H4尤其显著
2019上半年长城汽车变速箱投诉高度集中异响/顿挫/抖动,整体占比高达64.02%,其次是挂挡困难、漏油、无法挂挡等。上述几大问题在具体车型哈弗H6的变速箱投诉中,同样非常显著。在具体问题异响/顿挫/抖动的车型投诉排行中,哈弗H4尤其显著,其次是哈弗H6。在挂挡困难投诉排行中,哈弗H4同样非常显著。在漏油投诉中,哈弗H6非常显著。希望即将推出的新哈弗H4,能有更好的调校

长城车机投诉快速飙升,急于告别传统功能车时代需谨慎
2019上半年长城车机投诉跃升至总排行第五位,无法使用占比高达36.17%,其次是死机、无法升级、无法播放音乐等。车型层面,车机投诉高度聚焦长城新一代战略车型,上市不久的哈弗F7X占了上半年投诉总量的29.79%,H6 Coupe、VV5、F5等紧随其后。车机等新技术虽能吸引眼球,但离成熟或放心使用还有很大的改进空间,领克、吉利等多数品牌同样存在车机高投诉的现象。个人建议长城汽车不要急于告别传统功能车时代,不要急于开启机器人时代,先认真解决用户投诉再说,至少能确保车机系统正常可用!否则5G+AI等毫无用武之地!

建议长城妥善处理C30等生锈投诉,预防老用户大规模流失
2019上半年长城车身投诉高度集中生锈,占比高达50.24%,其次是异响、漏水、密封不严等。其中生锈投诉集中长城C30、C50、炫丽等已停产车型,以及哈弗H6等传统主力车型。由于上述车型都有较大保有量,多数车型还处于置换周期,建议长城妥善处理生锈投诉,设立置换特殊补贴基金等,积极预防老用户大规模流失

2019-2020年长城投诉率如持续提升将危及坚守100万辆任务
魏建军对提升长城品质有强烈诉求,但在2019上半年的单车投诉系数排行中,长城仅位居中流(偏下)水平,与雷克萨斯、保时捷等优秀厂家有较大差距。2019-2020年如独立后的自主配件体系不能快速挑起大梁,用户投诉或持续增加,危及用户体验、产品口碑与坚守100万辆大关的任务。东风标致、北汽银翔、东风雪铁龙等所在高投诉阵营的车企,纷纷滑入销量下滑与投诉率增加的恶性循环

长城配置提升显著,WEY跃居前三甲,哈弗媲美大众现代等
品控、动力总成等的提升需要较长时间,配置的提升正成为长城提升品质的核心突破口之一。2019-2020款主流品牌标配率排行中,WEY以35.72%的高分位列前三甲,紧随蔚来、林肯,力压讴歌、沃尔沃、特斯拉、路虎、奔驰、保时捷等。哈弗标配率为26.94%,与大众、现代等主流合资品牌不相上下。每增加一项配置,都需要真金白银的付出,2013-2018年不少合资车企纷纷通过“降低配置”,攫取了大量利润,长城的高配置充分体现了对广大用户的诚意,但不可避免会增加长城运营成本

VV5\VV6与VV7分别领衔紧凑型SUV、中型SUV配置排行
在2019-2020款主流紧凑型SUV标配率排行中,VV6、VV5分别以37.43%、34.50%包揽前两位,XC40、领克02、奥迪Q3等紧随其后。在2019-2020款中型SUV标配率排行中,VV7以36.55%与比亚迪唐共同领衔,林肯MKC、讴歌RDX、宝马X3等紧随其后。如不考虑动力总成、小众化设计等核心因素,WEY系列的高配与低价是非常有竞争力的。未来最大隐患可能是,为控制成本,WEY的自主率会大幅提升,届时会不会同样出现投诉率的大幅增长?希望长城汽车能防范于未然

哈弗紧凑型SUV配置优势显著,但销量正面临严峻挑战
2019-2020款哈弗紧凑型SUV对比核心竞品,配置优势显著,哈弗F7、F5、H6大幅领先KX5、ix35、逍客等,与探岳、奇骏等不相上下。但高配置不等于高销量,仅是车型竞争力的组成因素之一。目前哈弗紧凑型SUV正面临较大的销售压力,2019年四五月,哈弗H6(不含Coupe)销量被奇骏超越,除H6,哈弗其它车型都未进入紧凑型SUV销量排行TOP10,整体优势不显著,还是高度依赖H6。一旦下半年H6销量有较大波动,成本控制压力立马会传导到供应链,危及品质

造车新势力的配置水平后来居上,挑战长城地位
在传统阵营,长城的高配置在整个车市都算得上出类拔萃,在中国品牌阵营更是独领风骚。但快速崛起的造车新势力,在配置上没有一个含糊,2018年终端销量过万辆的蔚来的整体配置水平已超越WEY,如果算上未上市、低销量等所有车型,理想的配置跃居第一,天际、威马等也不低。造车新势力的车型布局相对紧凑,提升配置具有天然优势

守住100万辆销量和50亿净利润,是长城涵养品质的基本保障
产品品质不是说说就能提升的,需要车企真金白银的投入和持之以恒的努力。以过往案例为参考,2019-2020年长城坚守100万辆年销量和50亿元净利润,是持续提升产品品质的最基本保障。一旦低于这条红线,或利润率低于5%,车企的日常开支与战略投入都会捉襟见肘,首先被妥协的往往是产品品质,调整配件最容易降低成本。长城之所以努力冲击200万辆,除获得更多利润外,也能为持续提升产品品质创造优良条件

长三角-珠三角是长城的最大短板也是最大潜力区
长三角16市与珠三角9市是中国经济的最发达区域,也是乘用车消费大市,2019上半年占了乘用车大盘终端销量的14.29%、9.06%,但长城在长三角16市、珠三角9市的占比仅有8.08%、4.88%,大幅落后大盘。2017-2018年在长三角-珠三角的表现不振,是制约长城销量持续提升的核心原因之一,2019-2022年破局长三角-珠三角将成为长城迫在眉睫的课题


2019-2021年长城汽车强攻长三角的大幕正徐徐拉开

2019-2021年长城汽车将强势布局长三角,平湖、泰州、张家港等多个基地建设一字排开,尤其是研发中心的南移。长城将在浙江平湖设立第三技术中心,计划配置各类中高级技术人才5000人,年投入研发费用10亿元以上,建设20余种重大实验室。如该技术中心随着2021年整车厂一起投产,2020-2021年长城将在长三角地区掀起新一轮研发人才争夺热,期间通用泛亚研发中心、吉利杭州湾研发中心等要高度警惕


建议长城积极谋划华南(东莞)基地,启动备胎项目——轿车

进入2019年中国乘用车大盘的销量重心持续南移,但长城的市场表现与大盘整体走势背道而驰,冀鲁豫等北方车市份额大幅提升,增量主体主要来自大规模降价促销的M6、政策性导向的电动车等。2019-2025年如北方市场持续萎缩、电动车补贴逐步退出,长城汽车在北方车市将面临严峻挑战。如期间长城未能有效提升南方份额,不仅冲击200万辆会非常渺茫,即便坚守100万辆也会异常困难。目前华南正成为中国车市的领头羊,其中广东省连续位居近几年的省市乘用车销量排行榜首,建议长城结合轿车项目、华南车市结构等,积极谋划华南基地

争取海外品牌入门级老用户对长城坚守100万辆至关重要
2011-2018年凯越、捷达、英朗、福克斯、宝来、桑塔纳等入门级海外品牌车型的保有量都在百万辆级别。2019-2022年上述用户的置换流向将成为左右中国车市竞争格局的核心因素之一。在2018年意向置换流向中,哈弗、WEY的意向用户除来自五菱、宝骏、长安等中国品牌车型外,也有不少来自捷达、桑塔纳、爱丽舍、福克斯、凯越、赛欧等入门级海外品牌车型。2019-2020年一旦大众、丰田、本田、别克等海外品牌SUV持续上量,不仅会减少海外入门级轿车老用户流向哈弗、WEY的比例,也会强化对长城老用户的吸引力,给长城坚守100万辆年销量增加巨大压力


留住H6等自身老用户对长城坚守100万辆至关重要

吸引其它品牌的老用户固然重要,但留住自身老用户也很重要。2011年至2018年哈弗H6累计终端销量突破200万辆,哈弗整体接近400万辆,这一巨大的老用户存量会让任何一个品牌垂涎三尺,且2019-2022年会是哈弗老用户的置换高潮期。但目前长城留住哈弗H6等老用户的压力非常大,2018年哈弗H6老用户意向置换去向自身体系的并不多,部分影响哈弗H8、VV7等的市场表现。随着大众、本田、丰田等加速布局SUV车市,一旦哈弗H6老用户出现加速流失趋势,长城想坚守100万辆会难上加难


抢夺流向轿车老用户对长城坚守100万辆至关重要

长城老用户意向置换主要流向海外品牌,以SUV和中型轿车为主。对于前者,由于长城聚焦SUV,日后如能进一步提升WEY系列、H8、H9等的市场竞争力,有可能减少用户流失。但对于流向轿车的用户,短期内长城汽车只能望洋兴叹,甚至咬牙切齿,2019上半年中型轿车同比增长6.03%,凯美瑞、雅阁等多款中型轿车表现坚挺,同比增长分别为44.69%、55.45%。如想抢夺流向轿车的老用户,努力守住100万辆关口,2020-2021年长城汽车投放轿车迫在眉睫


聚焦SUV战略不利于长城抢夺广大存量用户

聚焦SUV战略不利于充分发挥长城吸引海外品牌入门级老用户的潜能,不利于长城留住哈弗H6等老用户,不利于长城争取流向轿车的老用户。2019-2025年存量之争将成为影响中国车市竞争格局的核心因素之一,由于长城聚焦SUV车市,不利于充分发挥自身抢夺存量用户的潜能,也会给2019-2020年坚守100万提出严峻挑战


大规模布局轿车,有利于提升长城参与存量之争的能力

增量主导的车市,聚焦红利品类,有利于车企吸引新用户,快速提升销量。存量主导的车市,有效拓展品类,有利于车企吸引老用户,快速提升销量。2017年再购用户占比接近50%,2019-2025年再购用户将快速成为中国车市的主导力量,存量之争将成为核心战场,期间长城如能积极有效拓展新品类,有利于自身销量坚守100万辆冲击200万辆

乘用车大盘忠诚度持续提升,但长城吸引老用户能力有待提升
2013-2018年中国乘用车用户忠诚度持续提升,意向置换本品牌的占比由22.18%升至25.79%。聚焦SUV战略助力哈弗用户忠诚度快速超越大盘水平,但出现了较大波动,2017-2018年出现大幅回落,说明长城留住自身用户的能力在降低。同期基于SUV战略、节能车战略等,大众、本田、丰田等强势海外品牌的忠诚度快速提升,说明强势海外品牌留住自身用户的能力在提升

乘用车年龄重心上移,长城吸引大龄用户能力有待提升
2017-2019上半年,WEY、F系列等长城新一代产品,高举运动、年轻、时尚等大旗,虽有利于长城吸引年轻用户,但与市场消费重心上移趋势背道而驰。目前中国乘用车消费重心加速上移,2018年31岁以上年龄段占比由2017年66.83%升至70.65%。同时大众、丰田等强势海外品牌的高龄用户占比明显高于哈弗、WEY。2019-2025年中国人口主体将超过30岁,加速提升乘用车消费年龄重心,期间哈弗、WEY加速研发更适合30岁以上用户需求的车型,对自身坚守100万辆冲击200万辆至关重要

女性用户持续增多,长城吸引女性用户能力有待提升
2013-2018年女性占比由27.87%升至29.98%,呈现“品牌越高端女性用户占比越高” 的特征,2018年女性用户贡献比例从中国品牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%。但2018年WEY、哈弗的女性占比仅26.57%、21.68%,均在TOP20之外。2019-2025年女性群体 “三高两大一低”会越发明显,对车市贡献将持续提升,长城吸引女性用户对自身坚守100万辆冲击200万辆至关重要

再购用户持续增多,长城吸引增换购用户的能力有待提升
2008-2017年再购用户占比持续提升,2017年达46%,2019-2025年再购用户将成主导力量。价区更高品牌更能吸引再购用户,但高端品牌WEY出师不利和低端车型M6销量的快速提升,进入2019年长城价区分布有所下滑,非常不利于长城汽车吸引再购用户。2019-2025年提升吸引再购用户能力,对自身坚守100万辆冲击200万辆至关重要

长城的战略节拍跟不上用户演变节奏,错失用户红利
目前中国乘用车市场的购车用户正发生剧烈演变:老用户忠诚度持续提升、女性用户占比持续提升、大龄用户占比快速提升、再购用户占比快速提升……一旦车企跟不上用户演变节奏,很容易被边缘化:忠诚度提升加速车市销量向少数强势品牌集中,女性用户提升加速车市销量向高端/豪华品牌集中,大龄用户、再购用户等加速车市销量向优秀车企集中……目前长城战略节拍跟不上用户的演变节奏:忠诚度下滑、女性用户占比非常低,大龄用户未被高度重视,价区下滑……2019-2025年积极调整战略、品牌、渠道等全方位布局,竭尽所能追赶用户演变节奏,争取用户红利,对长城坚守100万辆冲击200万辆至关重要

魏建军由自信满满到深刻反思、积极调整
2016年是长城聚焦SUV的鼎盛之年,实现了销量与利润的双高峰,于当年底的WEY发布会,魏建军自信满满,将争夺丰田、大众等用户,终结合资暴利时代。在发展初期的2017年,WEY走势坚挺,被寄予了挑战豪华品牌等更多使命。但2018年至今WEY持续疲软,魏建军开始反思,明确WEY尚处发展初期,同时强化新能源布局,被寄予了冲击国际市场的厚望……2019-2020年将是WEY的调整期

WEY聚焦12-20万元价区,理论上具备走量潜质
2014-2019上半年,中国乘用车的消费重心持续上移,6-9万元、9-12万元等低价区的线索占比大幅收缩,前者由19.32%下滑至12.54%,后者由19.92%下滑至14.97%。12-15万元、15-20万元等中高价区占比大幅提升,前者由16.50%升至18.18%,后者由13.78%升至18.13%。WEY价区高度聚焦12-15万元,其中2019上半年12-15万元价区线索占比26.72%,15-20万元价区占比69.73%,WEY的推出迎合了价区上探的趋势,理论上具备走量潜质

WEY具备诸多产品卖点,理论上具备走量潜质
WEY集中了长城最精华的造车资源,卖点相对突出,VV5\VV6、VV7的配置领衔各自细分车市,安全、智能、匠心等都是WEY的主打概念,再加WEY的整体定价也不贵,理论上WEY具备走量潜质

WEY实际表现大幅低于市场预期,建议系统性反思
虽然外部消费环境日渐成熟,高价区线索占比持续提升,自身产品力也有显著提升,配置、安全、智能、匠心等卖点一个不少。但WEY的市场表现大幅低于市场预期,2018年原计划挑战25万辆,但实际终端销量仅有12.12万辆,不及预期一半,2019上半年的终端销量也仅4.49万辆,同比下滑53.85%。WEY的战略规划遭遇严峻挑战,建议长城从品牌定位、市场定位、用户定位、渠道建设等进行系统性反思

WEY跨界设计定位小众,想走量不容易
VV5、VV6、VV7等的设计属于典型的跨界SUV,很运动、很时尚、也很年轻,但该类车型在中国属小众车型,想走量非常难。2019上半年有类似设计的马自达CX-4、奔驰GLA、宝马X4、宝马X6等的终端销量仅有2.39万辆、2.19万辆、0.54万辆、0.54万辆,被哈弗H6、奇骏等主流车型远远甩在身后,且主流设计车型牢牢把控着SUV销量TOP10

WEY难以吸引女性用户,想走量不容易
WEY属于典型跨界设计,该类车型理论上具备吸引女性用户的较强能力,2018年跨界SUV马自达CX-4女性占比38.28%,大幅高于主流设计的CX-5,宝马X4女性占比53.13%,同样大幅高于主流设计的宝马X3。不过WEY的女性占比偏低,2018年VV5、VV7的女性用户仅占28.58%、25.03%,远低于主流车型TOP20。吸引女性用户对小众车型至关重要,一旦WEY不能有效吸引女性,想上量自然是难上加难

WEY用户整体偏年轻,想走量不容易
由于中国人口加速大龄化、高龄化、老龄化,中国乘用车的消费重心随之上移,2018年30岁以下终端销量占比跌破70%。但WEY的终端销量构成中,年轻用户贡献较为突出,占比40%,大幅高于大众、丰田、本田、日产、别克等海外品牌30岁以下用户占比。车市消费重心上移,但WEY年轻用户占比相对较高,不利于自身走量

WEY定位豪华品牌但用户偏经济型消费,想走量不容易
豪华用户对品牌具有强烈诉求,WEY作为全新品牌,没有任何历史背书,难以吸引豪华用户。WEY聚焦12-20万元价区,并不属于豪华品牌价区,该价区用户对售价、油耗、保养等远比豪华品牌敏感,不过WEY在上述领域并没有明显优势。2019-2020年随着大众、本田、丰田、现代、别克等加速布局12-20万元价区,持续大规模降价促销,WEY想走量不容易

WEY用户分布与网点、基地有些错位,想走量不容易
截至2019年6月,领衔WEY网点分布的是山东省,其次是广东、四川、江苏,但领衔WEY潜在用户分布的是广东省,其次是四川、江苏、山东,同时在浙江、云南、重庆、贵州等南方省份,WEY的潜在用户占比都明显高于网点占比。目前WEY生产基地在徐水,2021年起将迁移至山东日照基地,但WEY的核心市场在南方。网点、基地与用户的错位,将制约WEY的市场表现,想走量不容易

WEY遭遇海外品牌SUV大规模降价促销冲击,想走量不容易
2017年二季度VV7上市,三季度VV5上市,2018-2019年理论上是WEY快速上量的关键阶段,但天有不测风云,SUV车市快速趋冷,海外品牌大规模下探,瞬间打乱了WEY依靠SUV红利、品质大幅提升、实惠定价等快速抢滩SUV车市的既定节奏。目前韩系同级别SUV售价低于WEY,大众SUV与WEY定价旗鼓相当,美系中型SUV、豪华SUV等对WEY形成明显的压制之势,再加2019-2020年来自海外品牌SUV的压力将持续增加,WEY想走量不容易

WEY挑战合资受挫与内耗加剧,想走量不容易
2017下半年WEY完成基本布局,当年9月在TOP200车型竞争格局图中,WEY处于相对靠中心位置,且更靠近海外品牌SUV的核心竞争圈,与哈弗H6等的区隔也相对明显。2019年6月WEY竞争格局处于SUV车市的边缘化地带,且更靠近中国品牌SUV的核心竞争圈,与F7、F7X等哈弗新车存在较大的内耗。挑战合资受挫,内耗加剧,2019-2020年WEY想走量不容易

WEY理论上具备走量潜质,实际走量举步维艰
包括聚焦持续扩大的12-20万元价区、诸多产品卖点等,WEY理论上具备走量的潜质。但自身的小众设计、难以吸引女性用户、品牌力缺乏沉积、市场与网点基地等错位、海外品牌SUV大规模降价促销、内耗加剧等一系列因素,严重制约了WEY的快速上量。从研发设计、渠道建设、产品定位、用户定位等,都不利于WEY快速上量,呈现系统性危机,高度建议长城认真审视WEY的战略规划

建议WEY定位新锐品牌,避免画地为牢,重塑价值链
近几年奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌,遭遇特斯拉等新锐品牌的强势冲击,凸显老气横秋,新锐、创新、颠覆等新元素,逐步成为车市新卖点。作为全新品牌,WEY原本没有任何包袱,理论上可以类似特斯拉,追求极致,引领创新,颠覆传统。但一开始就定位豪华品牌,无异于拔苗助长,给WEY戴上“紧箍咒”,束缚发展,甚至给原本没有任何包袱的WEY,戴上了沉重的枷锁,在轻奢、中式豪华等华丽辞藻间步履蹒跚。高度建议长城对WEY进行体系性调整,由跨界小众设计向主流设计演进,由SUV向轿车挺进,由定位豪华品牌向新锐品牌演进,避免把毫无品牌沉积的致命短板作为核心卖点,坚决不做车市“保皇派”,努力成为“革命党”,充分发挥创新、极致、颠覆等新锐品牌的自身特色,努力颠覆传统豪华车市,让用户享受更多的市场红利

魏建军深知SUV车市风云突变,但目前仍固执聚焦SUV车市
近五年魏建军敏锐觉察到SUV车市的风云突变,市场整体环境由蓝海变成了红海,哈弗整体策略由挑战合资变成了积极预防合资。截至2019上半年,魏建军聚焦SUV的战略意志一直没有动摇,且越发坚定,强调越低迷,越得聚焦,越得坚持。其实全球大型车企都在遵循聚焦思维,如德系聚焦豪华车、日系聚焦小型车等,但大家聚焦的内涵并非有形细分车市,而是无形的造车理念,如德系聚焦高品质,日系聚焦节能等。无形造车理念能为有形细分车市注入强劲动力,还能持续推进车企不断扩张新细分车市。如BAA向小型车挺进,日系向豪华车、皮卡挺进。目前长城主要聚焦SUV有形单一车市,尚未形成独特的造车理念,在车市快速趋冷之际,容易遭受挑战

结束野蛮生长时代后,SUV车市正进入新阶段
2018-2022年在再购用户、品质车型、强势品牌等共同推动下,SUV车市将形成优秀中国品牌、优秀普通品牌、优秀豪华品牌等共同主导的竞争格局,助力SUV由粗放式放量时代向品质型增长时代转型

2019年3-4月海外品牌SUV终端销量占比超越中国品牌
首购用户由轿车向SUV转移、2016-2017年购置税优惠刺激、SUV品质大幅提升等内外因共同作用,近四五年以哈弗为首的中国品牌SUV阵营快速壮大,并一跃成为SUV车市的主导力量,2017-2018年中国品牌SUV销量占比分别为53.39%、51.62%。但进入2019年,尤其是“春节购车效应”消失的三四月,中国品牌份额狂降十个点,大幅下滑至44.21%、41.88%,海外品牌快速成为SUV车市的新主导力量

2019年4月大众超越哈弗,领衔SUV品牌终端销量排行榜
号称中国品牌SUV全球领导者的哈弗,从2014年开始连续多年稳居中国SUV终端销量榜首,目前初步形成M系、H系、F系的差异化产品矩阵,聚焦紧凑型SUV。但在刚刚过去的2019年4月,大众SUV以4.89万辆的终端销量,力压哈弗的4.85万辆,成为中国SUV车市的新领导品牌。基于SUV战略,目前大众不仅投放了探歌、途岳等多款紧凑型SUV,而且途观L、途昂等在中型/中大型SUV车市表现优秀。除哈弗被超越,中国品牌也失去了在SUV终端销量TOP5的主导地位,大众、本田、丰田等海外品牌纷纷涌入

2019年4月奇骏超越哈弗H6,领衔SUV车型终端销量排行榜
号称“神车”的哈弗H6,已连续70个月左右,稳居中国SUV车市的车型终端销量榜首,但在刚刚过去的2019年4月,日产奇骏以1.76万辆的终端销量,力压哈弗H6的1.71万辆,成为中国SUV车市的新领导车型。目前除哈弗H6,其余中国品牌快速被清除出SUV车型终端销量TOP5,奇骏、CR-V、RAV4、途观L等海外SUV车型纷纷涌入

从车型到品牌再到行业,2019年初海外品牌从下到上快速颠覆中国品牌在SUV车市的主导地位
从奇骏、CR-V等车型,到大众、本田等品牌,再到SUV行业,2019年初海外品牌快速主导SUV车市,涌现新领军品牌大众,新领军车型奇骏,这与近一两年大众推SUV战略、本田投油电混动车型、日产大规模降价促销等密切相关。2019-2020年海外品牌强化SUV举措还会持续,甚至会强化,哈弗、吉利等优秀中国品牌应戒骄戒躁、从长计议、系统思考、积极应对,切忌沽名学霸王,意淫全球SUV的领导者

直接原因与根本原因共同助力海外品牌反超中国品牌,取得SUV主导地位,且该现象会“长期化”
国五国六切换、海外品牌加大SUV投放、省会城市抢人大战愈演愈烈、中美贸易战快速恶化等直接原因,与年轻用户占比下滑、收入分化扩大、加速技术升级等根本原因,共同助力海外品牌SUV的终端销量份额超越中国品牌。2019-2022年上述因素将持续发酵,海外品牌主导SUV车市的竞争格局将“长期化”。中国品牌SUV如继续贪图“靠天吃饭”,只能坐以待毙,唯有脚踏实地变法图强,方能突出重围

海外品牌SUV将持续主导SUV车市,2022年有望突破60%
2019-2022年大众将持续加码与升级SUV战略;本田、丰田不仅会持续投放SUV车型,也会快速做强油电混动板块;现代、别克、福特等会纷纷把触底反弹的希望寄托于SUV车型,高举价格战;SUV将成为奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌持续提升市场份额与沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌奋起直追的最大潜力市场……领克、WEY的出师不利,除了加剧中国品牌SUV高端化突围的难度,也加深了与吉利、哈弗等嫡系品牌的内耗;绝大多数中国品牌SUV受制于技术升级……2019-2022年海外品牌将持续主导SUV车市,份额有望突破60%

2019-2022年SUV车市将由优秀车企主导,不是中国品牌倒下,而是弱势车企倒下!长城SUV面临严峻挑战
2019年3-4月大众、丰田、本田等优秀海外品牌持续扩大SUV份额,同时哈弗、吉利等优秀中国品牌依旧位列SUV终端销量排行榜的前列,部分弱势海外品牌与广大中小型中国品牌的SUV终端销量纷纷大幅下滑。2016-2018年SUV品牌终端销量TOP10的集中度由45.39%提升至49.42%,随着30-40岁用户群体快速成为主体,2019-2022年品质更突出、口碑更优良、体验更好等的优秀SUV品牌将越发坚挺,SUV品牌终端销量TOP10的集中度有望突破60%。市场淘汰的并非中国品牌,而是产品、服务等更差的弱势品牌,希望中国品牌SUV阵营少点“中兴”,多点“华为”,少点口号,多点实干,如能每天进一步一点点,世界SUV领导者的战略目标自然会水到渠成

轿车项目被魏建军长期“雪藏”,未来几年存变数
2013年起长城开启聚焦SUV战略,主流轿车项目被雪藏至今(2019年6月底),局限于新能源或网约车等细分领域。但长城战略一向机动灵活,不是在调整,就是在调整的路上,不排除未来投放轿车的可能。2019-2020年一旦SUV车市持续趋冷,哈弗遭遇大众SUV战略等强势冲击,长城年销量跌破80万辆,净利润跌破30亿元等,重启轿车是有可能的。在长城未来的“全球车”布局中,轿车也可能承担部分责任

长城启动备胎项目(轿车)的时机越发成熟和迫切
2016-2018年长城终端销量守住100万辆大关,为长城开拓轿车等新细分车市创造了优良的外部条件,但时间紧迫。进入2019年长城坚守100万辆的难度会大幅增加,从一季度到二季度,哈弗SUV终端销量大幅下滑,大众和日系三强(丰田、本田、日产)等SUV走势强劲,二季度大众SUV销量一举超越哈弗问鼎SUV第一品牌。一旦三季度哈弗持续疲软,继大众后,日系三强SUV的终端销量极有可能超越哈弗

轿车项目有利于长城升级聚焦战略
全球主流车企都在遵循聚焦战略,大体有四个阶段:第一阶段由于资源有限和造车能力低,聚焦细分领域,抓住市场红利;第二阶段提炼产品核心卖点,构建比较优势;第三阶段挖掘潜能,发挥综合效益;第四阶段持续升华优势,升级聚焦战略。20世纪60年代丰田通过聚焦家用小车,成功切入美国市场,并初步培育出节能、可靠等卖点。80年代丰田在美国投放雷克萨斯布局豪华车市,95年投放Tacoma强化皮卡。97年丰田投放油电混动普锐斯等进一步升华节能优势。多数中国品牌是艺高人胆大,一开始就进入聚焦战略的第三阶段。历经2007-2012年的不断试错,长城是少数几家快速调整,从第一阶段切入的中国品牌。2013年起长城集中资源聚焦SUV,目前初步提炼出安全、品质、品控等卖点。为摆脱聚焦SUV边际效用递减规律,进一步挖掘研发、车型、渠道等潜能,布局轿车时不我待,后者在短期内更有可能快速走量

轿车项目有利于分摊长城的研发/采购/制造/渠道等诸多成本
2018年长城财报把研发资本化、长城核心零部件独立……虽然长城努力减少成本,但2019-2022年随着新基地大规模兴建、全球研发费用大幅增加,长城将面临收益递减与成本递增的更严峻挑战。由于轿车具有短期快速上量潜质,以及与SUV之间存在研发、采购、制造、渠道等诸多方面的资源共享,对比电动车等其它细分车市,轿车更能有效分担长城各类成本

轿车项目有利于盘活长城现有产能和设立华南基地
2011-2013年长城在保定+徐水+天津三地原本规划了200万辆的总产能,虽然之后进行了一系列调整,但2017-2018年长城销量在100万辆大关裹足不前,产能过剩现象越发严重。再加2019年图拉、永川等新基地的相继投产,以及2021年日照、张家港、泰州、平湖等新基地产能相继投放,2025年的总产能将突破200万辆,期间盘活产能降低成本将成为长城汽车的核心课题之一。由于轿车具备短期快速上量的潜能,有利长城盘活产能,还有利于长城加速南下,因为越往南轿车市占率相对越高

轿车项目有利于减少长城内耗、优化产品布局
2019上半年长城内耗值高达34.12%,仅次于大众的37.80%,大幅高于吉利、长安、本田、丰田等竞品。再加哈弗、WEY等品牌号召力远不如大众、本田、丰田等。2019-2020年在大众SUV战略持续推进,本田、丰田等节能车持续发力之际,长城的高内耗极有可能由共同做大市场恶化成自相残杀。布局轿车有利于大幅减少长城内耗,排除销量断崖式下滑的隐患,同时有利于优化产品结构,抢占轿车等新机遇

轿车项目有利于WEY突围
大众SUV大规模下探等因素,让WEY遭遇严峻挑战,再加自身的小众设计、年轻定位、与哈弗内耗等让WEY举步维艰、腹背受敌。WEY布局轿车时不我待:有利于WEY更好发挥比较优势,其跨界设计正好迎合轿车逐步兴起的运动、个性潮流;有利于WEY更好吸引女性用户,轿车女性用户占比大幅高于SUV,女性对时尚、潮流等设计元素更情有独钟;进一步缓解WEY与哈弗的内耗

轿车项目有利于强化长城渠道网点运营能力
2016-2018年哈弗网点数量持续增加,但单店销量持续下滑。WEY的单店销量虽有增加,但出货量低,尚处培育期。放眼乘用车大盘,哈弗、WEY等网点数量、单店销量等指标都不占优。从红网蓝网到H网F网,并未有效提升长城渠道运营能力。由于轿车具备短期快速上量的潜质,以及与SUV之间存在明显区隔,再加可共用现有网点资源,轿车项目有利于提升长城渠道运营能力

轿车项目有利于长城南下和挺进京沪苏浙粤五大省市
进入2019年长城销量越发聚焦冀鲁豫等北方市场,在经济发达、人口集中的东南沿海的市占率较低,且大幅下滑,该势头非常不利于长城汽车长远发展。轿车市场重心集中东部,且南方整体表现优于北方,如长城积极布局轿车项目,不仅短期内有利于长城南下和挺进京沪苏浙粤五大省市,长期将为长城创造一个更稳健的增长环境

轿车项目有利于长城挺进一二线大城市
中国乘用车的消费重心正加速由低级别城市向大城市转移,2018-2019上半年一二线大城市的终端销量同比增长明显高于四五线低级别城市,其中轿车的整体表现也是如此。长城的市场表现与大盘南辕北辙,其在低级别城市的表现明显强于大城市。大规模布局轿车,有利于长城挺进一二线大城市,保持销量稳健增长,跟上市场演变节奏

轿车项目有利于长城争取女性用户
2013-2018年中国乘用车女性用户占比小幅提升,越发接近30%,其中轿车的女性用户占比高达32.22%,大幅领先SUV的28.49%和MPV的21.42%。由于长城销量集中SUV,不利于吸引女性用户,2018年WEY、哈弗的女性占比分别为26.57%、21.68%,都清一色低于SUV大盘的整体水平。结婚率的持续降低、离婚率的持续提升,以及车市销量加速向女性更集中的一二线大城市集中,2019-2025年女性对车市的贡献将持续提升,大规模布局轿车,有利于长城吸引女性用户,抓住市场新机遇

轿车项目有利于长城留住自身老用户和抢夺合资老用户
目前捷达、 桑塔纳、爱丽舍、K2、凯越等大量入门级合资轿车的老用户,快速成为长城SUV主要意向置换来源。同时凯美瑞、雅阁、迈腾、奥迪A4L、宝马3系等中高端轿车,也快速成为越来越多长城SUV老用户的新选择。无论抢夺合资老用户,还是留住自身老用户,都绕不过轿车命题。再加中国车市加速进入存量之争,老用户正成为车企的核心争夺资源,加速布局轿车,对长城寓意深远

轿车项目有利于长城储备更多的SUV用户
2013-2018年SUV销量的快速提升,与轿车用户贡献密不可分,一是紧凑型轿车、中型轿车等保有量庞大,二是意向置换SUV的比例持续提升。轿车用户对长城SUV的影响也不可忽视,2013-2016年长城SUV快速上量,与2008-2013储备了大量轿车用户密切相关。2017-2018年裹足不前,也与2013年之后轿车销量快速减少密切相关。2019-2025年长城如能积极布局轿车,有利于提升对轿车用户的影响力,更能为冲击200万辆储备大量用户

轿车项目有利于长城偷袭大众预防丰田压制吉利
近两三年大众SUV战略强势布局,对长城形成正面冲击之势;吉利兼顾SUV与轿车,对长城形成合围之势;丰田的卡罗拉、雷凌等油电混动渐入佳境,对长城形成潜在威胁。传统霸主大众、中国品牌领头羊吉利、节能车倡导者丰田等,是长城冲击200万辆绕不过去的核心对手。2019-2022年如长城死守SUV车市会非常被动,如大规模布局轿车,偷袭大众预防丰田压制吉利等,有利于长城变被动为主动

轿车项目有利于长城2025年冲击200万辆/100亿元净利润
2019-2020年守住100万辆年销量、50亿元净利润,是长城汽车可持续发展的基本保障,但想发力海外市场,角逐车市军备竞赛,成为全球SUV的领导者,2021-2025年长城汽车冲击200万辆年销量、100亿元净利润是硬指标。由于轿车具有短期快速上量和最大限度分摊SUV成本等诸多优势,大规模布局轿车有利于长城2025年冲击200万辆、100亿元净利润

轿车助力长城升级全价值链,加速聚焦战略向第三阶段拓展
轿车项目有利于长城进一步升级全价值链:优化产能投放、优化产品布局、分摊研发成本、拓展细分车市、提升渠道效率、加速南下、加快挺进一二线大城市……有利于升级长城的聚焦战略,加速由以提炼产品卖点为主的第二阶段,向以挖掘卖点潜力和抢夺更多细分车市为主的第三阶段拓展。轿车项目是长城实现全价值链和聚焦战略“双升级”的重要板块

魏建军说归说做归做,一旦时机成熟长城或发动轿车闪电战
从2013年起聚焦SUV战略至2019上半年,魏建军始终没有松口要投放主流轿车。但魏建军具有强烈的自我批评和纠正意识,能根据市场变化及时调整自身策略。在新能源发展初期,魏建军虽有不少批评,但私下一直在准备,在双积分政策执行日益临近和对手纷纷布局之际,2018年长城火速投放新能源,并一举摘掉双积分困难户的帽子。一旦2019下半年长城销量存在断崖式下滑隐患,以及运动轿车、中型轿车等出现新机遇或存在切入点,理论上长城一定会快速、大规模布局。据了解长城内部一直在储备轿车的相关技术

建议WEY于2019年底广州车展发布轿车战略,2020年底投放
目前作为长城汽车最核心的两大品牌,哈弗、WEY都聚焦SUV车市,但目前两者都遭遇了来自大众等竞品的强势打压,且WEY的不断下探和F系列的快速投放,WEY与哈弗的内耗持续提升,有可能陷入1+1<1的窘境。基于上述轿车板块和WEY板块的分析,并结合对2019下半年车市走势的预判,我们高度建议长城于2019年底的广州车展正式发布重启轿车战略,争取2020年底开始投放轿车,2021年加速投放。同时,也适当兼顾MPV车市

冲击200万辆依旧是魏建军未来五年(2025)的最核心诉求
目前长城汽车的年销量坚守在100万辆,净利润在50亿元人民币,为构建全球研发、提升产品品质等提供基本保障。但2019-2025年长城不得不大规模参与车企军备竞赛,加速动力总成技术突破,抢占新能源、自动驾驶等的技术制高点。冲击200万辆,扩大规模效益,降低边际成本,是长城参与上述争夺的入场券

2019-2025年长城坚守100万辆冲击200万辆压力山大
2016-2018年长城实际销量连续低于预期目标,但都艰难守住了一百万辆大关。2019年7月19日长城主动将年初120万辆目标下调至107万辆,今年守住100万辆的压力可能比前两年还大。2019-2025年“德日之争”将成为中国车市的主旋律,客观上为长城冲击200万辆增加了不少难度

海外品牌SUV对长城坚守100万辆冲击200万辆提出挑战
近一两年,大众等海外品牌大规模投放SUV车型,已对长城形成实质性冲击,4月起大众品牌SUV整体销量超越哈弗,且差距进一步拉大。2019年6月大众SUV终端销量8.39万辆,哈弗仅有6万辆。随着探歌、探岳、途岳等持续上量,2019-2020年大众SUV可能会进一步拉开与哈弗的销量差距。再加昂科拉GX、本田新紧凑型SUV等持续投放,将对长城坚守100万辆冲击200万辆提出严峻挑战

价区出现下滑对长城坚守100万辆冲击200万辆提出挑战
进入2019年长城汽车的整体价区出现下滑迹象,上半年15万元以上价区的线索由2018年18.89%下滑至16.30%,9万元以内价区由2018年15.42%飙升至22.27%。价区快速下滑与长城强烈的上探渴望背道而驰,不仅会影响品牌建设,还会冲击利润率,甚至为销量断崖式下滑埋下隐患,给长城坚守100万辆冲击200万辆提出挑战

坚守SUV是长城坚守100万辆的重要砝码
2013年起开始执行聚焦战略,SUV快速成为长城的销售主体,2018年SUV销量88.41万辆,占了104万辆总销量的84.71%。2019-2022年皮卡、电动车等其它细分车市,不可能达到SUV的销量高度,长城坚守100万辆还得依靠SUV车市

强化冀鲁豫是长城坚守100万辆的重要砝码
2019上半年长城汽车终端销量44.12万辆,同比增长16.59%,其中冀鲁豫三省表现优异,为长城汽车贡献了28.81%的终端销量,且增长都超过30%,河北甚至高达76.54%。其中新能源品牌欧拉贡献突出,67.5%的终端销量集中冀鲁豫。2019-2022年如南下持续受挫,冀鲁豫仍是长城坚守100万辆的重要砝码

经销商高满意度是长城坚守100万辆的重要砝码
近几年广大经销商对长城的满意度非常高,在全国工商联汽车经销商商会发布的2016版和2018版《汽车经销商对厂家满意度调研报告》中,哈弗品牌都位列前茅,新品牌WEY在2018版也位列TOP5。由于销量目标的调整,对渠道建设、商务政策等影响较大,一个高满意度的厂商关系,为长城坚守100万辆提供基本保障

抢占南方市场是长城汽车冲击200万辆的核心课题
目前长城汽车的销量重心依旧在北方车市,且在2019上半年有进一步强化的迹象。短期该迹象有利于长城坚守100万辆,但长期非常不利于长城冲击200万辆销量目标。近几年随着人口、财富等南移,中国乘用车的销量重心也在南移,如何提升江苏、浙江、广东等南方消费大省,将成为未来几年长城冲击200万辆的核心课题

WEY是长城汽车冲击200万辆的核心课题
对比哈弗,WEY还有很大的挖掘空间,其市场重心更偏南、更偏一二线大城市等。目前上述区域都是乘用车演变的新趋势,理论上WEY具备快速上量的潜力,是长城冲击200万辆的核心课题

轿车是长城汽车冲击200万辆的核心课题
长城汽车受挫南方与发达省市的直接原因是缺失轿车板块,因为对比SUV销量分布,轿车更偏向南方和京沪苏浙粤。一旦长城SUV销量停滞于100万辆,冲击200万辆的希望只能寄托于其它细分车市,电动车、皮卡等都难以在2025年之前挑起长城冲击200万辆的大梁,唯有短期大规模布局轿车才有冲击200万辆的可能

引导长城聚焦战略向第三阶段升级,有利于长城变被动为主动
2017-2019上半年,魏建军思考演变与中国车市演变之间的冲突,越来越剧烈:魏建军越发强调聚焦SUV,但SUV红利加速消失;魏建军越发强调造全球车,但海外品牌加速投放中国车(本土设计的SUV等);魏建军越发强调聚焦SUV有利于提升长城应对市场趋冷的能力,但大众、丰田等正纷纷通过布局SUV、节能车等新细分领域,快速获得更多增量……基于严峻的市场环境和长城自身初步形成的产品卖点,建议魏建军加速升级战略思维,积极拓展短期更有可能快速上量的新细分车市,变被动为主动,牵制大众、别克等海外品牌挤压长城SUV市场空间

短期建议长城集全球资源造中国车,长期集中国资源造全球车
2016年起长城加速布局全球研发基地,进入2019年俄罗斯图拉整车厂一期投产。但短期(2019-2025年)长城最核心市场还是中国,且期间合资SUV会大规模投放和下探、节能车普及渐入佳境、海外品牌加速本土化……销量集中SUV、节能卖点不突出且战略重心可能加速外移的长城,将面临新一轮严峻挑战。短期建议长城集初步成型的全球资源造更优秀的“中国车”。长期(2026-2040年)建议长城进一步优化造车资源最集中的中国市场,打造“全球车”,推进“全球车”的本土化

长城全球化研发体系应兼顾长短期诉求,切忌盲目全球化
对比宝马、大众、丰田等全球车企,长城的研发投入杯水车薪,但销量百万级的长城不得不参与全球车企的军备竞赛,加速布局电动车、自动驾驶、共享出行等。再加中国已成为全球车企军备竞赛的核心战场,且大众SUV战略、丰田节能车战略等初见成效,期间长城正遭遇越来越大的挑战,陷入坚守百万辆的泥潭战。研发“全球车”固然重要,但短期研发可对抗大众SUV等竞品车型的“中国车” 更是迫在眉睫

优化人才结构,加速长城由制造型向研发型企业转型升级
2017-2019上半年长城汽车加速优化内部人才结构:大幅提升员工薪酬,努力留住优秀人才;增加技术人员比重,提升研发实力;增加高学历员工比重,提升企业素养与认识;更接近优势市场与专业人才集中区域,提升工作效率;提升零部件研发实力,强化研发体系……2019-2025年长城如持续优化人才结构,有利于加速自身由制造型向研发型企业转型升级,更好涵养企业文化,加速现代化企业制度建设,提升市场竞争力,更好对抗合资下探,但会对长城的薪酬体系、管理能力、成本控制等提出更高要求。吸引人才固然重要,留住人才更重要

为防止销量和净利润下滑对新基地建设的冲击,建议长城新基地建设积极储备“柔性预案”
2019-2021年中国乘用车市场大体会持续疲软,期间如长城销量无法突破150万辆和净利润无法坚守60亿元等,不仅会危及长城新基地建设,也会危及长城“南方战略”。2022-2025年如无法冲击200万辆和100亿元净利润,同样会对长城既定战略形成冲击。建议长城提前制定产能过剩应对方案,包括有条件延缓产能投放、转移产能、转型零部件、开辟新细分市场(轿车、MPV)等。其中开辟轿车市场值得长城认真考虑,其能短时间消化过剩产能,并更好配合长城的南下、上探等既定战略

大起大落,建议长城品牌建设回归理性,慎用豪华、全球车等
2006年起长城借城市型SUV、轿车等加速挺进家用车市场,品牌建设进入启蒙期,强调品牌建设是项持之以恒、日积月累的工程。2013-2015年聚焦SUV战略持续推进和SUV车市持续火爆,长城品牌营销的重点由广告投放转向终端体验。2016下半年起WEY营销全面展开,长城品牌营销重点转向豪华等全新领域,誓言终结外资暴利时代……从强调稳扎稳打,到快速聚焦体验,再到高举豪华大旗,近十年长城的品牌建设犹如过山车,大起大落。2019年初魏建军坦诚,我不会做品牌。建议长城品牌建设开展反思,回归启蒙原点,基于不断提升的安全、品质、节能、科技等技术,脚踏实地,努力涵养品牌价值。2019-2025年慎用豪华、全球车等概念,夯实安全、品质、节能等核心卖点

长城的战略节拍跟不上用户演变节奏,错失用户红利
目前中国乘用车市场的购车用户正发生剧烈演变:老用户忠诚度持续提升、女性用户占比持续提升、大龄用户占比快速提升、再购用户占比快速提升……一旦车企跟不上用户演变节奏,很容易被边缘化:忠诚度提升加速车市销量向少数强势品牌集中,女性用户提升加速车市销量向高端/豪华品牌集中,大龄用户、再购用户等加速车市销量向优秀车企集中……目前长城战略节拍跟不上用户的演变节奏:忠诚度下滑、女性用户占比非常低,大龄用户未被高度重视,价区下滑……2019-2025年积极调整战略、品牌、渠道等全方位布局,竭尽所能追赶用户演变节奏,争取用户红利,对长城坚守100万辆冲击200万辆至关重要

大规模布局轿车,有利于提升长城参与存量之争的能力
增量主导的车市,聚焦红利品类,有利于车企吸引新用户,快速提升销量。存量主导的车市,有效拓展品类,有利于车企吸引老用户,快速提升销量。2017年再购用户占比接近50%,2019-2025年再购用户将快速成为中国车市的主导力量,存量之争将成为核心战场,期间长城如能积极有效拓展新品类,有利于自身销量坚守100万辆冲击200万辆

建议WEY定位新锐品牌,避免画地为牢,重塑价值链
近几年奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌,遭遇特斯拉等新锐品牌的强势冲击,凸显老气横秋,新锐、创新、颠覆等新元素,逐步成为车市新卖点。作为全新品牌,WEY原本没有任何包袱,理论上可以类似特斯拉,追求极致,引领创新,颠覆传统。但一开始就定位豪华品牌,无异于拔苗助长,给WEY戴上“紧箍咒”,束缚发展,甚至给原本没有任何包袱的WEY,戴上了沉重的枷锁,在轻奢、中式豪华等华丽辞藻间步履蹒跚。高度建议长城对WEY进行体系性调整,由跨界小众设计向主流设计演进,由SUV向轿车挺进,由定位豪华品牌向新锐品牌演进,避免把毫无品牌沉积的致命短板作为核心卖点,坚决不做车市“保皇派”,努力成为“革命党”,充分发挥创新、极致、颠覆等新锐品牌的自身特色,努力颠覆传统豪华车市,让用户享受更多的市场红利

建议WEY于2019年底广州车展发布轿车战略,2020年底投放
目前作为长城汽车最核心的两大品牌,哈弗、WEY都聚焦SUV车市,但目前两者都遭遇了来自大众等竞品的强势打压,且WEY的不断下探和F系列的快速投放,WEY与哈弗的内耗持续提升,有可能陷入1+1<1的窘境。基于上述轿车板块和WEY板块的分析,并结合对2019下半年车市走势的预判,我们高度建议长城于2019年底的广州车展正式发布重启轿车战略,争取2020年底开始投放轿车,2021年加速投放。同时,也适当兼顾MPV车市

魏建军持续优化的企业家精神,是长城稳健发展的基本保障
在魏建军的坚强领导下,长城汽车销量突破百万辆,期间根据市场快速变化,魏建军不断优化长城的战略决策,包括把200万辆销量目标由2020年推迟至2025年,把上探希望由寄托H8/H9调整至WEY……2017-2018年长城都守住了百万辆大关,2019-2025年长城坚守100万辆冲击200万辆,更需要魏建军持续优化企业家精神,提升决策的科学性,确保战略的连续性,减少调整成本

第四章、顶层战略

客观上长城已进入多品牌时代,产品正加速脱离聚焦SUV体系
2013年长城聚焦SUV,发布独立品牌哈弗,将轿车、SUV、皮卡三大品类缩至SUV和皮卡两大品类。2017年4月豪华品牌WEY首款车型VV7上市,2018年8月新能源品牌欧拉首款车型IQ上市,之后发布皮卡战略,截至2019年6月底,客观上长城已进入多品牌时代。期间欧拉R1定位微型轿车,未来还将继续投放新能源轿车,炮系列等也会壮大皮卡体系,长城整体产品布局正加速脱离聚焦SUV体系

实际上用户、市场等红利渐失,长城聚焦SUV战略越显乏力
2017-2019上半年,中国青壮年加速向一二线大城市转移、30岁以下年龄段人口占比加速收缩、低级别城市房价翻倍增长、基尼系数进一步扩大等结构演变,对以低价区、低级别城市等为主的中国品牌SUV形成剧烈冲击。由于长城的产品布局与市场份额集中低价SUV、低级别城市,自然是倍感压力,聚焦SUV战略越显乏力,2017-2018的年销量连续徘徊于百万辆关口,净利润腰斩至50亿元人民币

避免销量断崖式下滑,建议长城启动“二次创业”
无论客观还是实际,聚焦SUV战略都越显乏力,如持续该趋势,2019年-2025年长城销量将持续疲软,甚至出现断崖式下滑。2019-2025也是长城加速布局与整合资源的关键阶段:研发投入持续增加,人员结构持续优化,产能储备快速增加,基地布局加速南移……市场环境不是2019年之前的环境,核心对手不是2019年之前的对手,用户主体不是2019年之前的主体。建议长城启动“二次创业”,努力再干20多年(2019-2040年),将长城打造成一家真正意义上的全球优秀车企,争取在魏建军退休之际,在全球各地都能看到长城车

二次创业起步阶段三大核心内容:聚焦升级+轿车+WEY
2019-2025年为二次创业的起步阶段,核心目标是坚守100万辆冲击200万辆。为确保目标实现,建议长城聚焦三大核心课题:加速升级聚焦战略,积极拓展新细分车市;加速布局可短期快速上量的轿车市场;高举新锐品牌,将WEY作为布局轿车的切入点

二次创业愿景:2040年冲击400万辆,争取40%来自海外
随着车市快速趋冷,并于2018年出现首次下滑,机遇型车企长城汽车正迎来近三十年最大一次考验,SUV红利渐失,聚焦战略越显乏力。2019-2025年是长城转型升级的关键阶段,也是二次创业的起步期,如能通过WEY大规模布局轿车等多举措,实现200万辆销量目标确保100亿净利润,将为2026-2040年的持续发展创造良好环境。2026-2040年应是长城二次创业的真正发力期,期望能形成自身强大、鲜明的产品卖点,培育出多款聚焦多个细分车市的全球车,成为中国制造的一张名片,更期望2040年长城销量能冲击400万辆,40%来自海外

2019-2040年魏建军企业家精神的持续升华,并与企业价值层的有机结合,将为长城“二次创业”注入强劲动力
在2019年之前的一次创业中,魏建军个人智慧对长城发展功不可没,以丰富的造车经验、强烈的使命感、鲜明的批判意识、简洁高效的论证等,带领长城由保定小厂走向全球,年销量突破百万辆。随着企业规模的快速壮大、人员结构的不断优化、研发体系的日渐完善、产品实力的大幅提升等,将长城注入更优秀的文化、更前卫的理念、更科学的制度、更强烈的共识,同时也对魏建军个人提出了更高要求。如魏建军个人企业家精神能持续升华,并与理念、文化、制度、共识等企业价值层的核心元素有机结合,将为长城二次创业注入强劲动力。

来自:易车研究院

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