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ZDC:2011年中国平板电脑市场研究报告(完整版)

全球平板电脑产业发展历程

一、全球平板电脑产业发展概述

(一) 全球平板电脑产业发展概况

1、发展历程

•初期:概念提出,产品未能实施

一般认为最早的平板电脑概念是由施乐帕洛阿尔托研究中心的艾伦•凯(Alan Kay)在20世纪60年代末提出的Dynabook,这是一种可以用笔输入信息的的新型电脑产品。然而由于技术和其他方面的原因,帕洛阿尔托研究中心并没有对该构想提供支持,这台最早提出的概念性平板电脑没能真正运用到商业或消费领域。

•早期:成型产品出现,但实用性差

第一台商业化的平板电脑是1989年9月上市、由GRiD Systems制造的GRiDPad,它采用了与当时个人电脑相同的MS-DOS操作系统。而后1991年,另外一台由Go Corporation制造的平板电脑Momenta Pentop也正式上市。随后在1992年,Go Corporation又推出了为平板电脑专门开发的操作系统,命名为PenPoint OS。同期,微软公司也针对平板电脑推出了Windows for Pen Computing,一款应用于Windows 3.1x系统下的软件套件,弥补了在当时手写领域的空白。

从“ThinkPad”这个单词不难看出,PC制造厂商IBM的ThinkPad系列原始型号最初也是应用在平板电脑上。其中像TransNote这类的产品是这一时期,包括ThinkPad在内众多PC厂商平板电脑产品的主要制造思路。如富士通在1989年和1993年分别推出的手触和笔触两个版本产品Poqet PC,三星在1989年推出的GRiDPad和针对该平板研发的Grid操作系统。这一时期的平板电脑无论是在硬件还是软件方面都比较混乱,大部分成型的产品均来自有技术实力的厂商。通常他们会根据自己用户的需求自行研发硬件和操作系统,没有同一标准。这就造成技术资源过于分散,关键性技术问题无法得到解决。如,令人诟病的手写识别率,高居不下的价格和重量等。因此早期的产品无一不以失败告终,平板电脑的研发和制造就此告一段落。

回顾平板电脑发展初期,虽然没有在消费和行业用户市场掀起波澜,过高的技术门槛、制造成本以及传统的消费理念在那个年代成为阻碍其成功的绊脚石,但手触、笔触的操作思路已然确立,在随后的研发历程中具有重要意义。

•发展期:架构传统,市场发展缓慢

2001年,微软公司CEO比尔•盖茨再次提出平板电脑概念,并推出了Windows XP Tablet PC版,使得一度消失多年的平板电脑产品线再次走入人们视线。该系统建立在Windows XP Professional基础之上,用户可以运行兼容Windows XP的软件。同时Windows系统开放性和可安装性的特点也为硬件厂商开发平板电脑提供了支持。

与此同时,英特尔主推的X86架构PC迅速占领消费、商用市场,成为最主流的笔记本、台式电脑硬件解决方案。而英特尔ATOM处理器的出现也加快了X86架构向平板电脑市场进军的步伐。于是在随后的几年时间里,可以看到三星Q1、惠普TouchSmart TX2、华硕EeePC T91等一系列采用Windows、X86软硬件组合的产品占据了平板电脑绝大部分市场。不过,这类产品相比于传统PC唯一的优点可能就是增加了手写输入方式。性能和散热能力反倒成为它们弊病,这在一定程度上限制了市场对这类平板电脑的刚性需求。因此,Win86组合的平板电脑在这一时期并没有太大的市场作为,与其前辈相同也没能在行业中引起更多关注。

平板电脑的发展期是传统PC厂商的舞台,“电脑+触控”的是当时最主流的设计理念,不过事实证明这种简单的加法运算在用户体验方面表现欠佳,可以看到多数厂商更加注重消费市场,此阶段系统厂商没有太多积极的表现,导致产品硬件与软件结合方面存在很多问题。

•现阶段:iPad开创平板电脑新时代

2010年1月27日,苹果公司发布旗下平板电脑产品——iPad。据乔布斯在2011年新品发布会上公布的资料显示,iPad平板电脑2010年销量近1500万台。同一时期,其他品牌厂商也已经着手准备进入这一全新市场,甚至更早展示了设计原型,但最终产品发布和正式销售均落后苹果公司较长时间。

回顾从iPad到iPad 2发布的这段时间,是平板电脑进入快消品市场最活跃的阶段。以戴尔、惠普、苹果为代表的欧美PC厂商分别推出了Streak、TouchPad以及iPad,智能手机厂商代表摩托罗拉、黑莓推出了XOOM与PlayBook,尺寸方面分为小尺寸便携型与大尺寸实用型两个派系,基于自主研发的系统与被普遍采用的Android系统。

同年,以联想、汉王为代表的国内厂商也发布了多款平板电脑,乐Pad、TouchPad B10、E人E本T3以及纽曼NP711等是市场中的典型产品,基于Android与Windows操作系统,并且主要来自PC、电子书、播放器领域,以及新兴的平板电脑厂商与山寨厂商。

中国台湾地区以双A品牌为代表,Acer Iconia Tab、Asus EeePad均搭载性能强劲的Nvidia Tegra2处理器,并基于Android 3.0操作系统,与欧美等厂商相比,产品正式上市的进度并不明朗。

东芝、三星是日韩品牌在平板电脑市场最为活跃的厂商,以东芝AS100、三星Galaxy Tab 为代表Android平板电脑具有鲜明的特点,譬如东芝的Nvidia Tegra 2处理器与可拆卸电池的设计,三星的电话功能兼顾便携性,是区别于其它产品的突出卖点。

相对发展期而言,现阶段以iOS、Android为代表的系统与硬件的兼容性有明显提升,主要体现在产品便携性、流畅度以及操作体验等方面。市场方面让平板电脑真正成为快消品,以移动互联网为基础的时代已经到来。由此ZDC认为,平板电脑产业进入了一个全新的时代,可以说2010年是平板电脑发展的元年。

全球平板电脑产业应用特点

2、应用特点

平板电脑自身的特点决定了该种电子设备在市场中的定位和表现,同时也会影响到消费者的采购意向。因此根据现有平板电脑和对未来应用的预估,ZDC归纳平板电脑所具备的特点,并将其与手机和笔记本电脑两种主流移动设备进行对比。

(1) 产品特点

•平板电脑拥有传统电脑的大部分功能,支持手写(笔、手指)输入,支持显示输出,具备数据处理、图形处理能力。

•平板电脑体积重量较小,方便随身携带,可长时间手持使用。

•平板电脑拥有Edge/3G/4G/WiFi等无线网络模块,可以在覆盖上述信号的区域进行无线网络连接,实现网页浏览、互动交流、下载上传等互联网功能。

•平板电脑预装有完整的图形界面操作系统(如Android OS、iOS、WebOS、Tablet OS等),平板电脑可以安装应用程序以实现功能扩展。

•平板电脑采用低功耗电路设计,一般能提供较长的使用时间。

•平板电脑采用触摸操作,拥有更接近直觉的输入方式,人机交互界面更加友好。

•平板电脑作为云计算应用终端设备,具备更丰富的应用功能和更广泛的适用范围,服务供应商内容决定平板电脑终端设备可应用性。

(2) 优缺点

ZDC认为,相比较于手机,平板电脑在性能、软件应用等类电脑方面的属性优势更加明显,而续航时间和便携性由于本身产品定位原因稍逊一些。另外,和传统笔记本电脑的最本质区别在于笔记本电脑多用于创造内容,而平板电脑更着重于消费内容。三者分别满足不同时间、空间下用户的各层次需求,并不存在相互取代和被取代的关系。

2011年中国平板电脑市场研究报告

表3  平板电脑与手机、笔记本电脑的优缺点对比

全球平板电脑产业产业生态链分析1


(二) 全球平板电脑产业生态链分析

平板电脑的发展催生了一条全新的产业生态链。ZDC根据一台平板电脑从最初设计、各零部件制造、组装生产,到进入市场销售、用户购买、实际使用,将整个产业细分为上游配件供应商、品牌制造商、操作系统平台商、应用软件开发商、电信运营商、服务供应商、渠道商以及周边设备制造商八个部分,并对2010年全球平板电脑产业生态链情况进行了分析。

•上游配件供应商:ARM、三星独占芯片供应链、显示面板

上游配件供应商是指为平板电脑制造提供零部件的厂商,包括硬件芯片、液晶面板、存储介质等。用户一般不了解这部分厂商的品牌以及其对产品的影响,但这些厂商往往是决定产品硬件优劣的重要部分。

与个人电脑产业英特尔公司一家厂商基本独占系统架构和芯片制造不同,目前平板电脑产业处于芯片设计和芯片制造分离的阶段。从苹果iPad开始,市场上绝大多数平板电脑产品使用ARM架构处理器。芯片厂商从ARM获得技术授权,再自行进行针对性的芯片设计和制造,市场上ARM架构处理器性能、特性差异很大。传统芯片厂商英特尔、英伟达、超微半导体、威盛等也开始着手针对平板电脑进行独立研发。快速增长的市场为老牌厂商和后来者提供了公平良性的竞争环境。

三星是各个品牌平板电脑液晶面板的主要供应商,占据80%的市场份额。而由于iPad出货量的猛增,芯片级解决方案供应商ARM也成为平板电脑主要的芯片级解决方案提供者。包括苹果iPad在内的大部分平板电脑都在使用该架构作为自己产品的核心。

无论是笔记本电脑、上网本或是平板电脑,存储单元是必不可少的。不过由于上网本和平板电脑体积的骤减,存储模块也相应的从传统机械硬盘转移到SSD固态硬盘,而作为SSD固态硬盘最基础的供应原料就是NAND Flash。

从2010年第四季度NAND Flash供应量来看,三星无疑是全球最大的Flash供应商,其次是东芝、镁光、海力士、英特尔等。

在SSD固态硬盘方面,由于生产技术门槛的降低,传统硬盘品牌已经不再是领航者。目前,希捷、西部数据、日立等传统硬盘品牌仍没有推出面向普通消费市场的SSD产品,一些内存厂商如金士顿、威刚、海盗船、OCZ、镁光、英特尔、芝奇等瓜分了SSD固态硬盘绝大部分市场。

•品牌制造商:苹果独大,PC、手机、数码厂商均有机会

品牌制造商生产完整的平板电脑产品,他们为平板电脑赋予了品牌价值,为消费者提供购买渠道、增值业务以及售后服务。由于平板电脑自身具有跨界性的特点,兼顾传统PC、手机、数码产品的属性,因此在苹果发布iPad后的一年时间里,包括惠普、戴尔、联想等PC制造商,摩托罗拉、黑莓等手机制造商以及三星、东芝等跨平台科技厂商都开始着手研发制造自己品牌的平板电脑。而市场销售的产品中不乏显示器、DIY等行业的品牌。ZDC认为在现阶段,OEM厂商介入平板电脑市场并不用担心技术层面的问题。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图1  2011年平板电脑品牌制造商原主要业务类型分布

•操作系统平台商:苹果谷歌占据主流四大阵营格局

操作系统平台商负责为平板电脑提供核心操作系统,产品功能是否强大、用户体验是否出色很大程度取决于此。当前,收购Palm的惠普、企业商务手机品牌黑莓、时尚科技品牌苹果、网络应用服务商谷歌分别建立了以WebOS、Tablet OS、iOS、Android为主流的平板电脑操作系统四大阵营。

其中,苹果iOS和谷歌Android操作系统由于之前已经应用在智能手机中,所以早于其他两家进入平板市场,抢先占领这一市场的绝大部分份额。iOS作为第一个平板电脑操作系统,全部应用在苹果自家iPad平板电脑上。谷歌Android系统则开放给第三方OEM厂商,成为平板电脑硬件制造商选用最多的操作系统解决方案。

惠普表示将把WebOS应用在自有品牌的全线产品上,如果这个许诺能顺利实现,WebOS将以惠普每年过亿台的设备出货量为基础获得一定市场份额。但同时惠普也明确表示将不会授权其他厂商使用WebOS,所以不会出现类似Android系统众多品牌全面出击的情况。

黑莓Tablet OS已经安装在自有品牌PlayBook产品上,并于2011年CES展会正式亮相,样机上操作系统的多任务能力和创新的易用性倍受关注。但目前黑莓尚未明确系统发展策略,从其手机系统封闭的历史来看,可能Tablet OS也不会进行广泛授权。而考虑到黑莓体系在商用市场的积累,作为极少已经实用阶段的平板操作系统之一,PlayBook也被认为有一定实力获取适当的市场份额。

•应用软件开发商:分步收费可能成为趋势

应用软件开发商是在用户购买平板电脑产品后,为用户提供实际应用程序和服务的供应者。采用新应用模式的平板电脑为这部分开发者提供了很好的机遇。

PC时代的软件销售和分发模式在互联网时代已经受到很大挑战,价格高、分发渠道不畅通都让开发者和消费者面临困境,同时在新兴市场盗版软件猖獗也让开发者失去动力。平板电脑市场的新销售模式给软件产业带来了新的机会。

付费下载应用程序被证实在平板电脑时代是被广泛接受的软件发行模式,在苹果App Store上已经出现很多成功的开发商。然而平板电脑的应用模式与PC平台仍有差异,软件收费模式出现了新的变化,从付费下载转换到应用内收费有望给开发商带来更大的收益。应用内收费(in-app-purchase)指的是让用户免费或以很低价格下载应用,在应用内开启更多功能,或需要新的游戏关卡、道具时才需要继续付费的模式。实际上中国的网络游戏厂商已经先一步验证了这类收费模式的可行性。

在中国市场,付费使用软件已经被很多用户接受,但仍有大量用户愿意选择非官方渠道获取软件,希望脱离平台厂商的限制或者免费使用软件。应用内收费和应用内广告被认为是协助软件开发商突破这一困境的解决方案。

ZDC认为,传统PC行业的软件开发者转型平板电脑开发仍然有很好的发展前景。

2011年中国平板电脑市场研究报告

图2  2011年用户获取平板电脑应用软件的渠道分布

全球平板电脑产业产业生态链分析2

•电信运营商:3G/4G必成规模,定制业务仍在摸索

在移动互联网产业中,国内用户更习惯的WiFi技术并不能真正实现移动状态下的网络连接需求,提供3G(乃至4G)服务的电信运营商成为了产业链中重要的一环。

从技术角度来说,终端设备是手机还是平板电脑对运营商的需求并无太大差异,运营商可以直接借鉴在3G手机上的成熟运营经验,但是3G平板电脑却给运营商带来了新的挑战,这主要体现在流量与价格的矛盾上。一方面,用户对独立于手机的数据服务需要支付的较高价格接受度低;但另一方面,平板电脑在3G网络上往往会比智能手机消耗更多的数据流量。不过,从目前的发展趋势看,数据资费下调态势已不可避免,因此ZDC预计,在未来,平板电脑的用户将更乐于选择支持3G网络的产品,以获得更好的移动网络连接能力。

从终端角度来看,目前的平板电脑产品与运营商的合作程度也与手机不太一样。在智能手机和上网本产品普遍出现的运营商签约补贴模式目前并没有成为平板电脑产业的主流趋势。第一款支持3G网络的平板电脑产品iPad 3G并没有采取和iPhone一样绑定运营商的销售策略。摩托罗拉备受关注的XOOM平板电脑由于仅支持4G网络所以只能应用在Verizon的网络上,但也不需要强制签约即可购买。其他支持3G网络的平板电脑产品也少有出现运营商补贴和强制签约的情况。

但是,ZDC认为这一现象不一定能持续太久。目前平板电脑的产品和应用还处于起步阶段,运营商还在探索平板电脑平台的运营和盈利方式。运营商单独依靠数据流量收费可能对网络造成较大压力,同时,其他增值服务乃至软件销售可能是运营商看中的更大市场,但如何在这一层面结合具体产品体现运营商的价值,尚未有大规模成功的经验。

•服务供应商:全新领域机会众多

服务供应商是移动互联时代产业的重要组成部分。这部分厂商会提供给消费者传统应用程序功能之外的增值服务,如数字产品销售、媒体内容、游戏服务、定位导航、邮件服务等。服务供应商大致可分为以下几类:电子市场、影音媒体销售、位置信息服务、数字媒体内容、游戏服务及其他。

电子市场是平板电脑应用的源头,为用户提供了应用软件下载平台。有代表性的是来自苹果的App Store和谷歌的Android市场。这两个电子市场占据平板电脑行业软件分发的绝大部分份额。与苹果App Store采取封闭式的软件收费下载服务一致,iOS系统并不支持其他电子市场的应用,同时所有软件必须经过严格审核才能出现在市场中。谷歌则采取开放的策略,在官方Android Market之外,还允许品牌厂商和第三方的Android应用市场,同时对软件的审核和限制也并不严格。

苹果公司通过iTunes平台从iPod时代就开始音乐和视频产品销售,建立了数字影音产品分发销售的全新模式。在平板电脑时代,影音产品销售平台主要以苹果iTunes和诺基亚ovi为主。但就目前情况来看,受盗版下载的影响,正版收费下载影音产品只能依靠版权来获利。所以未来此部分服务供应商的主要发展方向是提供正版在线视听服务,并依靠植入性广告来盈利。

位置信息服务将在平板电脑引领的移动互联时代得到空前的发展。与互联网时代终端连接终端的网络模式不同,移动互联时代将是位置与位置的连接。网络的最后终端将不是传统的笔记本或者PC,而是可移动且带有地理位置信息的移动设备用户。因此除了现阶段谷歌maps、foursquare、街旁这类初级应用之外,位置信息服务在未来将会衍生出更多的应用模式,并且市场空间巨大,发展前景极佳。

数字传媒在平板电脑产业中扮演着一个非常微妙的角色。一方面,古老的传统媒体行业在这一平台上焕发了新的青春,同时那些疲于应付流量和商业利益之间关系的网络媒体也似乎找到了两者间的最佳平衡点。不过,从目前来看,数字传媒在平板电脑产业中的三种主要类型:传统媒体移动版、新媒体(默多克提出)和聚合媒体还没有达到平板电脑数字传媒的最佳形态。以flipboard代表的聚合媒体为例,虽然flipboard可以将用户喜欢的Twitter消息和网站内容以杂志的形式输出,但其面临的一个重要问题是它直接从网站获取内容,而不是使用公共的RSS信息,这就很容易陷入到版权索赔的险境。而传统媒体移动版和默多克提出的新媒体概念会因为内容表现形式、人力成本等因素制约其发展。所以,数字传媒作为平板电脑众多服务供应种类之一,未来发展模式还有待改进。

除了以平板电脑为基础开发的新锐游戏厂商之外,平板电脑也为传统单机类游戏和互联网络游戏提供了很好的发展机会。DC、PS、PC等平台的经典单机游戏在移植到平板平台时可以采取二次版权收费的方式实现盈利。而互联网游戏则能选择传统的预付费方式(如点卡、季卡)或分步收费方式(如出售虚拟道具、货币或部分关卡开启收费)。

最后,还会有一些传统的互联网服务内容也会转移到平板电脑平台中,如搜索、下载等。不过这类服务的市场大部分都掌握在已经成规模的老牌互联网服务商手中,留给新入者的机会并不多。

总体来说,无论上述哪个类型的服务供应商,都会围绕着内容定制(根据用户需求主动提供相应服务而非互联网时代的被动选择)、分步收费(部分免费完整版收费)的方向发展。而移动互联时代的服务内容才刚刚起步,市场巨大,前景看好。

•渠道商:多渠道融合,格局变化不大

平板电脑渠道基本会延续现阶段电子产品销售模式的格局,分为传统、3C卖场、网络等,并随着平板电脑整个产业的快速发展而迅速成长。相对不同的是,传统卖场、3C卖场、网上商城三种渠道的销售占比会在平板电脑产业发生变化。PC时代,传统卖场仍然占据了大部分销售份额,3C卖场和网上商城作为辅助销售渠道。但在平板电脑行业中,由于用户群体的多元化,3C卖场和网上商城的销售占比将会明显提升。

•周边设备制造商:新兴产业链飞速发展

据不完全统计数据显示,2010年全球平板电脑周边设备的利润总值可达到20亿美元,其中70%的利润来自OEM之外的厂商,也就是说近七成的平板周边产品是由第三方厂商提供。而另一项数据是,预计到2011年年底,仅平板电脑周边的利润总值就可突破100亿美元。这表示,新兴的周边设备制造行业将成为平板电脑产业链中重要的一个环节,相较于其他电子产品周边设备行业发展迅速。

目前平板电脑的周边产品围绕以苹果iPad为主的少数核心产品展开。苹果在iPod和iPhone时代以产品型号少、规格稳定、供应商管理严格的特色成就了完善的周边设备产业链。但是在平板电脑时代,产品规格尚未稳定,即使苹果的iPad也在发布不到一年后规格出现了明显变化。其他品牌的平板电脑产品即使克服了规格变化的问题,但如果产品销量不能达到一定规模,其周边设备也不容易发展。这是所有周边设备厂商面临的共同挑战。

然而,尽管有上述问题,平板电脑个人化、随身化的特性仍然给周边设备产品留下了较大的想象空间。ZDC认为,如果将2010年称为平板电脑发展的元年,那么2011年将会是这个产业生态链中各环节全面爆发的一年。

全球平板电脑发展趋势预测

(三) 全球平板电脑发展趋势预测

任何产业的发展都将经历从成长到成熟的阶段。ZDC认为,对于平板电脑产业而言,其会延续传统PC行业的发展轨迹,分为起步、发展、顶峰、下降、平稳五个阶段。

1、2010年至2012年,平板电脑进入快速发展期

预计在2010年至2012年三年时间里,平板电脑将度过从诞生到成熟前的阶段,整个产业呈现快速上升的发展趋势。在这一时期,产业发展方向、市场规模、行业格局以及消费者需求都不明确,市场机会众多,产业链的每一个环节都将会有新品牌出现。其中,硬件终端设备、服务内容提供和周边配套设备三个环节将更为集中、明显。

硬件终端设备:山寨产品或将出现

对硬件终端设备而言,如果以满足特定市场需求为目标设计产品,对善于整合销售渠道和制造能力的中国厂商来说,可能出现类似上网本、山寨手机的机会。对于这些厂商来说,产品的设计和制造并非他们的核心竞争力,其强项在于低廉生产成本、强势宣传推广、快速实现盈利。如果成功借此获得第一桶金,或许某些品牌能由此成为更高层次的平板电脑玩家。

当然,这一阶段能够决定行业发展方向的品牌仍然会出现在上游芯片和系统开发两个技术、资金要求更高的环节,这也符合高科技产业发展的普遍规律。

•服务内容提供商:市场运作成熟

内容服务提供商和周边配套设备两个产业均有较成熟的生态链体系。特别是内容服务提供商,所谓的新品牌多数来自已有一定实力的厂商,市场运作、盈利模式已有成型规模。他们大都拥有雄厚的资本和技术实力,抱着必须成为行业内领导者的姿态进入这一市场。不过,由于内容服务提供市场细分种类繁多,在互联网时代的后来者或失败者如果抓住移动互联时代的用户心理和特点,仍然大有可为。Facebook和一些传统平面媒体就是很好的例子。

•周边配套设备:众多新品牌涌入

周边配套设备产业一直在电子产品行业有很好的发展,这一时期也不例外。成熟的渠道、相对较低的技术要求和市场需求是吸引新品牌进入的主要原因。很多创业者或其他行业的从业者在这一时期都会加入到竞争的行列之中,设计和质量将是决定存留的主要因素。

2、2013年至2014年,平板电脑面临全面洗牌

在2012年以后的两年时间里,平板电脑产业将面临洗牌阶段。在这一阶段,消费者对平板电脑这一全新电子产品线已经有了较为深入的认知,应用需求明确,市场规模成型,产业链成熟。如果没有掌握核心技术或实现品牌价值的厂商将会在这个时期被淘汰,而最终经过市场历练的企业将会进入接下来的平稳发展期。

与传统PC或手机行业有所不同,步入平稳阶段的平板电脑产业发展重点主要是在云端服务、上游芯片商和品牌制造商三个环节。这三个环节最有可能影响到消费者的最终选择和购买。

•云端服务将成为价值度最高的部分

云计算在未来各行业发展中扮演着关键的角色,定义为移动网络终端设备的平板电脑更是如此。云技术之所以能够得到大力推广,很重要的一点原因在于其能将先进的技术落实在用户的最终应用体验上,因此这也就对云端服务提供者提出了极高的要求。平板电脑设备是否好用,很大一部分取决于提供云服务的厂商。而云服务提供者基本分布在平板电脑产业链中系统开发、电信网络、应用软件和内容服务四个环节。这四个环节会是平板电脑产业平稳发展后产生经济价值最高的部分。目前来看,这四个环节的品牌多数集中在美国高科技厂商和各地区电信运营商身上。

•上游芯片商作用弱化,但仍是行业发展关键点

由于云计算的平民化应用,多数数据处理都将被转移至服务端完成,因此芯片商所提供的高性能计算应用在平板电脑产业中被弱化。产业链中的上游芯片级配件供应商环节并不能像传统PC行业一样,成为行业前进的动力。不过,考虑到消费者对操作和视觉等感官体验的要求越来越高,而终端设备又肩负着这些功能,ZDC仍然认为其将是三个关键点之一。

•品牌制造商或将成为平板电脑解决方案供应商

由于更加强调实际应用感受,品牌意识在平板电脑产业中的地位会略有下降,终端品牌制造商更多完成的是平板电脑之外的扩展功能设计以及用户购买渠道的疏通工作。但因为是平板电脑销售前的最后一个环节,肩负着连接产业与消费者的重要责任,所以尽管原本已经在传统PC行业中的微薄利润将会在平板电脑中进一步缩减,终端品牌制造商仍然会保持较高的地位。未来的趋势很可能是终端品牌厂商向各产业链、各环节延伸发展,成为为用户提供全套平板电脑解决方案的服务供应商。

中国平板电脑市场发展概况

二、中国平板电脑市场发展概述

(一) 中国平板电脑市场发展概况

1、整体概况

•苹果iPad掀起平板电脑热潮,中国市场关注度急增

2010年4月,苹果iPad的上市在全世界掀起了平板电脑热潮。据谷歌的统计数据显示,2010年平板电脑关键词搜索量增长率达到了1328%,而据互联网消费调研中心ZDC对用户关注度的统计数据显示,2010年中国平板电脑关注指数增长率更是高达8362.7%,平板电脑对传统PC产业,甚至是整个3C产业带来了革命性的影响。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图3  2010年四大移动设备搜索关键词增长率对比

不同行业的厂商,如消费电子、PC、通讯、软件等厂商都纷纷加入到平板电脑产业中来,咨询机构也乐观预测整个平板电脑产业。一时间,从上游到终端,从操作系统到软件应用,一条平板电脑产业生态链俨然形成。

•平板电脑新品牌、新产品频繁涌现,新品增速超100%

ZDC根据中关村在线产品数据库统计显示,2010年新出现在中国市场的平板电脑品牌数量为39个,而这一数据在传统PC行业为0。新增加的39个平板电脑品牌中,56%来自本土企业,62%非电脑厂商。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图4  2010年中国平板电脑市场新增品牌数

与传统PC产业对比,2010年平板电脑新品倍增。厂商对平板电脑的新品发布速度远远超过一体电脑、笔记本电脑等产品,2010年全年平板电脑新品增长率突破100%。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图5  2010年中国平板电脑与其他PC新品增长率对比

中国平板电脑市场与国际市场差异

2、中国市场与国际市场差异

ZDC认为,中国平板电脑市场与国际市场的最大差异在于硬件成本、网络环境及市场结构三个方面。

•中国平板电脑硬件成本低,但制造商面临挑战

在平板电脑硬件成本方面,中国是全球最大的电子产品代工厂,因此在平板电脑硬件制造方面有很大的优势,硬件成本及人力成本都相对较低。不过前面提到,平板电脑产业链中系统开发、电信网络、应用软件和内容服务四个环节会是产业发展中产生经济价值最高的部分。如果中国企业继续沿用传统PC的贴牌代工模式,结果很可能是提前退出市场竞争行列。

•中国网络环境复杂,三种3G标准同时执行

在网络环境方面,相比较于国际市场,中国网络环境比较复杂,有三种不同的3G标准在国内同时执行:中国移动采用的是由我国信息产业部电信科学技术研究院提出,与德国西门子公司联合开发的TD-SCDMA标准;中国电信则采用了由美国高通公司提出的CDMA 2000标准;中国联通使用了WCDMA标准。三种标准中,WCDMA是目前国际应用最为广泛的,因此市场中大部分平板电脑都采用了这个标准的无线网络模块。

由于同一地区包含了三种不同标准的3G网络,因此这就需要包含3G版本的平板电脑制造商在生产产品前做出选择:要么兼顾所有标准的3G网络,提供不同3G模块版本的产品;要么选择与其中一家网络运营商进行合作,以求利益最大化。

毫无疑问,第一种选择带来的问题是制造成本太高,同时过多的版本会给消费者带来困惑。而第二种选择的不足则在于因为只与某一运营商合作,无法兼顾所有用户群体,从而限制了产品的覆盖人群。

可以说,网络环境的不同是目前为止中国平板电脑市场与国际平板市场的最大区别之一。

•中国市场规模庞大,细分市场级别较多

市场结构取决于用户对产品的认知程度和消费能力,中国在这方面也与国际市场有着明显的差别。中国庞大的市场可以被细分为六个甚至更多级别,其他发展中国家和地区不会拥有如此规模的市场,而发达国家和地区则不会细分多个级别的市场。每级市场消费者的消费能力和消费观念都有很明显的区别:一二级市场基本与国际接轨;三四级市场则处于起步阶段,消费水平整体相对偏低;而五六级市场用户则因为收入原因接受平板电脑这类新兴产物相对较慢。

中国平板电脑市场规模

(二) 中国平板电脑市场规模与结构

1、市场规模

根据咨询公司IDC的公布数据显示,2010年全球PC出货量为3.46亿台,比2009年增长了13.6%。其中平板电脑销量为1700万台,占总量的4.91%。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图6  2010年全球PC出货量及增长率情况

2011年中国平板电脑市场研究报告
图7  2010年全球平板电脑占PC产业出货量比例情况

而根据ZDC监测数据显示,2010年,中国PC销量达到4858.3万台,相比2009年增长16.1%,其中平板电脑销量为174万台,占比约为3.58%。随着平板电脑的快速发展,平板电脑在PC产业的地位将愈发重要,其在PC产业的占比必将提升。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图8  2010年中国PC出货量及增长率情况

2011年中国平板电脑市场研究报告
图9  2010年中国平板电脑占PC产业出货量比例情况

中国平板电脑市场品牌结构

2、品牌结构

2010年,苹果iPad是平板电脑市场的主要销售来源,其在全球的销量超过了1400万台,约占平板电脑整体市场份额的83%。而在中国平板电脑市场上存在的品牌数量超过50家,但用户对平板电脑的关注度主要集中在苹果一家。

根据ZDC统计数据显示,2010年,在中国平板电脑市场上,苹果iPad共获得了67.3%关注度,低于其在全球的市场销量份额。众多的中国平板电脑品牌分散了用户对苹果iPad的关注度。

除苹果外,没有任何一家品牌关注比例超过5%,这说明消费者对于其他品牌平板电脑的认知度较低。

传统PC或智能手机品牌受限于硬件、系统等技术层面的原因,并没有在第一时间推出类似iPad的产品,造成了2010年4月至8月市场上真正可用的平板电脑只有苹果一个品牌,也是其他品牌关注度不高的重要原因。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图10  2010年中国平板电脑市场品牌关注比例分布

截至2011年3月,中国平板电脑市场的品牌数已经达到60家,众多品牌的涌入使得平板电脑品牌关注集中度下滑,但苹果依然关注度超过60%,联想、三星、摩托罗拉以及万利达的平板电脑关注度提升,尤其是联想和三星,两家品牌的关注比例均超过了5%。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图11  2011年3月中国平板电脑市场品牌关注比例分布

中国平板电脑市场产品结构

3、产品结构

ZDC将平板电脑的产品结构细分为屏幕尺寸及分辨率、操作系统、芯片处理器和系统容量四个部分。在产品数量统计中,ZDC将市面上所有的平板电脑均涵盖其中,包括一些本土山寨品牌。

(1) 屏幕尺寸及分辨率

2010年,中国平板电脑屏幕尺寸主要有九种规格。其中,7英寸的平板电脑产品占比达到了38.8%,这主要源于初涉平板领域的品牌皮尔卡丹、爱国者、酷跑等,旗下平板产品多采用此规格尺寸。

8.9英寸规格的平板电脑产品占比达到了14.5%,皮尔卡丹旗下有16款产品全部属于8.9英寸。10.1英寸和9.7英寸的平板电脑产品占比均为13.7%,10.1英寸平板产品主要有汉王、酷跑、七喜等本土品牌,而苹果iPad是唯一采用9.7英寸屏幕的平板电脑。

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图12  2010年中国平板电脑市场不同屏幕尺寸产品数量占比分

到2011年,随着更多品牌进入到平板电脑领域,平板电脑的屏幕尺寸达到了14种规格,新增12英寸、11.1英寸、10.2英寸、9.4英寸以及5.5英寸。

与2010年相同,7英寸的平板电脑产品占比依然超过1/3,不同的是,2011年3月10.1英寸、8英寸的平板电脑产品数量增长较多。摩托罗拉、联想等品牌均采用了10.1英寸的屏幕尺寸,三星、戴尔、黑莓则选择了7英寸的规格。这两种尺寸占据了平板电脑市场近60%的产品种类份额。由此可见,在未来很长一段时间,这两个尺寸仍将是平板电脑屏幕的主流尺寸规格。

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图13  2011年3月中国平板电脑市场不同屏幕尺寸产品数量占比分布

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图14  2010年与2011年3月中国主流屏幕尺寸平板电脑产品数量占比对比

从平板电脑的屏幕分辨率来看,分辨率为1024×600和800×480的产品数量较多,两类产品占比近60%。皮尔卡丹、优派、帅酷、EKING等品牌的产品主要集中在这两个分辨率上。

苹果iPad分辨率以1024×768为主,该分辨率的产品占比达到了12.6%。另外,800×600和1280×800分辨率的产品数量占比也超过了10%。

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图15  2011年3月中国平板电脑市场不同屏幕分辨率产品数量占比分布

(2) 操作系统

iPad的热销让苹果iOS占据了市场大部分份额,不过谷歌由于开放了Android系统对其他硬件平台的支持,在产品数量占比上,Android优势明显。据ZDC统计数据显示,采用Andriod操作系统的平板电脑数量占比达到了64.4%,苹果的iOS操作系统产品占比仅为6.4%。

另外,就目前情况来看,黑莓的Tablet OS和惠普Web OS应该都不会开放给其他品牌硬件平台,所以相应的平板电脑产品数量较少,而Android系统的开放性也将致使其会在很长一段时间内成为OEM品牌制造商首选的操作系统。

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图16  2011年3月中国平板电脑市场不同操作系统产品数量占比分布

(3) 芯片处理器

ARM阵营是目前为止最流行的平板电脑芯片级解决方案,市面中70%的在售产品种类均采用ARM架构的芯片。而传统X86架构因为技术原因,明显不适合平板电脑这一类产品。可以预见X86架构的市场份额还会降低。

(4) 系统容量

固态硬盘技术是现阶段最主要的平板电脑存储解决方案。对于平板电脑来说,存取速度对应用的影响并不明显,主要区别在于存储容量的大小。目前市面主流的存储容量是8GB、16GB、32GB、64GB,更大或者更小的容量因为价格和实用性的原因,在市场中很难生存。

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图17  2011年3月中国平板电脑市场不同存储容量产品数量占比分布

中国平板电脑市场价格结构

4、价格段结构

截至2011年3月,中国平板电脑市场中产品数量最多的为2000元以下产品,这个价位段的平板电脑主要集中了超过20家的品牌,且大多为本土品牌。

从不同价位段产品数量及对应关注度对比可见,用户最关注的平板电脑价格为2000-5000元,关注比例超过80%。其中,4000-4999元平板电脑包括了苹果iPad2以及32GB以上的iPad一代产品而备受关注,关注比例达到了38.0%。

同时,对比数据也反映出中国消费者关注的产品与实际市场中在售产品的价格存在较大落差,2000元到4999元实际上是最适合中国消费者消费能力的价位。后期进入这一产业的品牌制造商应该将产品价格尽可能控制在这一区间,以获得更好的市场销量。

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图18  2011年3月中国平板电脑市场不同价位段产品数量与关注度对比

中国平板电脑市场用户结构

5、用户结构

(1) 用户性别结构

ZDC调查统计显示,在中国平板电脑用户中,男性用户比例为83.2%,女性用户比例仅为16.8%。男女比例性别差距较为明显。

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图19  2011年中国平板电脑用户性别结构

(2) 用户年龄结构

调查结果显示,中国平板电脑市场以19-35岁用户为主,其中26-30岁用户所占比例最大,为35.3%,19-25岁和31-35岁用户所占比例分别为23.4%和22.0%。年轻用户由于接触新鲜事物较多,对新科技的接受能力较强,是平板电脑市场用户的主力军。

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图20  2011年中国平板电脑用户年龄结构

(3) 用户受教育程度结构

根据数据统计,在中国平板电脑用户中,学历为本科的用户占据了过半比例,成为最主要的消费群体。其次为学历是大专的用户,占比为28.4%。而拥有初中及以下学历的用户仅占1.6%。整体来看,中国平板电脑用户学历普遍较高。

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图21  2011年中国平板电脑用户受教育程度结构

(4) 用户月可支配收入结构

平板电脑用户月可支配收入集中在5000元以下,累计占比超过七成。收入在五千元以上的用户占比约为两成。而没有收入的用户则以学生居多,他们对流行趋势较为敏感,占到了6.8%的比例。

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图22  2011年中国平板电脑用户月可支配收入结构

(5) 用户所在地区结构

根据调查结果显示,平板电脑用户区域分布较为平均,一线城市、二线城市、三线城市和其他县城、乡镇用户各占约四分之一的比例。其中二线城市用户相对较多,为28.5%。

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图23  2011年中国平板电脑用户所在地区结构

(6) 用户所属行业结构

从平板电脑用户所在行业来看,计算机/互联网/通信/电子行业的用户占比最大,为24.9%。这类用户对IT产品较为关注,往往能敏感捕捉到新科技和新事物的讯息。贸易/消费/制造/营运行业的用户占比紧随其后,为11.6%。

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图24  2011年中国平板电脑用户所属行业结构

(7) 用户职业结构

从平板电脑用户职业来看,人事/行政/后勤人员在平板电脑用户中占据了较大比重,为12.6%。技术支持/维护人员和在校学生所占比例较为接近。

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图25  2011年中国平板电脑用户职业结构

(8) 用户职位结构

普通员工在平板电脑用户中占据了半壁江山。基层管理人员、中层管理人员和高层管理人员占比相继减少。

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图26  2011年中国平板电脑用户职位结构

中国平板电脑上游配件供应商分析

三、中国平板电脑产业生态链分析

在中国这个特殊市场环境下,平板电脑产业生态链也拥有自己的属性,ZDC依然从上游配件供应商、品牌制造商、操作系统平台商、应用软件开发商、电信运营商、服务供应商、渠道商以及周边设备制造商八个部分分别进行解析。

(一) 上游配件供应商

1、芯片类供应商

(1) 平板电脑芯片组

芯片组作为平板电脑最核心的硬件组成部分,对于平板电脑整体性能起着决定性的作用,其中核心处理器(CPU)和图形处理器(GPU)将直接决定芯片组的运算能力,影响到平板电脑的整体体验和功能。

现阶段平板电脑芯片组市场格局较为混乱,但总体上可以分为两大类:ARM架构芯片组和X86架构芯片组。ARM阵营主要以ARM公司为中心,外延包括一系列的芯片设计公司和芯片生产厂商。X86阵营则主要是以老牌英特尔公司为代表的传统芯片公司。

进入二十一世纪,随着手持移动终端市场的迅速兴起,ARM芯片以低功耗、小尺寸的特点迅速占据了智能手机和平板电脑市场,77%的谷歌Android手机、苹果iPad和三星Galaxy Tab等平板电脑使用的芯片都采用ARM架构。

一定程度上,ARM的迅速发展已经威胁到了PC处理器的领导公司英特尔,打破了英特尔与AMD独霸数十年个人电脑处理器市场的格局,而且这种现象在平板电脑出现后愈发凸显出来。虽然ARM架构在平板电脑上大有攻城略地之势,但英特尔现阶段却尚未拿出一款足够优秀的产品进行对抗,平板电脑将是芯片组之间的一片全新战场。

(2) 核心处理器(CPU)

在核心处理器方面,虽然存在很多平板电脑芯片组厂商,但基本都由ARM一家统领。ARM产业的商业模式与PC产业不同,ARM公司自己并不制造芯片,只负责芯片的设计。之后将设计方案授权给其他公司使用,从中得到相关的授权费用。

现阶段持有ARM授权的半导体公司非常多,像Freescale(飞思卡尔)(于2004年从摩托罗拉公司独立出来)、德州仪器(TI)、STMicroelectronics(意法半导体)、三星电子、Broadcom(博通)、Cirrus Logic(凌云逻辑)、Atmel(爱特梅尔)、富士通、英特尔(借由和Digital的控诉调停)、IBM,英飞凌科技,任天堂,恩智浦半导体(于2006年从飞利浦独立出来)、OKI电气工业、Sharp(夏普)和VLSI等知名公司均拥有不同形式的ARM授权。

(3) 图形处理器(GPU)

图形处理器是移动芯片组的另一核心组成部分,在日常的应用中,图形芯片起着参与2D、3D图形处理和图形加速的作用。随着平板电脑系统中越来越多的图形特效应用和第三方游戏程序的产生,图形芯片所起的作用也日益显著。

在移动图形芯片领域,比较常见的图形产品有:Imagination Technologies的PowerVR SGX系列、高通公司的Adreno系列、ARM公司的Mali系列和Nvidia公司的GeForce ULV。与前三者不同的是,GeForce ULV现阶段未实行对外授权,只应用在Nvidia旗下的芯片组中,典型代表是Tegra 2芯片组。

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表4  移动图形芯片公司及主流图形产品列表

以上四家公司提供的图形产品占据了目前平板电脑市场大部分份额。上游芯片组供应商如德州仪器、高通、三星、Nvidia等的芯片组中几乎全部使用了这四家公司的图形产品或授权。随着平板电脑市场的不断发展,这几家图形芯片公司之间的竞争也日益加剧。

2、液晶面板供应商

(1) 液晶面板

平板电脑的显示屏幕一般都采用TFT液晶显示技术,其成像原理与常见的液晶显示器、液晶电视以及大部分手机等产品完全相同,液晶面板是产品的主要生产成本,切割生产液晶面板的厂商也没有任何变化。

目前平板电脑的液晶面板主要分成两大类:广视角面板与普通的TN面板。其中苹果iPad系列平板电脑(包括后来发布的iPad2)采用的是IPS型广视角面板,其由LG Display提供。而其他平板电脑产品大多为普通的TN面板,来自于不同的液晶面板厂商。

与液晶电视以及显示器相同,平板电脑的液晶面板供应商主要为韩国的三星SDI和LG Display,中国大陆地区的京东方、上广电和龙腾光电,以及中国台湾省的友达广电、奇美、中华映管和瀚宇彩晶。由于平板电脑的屏幕尺寸主要为7英寸到10英寸之间,因此不论是哪种类型的面板,都主要交给四代线或五代线来切割。

(2) 触摸IC芯片

在平板电脑触摸解决方案中,控制IC芯片起着决定性作用。目前主要的触摸IC芯片有北美的爱特梅尔(Atmel)和新思国际(Synaptics),以及日本的株式(Gunze)和Suzutora等。结构的应用取决于供应商IP的不同和生产工艺能力。谁能以最优化的结构、最少的材料和最简洁的工序生产出高性能的产品,谁就有望成为触摸面板市场最成功的供应商。

在屏幕比例方面,目前主要分为宽屏(16:10或16:9)以及普屏(4:3)两种,苹果iPad以及iPad2采用的是1024×768分辨率的4:3比例普屏屏幕,而其他平板电脑如三星Galaxy Tab 8.9、摩托罗拉XOOM等采用的是1280×800分辨率16:10比例的宽屏屏幕。

随着AMOLED技术的成熟以及产能的扩充,未来更多平板电脑将会使用这一技术,如已经上市的三星Galaxy Tab 8.9。相对于TFT液晶技术,AMOLED拥有更高的对比度、更丰富的色彩表现、更好的黑色表现能力、更好的弯曲性能、更薄的厚度以及更小的功耗。目前三星SDI、LG Display以及友达广电等都具备生产OLED屏幕的能力,但三星SDI占据着大部分出货比例。

ZDC预测,未来2011年平板电脑触摸屏出货量将达6千万片,而苹果在未来两年内依旧会是平板电脑触摸屏最大的消费商。

3、存储供应商

•NAND Flash

无论是笔记本电脑、上网本或是平板电脑,存储单元是必不可少的。不过由于上网本和平板电脑体积的骤减,存储模块也相应的从传统机械硬盘转移到SSD固态硬盘,而作为SSD固态硬盘最基础的供应原料就是NAND Flash。

从2010年第四季度NAND Flash供应量来看,三星(Samsung)无疑是全球最大的Flash供应商,其次是东芝(Toshiba)、镁光(Micron)、海力士(Hynix)、Intel等。

目前的固态硬盘产品均基于NAND Flash,因为它能提供极高的单元密度可以达到高存储空间,并且写入和擦除的速度快。另外NAND读和写操作采用512字节,这有点像硬盘管理此类操作,所以基于NAND的存储器就可以取代传统硬盘或其它存储设备。

NAND Flash的基本存储单元结构是由SLC(Single Level Cell)和MLC(Multi Levels Cell)两种不同模式构成。

SLC的一个Flash存储单元只有两种电荷值,高低不同的电荷值表明0或者1,因为只需要一组高低电压就可以区分出0或者1信号,所以SLC最大的驱动电压可以做到很低。SLC结构简单,用一组变化电压驱动,速度很快同时寿命较长也更为可靠,不过这种一个Block只存储一组数据的模式无法在相同的晶圆面积上实现较高的存储密度,存储容量提高完全依赖芯片工艺的提升。

MLC故名思义在存储单元中实现多位存储能力,典型的是2bit。它通过不同级别的电压在一个单元中记录两组位信息(00、01、11、10),这样就可以将原本SLC的记录密度理论提升一倍。因为电压变化更频繁,所以MLC技术的Flash在寿命方面远劣于SLC,同时它的读写速度不如SLC,一个Block存储两组位数据,自然需要更长的时间,这里面还有电压控制、CRC写入方式等因素需要考虑,所以从成本讲大多数SSD固态硬盘都选用MLC颗粒的NAND Flash。

在SSD固态硬盘市场份额方面,由于生产门槛的降低,传统硬盘行业已经不再是领航者,希捷、西部数据、日立截止目前仍没有面向普通消费市场的SSD产品。随之一些内存厂商如金士顿、威刚、海盗船、ocz、镁光、Intel、芝奇等瓜分了绝大部分市场。

虽然SSD固态硬盘在速度、抗震、低噪音等方面领先于传统的机械硬盘,但是其成本也随之提高。以当前NAND 64Gb 8Gx8 MLC颗粒售价为例,单颗芯片售价在68元人民币,64GB容量售价则在544元成本价,再加上主控芯片价格、PCB基板、产品包装和人工费,相比传统机械硬盘就要高出很多。

中国平板电脑品牌制造商分析

(二) 品牌制造商

据ZDC统计,截至2011年3月,中国平板电脑市场上共有60家品牌,其中包括不少本土山寨品牌。尽管品牌众多,但大部分平板电脑市场依然被苹果iPad占据,且随着iPad 2的发布,这一局面短时间内还将继续。

在2010年,苹果iPad平板电脑在全球的销量超过了1400万台,约占平板电脑整体市场份额的83%。投资银行FBR Capital Markets给出的预测数据认为,iPad在2011年的销量可以达到4000万台,占据超过50%的市场份额。从这一预测来看,2011年平板电脑市场仍有2000万台左右的空间。经过2010年iPad的探索性发展后,硬件、软件和整个市场需求的环境已经有了很好的支持基础,平板电脑在2011年将迎来真正爆发。

在ZDC进行的调查中,用户最青睐的平板电脑品牌除苹果外,联想、三星都获得了超过5%的比例,惠普、爱国者、摩托罗拉、华硕、戴尔等获得了超过1%的比例。

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图27  2011年用户最青睐的平板电脑品牌比例分布

从平板电脑产品来看,用户了解或关注较多的产品中除苹果iPad外,三星的Galaxy Tab获得了38.0%用户关注,而联想的乐Pad平板电脑产品关注比例也超过了31.7%。

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图28  2011年用户了解或关注较多的平板电脑产品

以下ZDC将对中国平板电脑市场中主流的品牌制造商进行解析。按照品牌制造商的英文名称先后顺序,涉及厂商包括:宏碁(Acer)、爱国者(Aigo)、苹果(Apple)、华硕(ASUS)、戴尔(DELL)、汉王(HanWang)、惠普(HP)、联想(Lenovo)、万利达(Malata)、摩托罗拉(MOTO)、RIM、三星(Samsung)、东芝(Toshiba)共13家。

中国平板电脑品牌制造商之宏碁

1、宏碁(Acer)

(1) 企业概况

宏碁集团(Acer)创立于1976年,主要从事自主品牌的笔记本电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务。在PC领域,宏碁旗下有Acer、Gateway、Packard Bell、emachine、Founder(方正)等品牌。2009年10月份,根据IDC发布的数据显示,宏碁超越戴尔成为了全球第二大PC厂商。

在上网本市场,宏碁凭借其快速的市场反应能力牢牢占据销量第一的位置。在平板电脑市场,宏碁同样势在必得。宏碁集团董事长王振堂不止一次公开表示要在平板电脑市场加大投资力度。虽然现在宏碁的平板电脑还没正式上市,但宏碁平板电脑可以凭借着PC领域的产品研发、设计、市场渠道等方面的优势后发制人。宏碁认为,在2011年,全球平板电脑的销量则有望达到5480万台,到2014年可达到2.08亿台。很显然,宏碁不会错过这一市场。

(2) 产品结构

在2011年1月的CES展会上,宏碁公布了Iconia Tab A500平板电脑。该平板采用10.1英寸屏幕,分辨率为1280×800,搭载Nvidia Tegra 250双核心处理器,主频为1.0GHz,配置mini HDMI接口,搭载Android 3.0系统,存储空间分为16GB和32GB两种。

2011年2月,宏碁在移动世界大会上推出了Iconia Tab A100和W500型号平板电脑。A100型号平板采用7英寸屏幕,重量为450g。该平板仅有WiFi版本,运行的是1GHz Nvidia Tegra 250双核处理器,搭配512MB内存和8GB存储空间。

W500平板的10英寸屏幕分辨率为1280×800,搭配200万像素前置和500万像素后置摄像头。带有HDMI、SD和USB接口。3G版本还具备mini SIM卡槽。

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表5  宏碁平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

自2010年10月宏碁平板电脑开始受到用户的关注,但至2011年3月,宏碁平板电脑品牌整体关注度较低,平均月度关注比例不足1%。只在2010年12月和2011年1月,宏碁平板电脑品牌关注比例突破了1%,分别达到1.5%和1.2%。

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图29  2010年10月-2011年3月宏碁平板电脑品牌关注比例走势

在宏碁已发布的五款平板电脑中,Iconia Tab W501和Iconia Tab W500的关注度最高,关注比例均超过了30%。而宏碁最早发布的Iconia Tab A500关注度有所下降,关注比例为13.5%,Iconia Tab A101关注比例最低,不及5%。

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图30  2011年宏碁平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之爱国者

2、爱国者(Aigo)

(1) 企业概况

爱国者电子科技有限公司前身为北京爱国者存储科技有限责任公司。爱国者业务涉及移动存储、网络存储、U盘、数码相框、录音笔、多功能存储卡,以及高清播放机、电子白板、平板电脑、教育电子等新兴领域。

在平板电脑领域,爱国者走的是满足中国消费者需求的路线。在爱国者推出的Aigopad系列平板中,提供了USB标准接口,可以令数据传输更为便捷。通过加入Flash技术支持,aigopad还可以兼容各大热门网站的视频内容,这些特性使其更符合中国消费者的需求。

(2) 产品结构

2010年6月,爱国者电子在北京举行新闻发布会,公布了Aigopad平板电脑。爱国者称,Aigopad平板电脑是第一款基于Android操作系统的中国品牌平板电脑。2010年8月,Aigopad系列中的E700平板正式上市。该平板采用的是7英寸屏幕,预装了Android操作系统,可实现彩色电子书、数码相框、网络电视、影音播放、Office办公、掌上游戏、无线上网等多种功能。

2010年11月,爱国者推出了Aigopad N700型号平板电脑。Aigopad N700平板电脑采用7英寸屏幕,搭载Android 2.1操作系统,植入多核处理器,内置512MB内存,加入了3G语音通话、三维重力感应、多点触控等多重技术。
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表6  爱国者平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

自2010年7月开始,爱国者平板电脑品牌关注比例逐步提升,从7月份的仅0.9%上涨到12月的12.4%。但随着2011年更多品牌涉足平板电脑领域,爱国者仅有的三款平板电脑产品关注度开始走低,至2011年3月,爱国者平板电脑品牌关注比例仅余1.4%,又恢复到产品刚发布阶段。

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图31  2010年7月-2011年3月爱国者平板电脑品牌关注比例走势

爱国者已发布的三款平板电脑中,N700的关注度最高,关注比例达到了54.6%,E500和E700的关注度相当,关注比例均略高于20%。

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图32  2011年爱国者平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之苹果

3、苹果(Apple)

(1) 企业概况

苹果公司总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺,核心业务是电子科技产品,专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。

在2010年1月27号,苹果公司公布了旗下首款平板电脑产品——iPad,自此,iPad在接下来的一年多时间里叱咤平板产业,销量创造了一个奇迹。据不完全统计,在上市28天的时间里,iPad销量达到100万台;上市60天时间里,iPad销量达到200万台;在上市80天的时间内,iPad售出300万台。2010年全年,苹果iPad全球销量近1500万台,在上市以来的9个月时间内为苹果带来了95亿美元的收入。

进入到2011年,3月11日苹果iPad 2平板电脑正式在美国销售,同样引起了用户的高度关注和追捧。国外分析称,iPad 2上市首个周末销量或超过100万,远超iPad破百万台的速度。

总的来说,目前苹果iPad在平板电脑市场一家独大,iPad在2010年占据了近90%的市场份额,销量近1500万台。苹果凭借其对产业链各个环节的绝对控制能力已经可以很好地对成本进行控制。另外,苹果已经打造了一个丰富的应用程序商店,可实现对iPad内容方面的完美支持。预计,在2011年,苹果凭借iPad 2依然可以占据平板电脑市场70%以上的份额,销量则有望达到3370万台。

(2) 产品结构

截至2011年3月,苹果平板电脑共有iPad和iPad 2两个产品系列。

iPad平板电脑采用了9.7英寸LED背光宽屏,分辨率为1024×768。搭载1GHz苹果A4定制高性能低功耗芯片。提供WiFi和3G版本,包括16GB、32GB和64GB三种容量,WiFi版本对应的售价分别是499美元、599美元和699美元。3G版本对应的价格分别是629美元、729美元和829美元。

2011年3月2日,苹果公司发布了iPad 2平板电脑。相比于iPad,iPad 2采用了更加轻薄的机身设计,搭载A5处理器,增加了前置和后置摄像头,分别可用于Facetime和视频拍摄。iPad 2同样包括16GB、32GB和64GB三种容量,分为WiFi和3G版本,售价也与iPad一代对应。

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苹果平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

苹果iPad的关注度一直以来居高不下,在2010年9月达到峰值78.4%。不过,随着平板电脑品牌及产品数量的增多,用户的关注度开始分散,苹果iPad的关注度也一度出现下滑。从近9个月的数据来看,iPad关注度的下滑趋势不可避免。

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图33  2010年7月-2011年3月苹果平板电脑品牌关注比例走势

从产品的关注度来,无论是iPad一代还是二代产品,基础版的配置最受用户关注。同为16GB、WiFi的iPad和iPad 2的关注比例都超过了30%,而iPad 2因为新发布不久而更为受到用户关注,关注比例达到了40.6%。

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图34  2011年苹果平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之华硕

4、华硕(ASUS)

(1) 企业概况

华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一,其产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD、PDA随身电脑、手机等全线3C产品。

华硕的EeePC被认为是上网本的鼻祖,为华硕电脑销量贡献了不少力量。随着上网本产品鼎盛时期的过去,华硕也开始了产品战略转移,平板电脑显然是一个新的关注点。

从华硕目前公布的平板电脑来看,其走的路线类似之前的上网本路线,产品涵盖多个尺寸和多种型号和类型,搭载了不同平台,可满足不同群体的需求。凭借着多型号和相对低的价格,华硕平板必会占据应有的份额。

(2) 产品结构

在2010年6月份的Computex展会上,华硕展示了采用Windows系统的EeePad平板电脑。在2011年1月份的CES展会上,华硕正式公布了四款EeePad平板电脑产品,型号分别是EeePad MeMO、Eee Slate EP121、EeePad Slider和EeePad Transformer。

EeePad MeMO采用的是7英寸屏幕,分辨率为1024×600,运行Android 3.0系统,搭配双核心1.2GHz主频Qualcomm 8260处理器,带有120万像素前置摄像头和500万像素后置摄像头。

Eee Slate EP121平板采用的是12.1英寸屏,搭配酷睿i5-470M处理器,运行Windows 7系统。搭配2GB-4GB内存,配置64GB SSD硬盘。允许使用触摸笔进行输入,带有前置摄像头和HDMI接口。

EeePad Slider和EeePad Transformer都采用10.1英寸屏幕和Tegra 2芯片。其中EeePad Slider采用了类似手机的设计,键盘部分可滑出。运行的是代号为Honeycomb的谷歌Android系统,10.1英寸IPS屏幕,分辨率为1280×768,带有mini-HDMI、microSD和Mini USB接口,配置120万像素和500万像素双摄像头。

EeePad Transformer平板采用10.1英寸屏幕,运行的是Android 3.0系统,搭配Tegra 2芯片,配置双摄像头。屏幕分辨率为1280×800。底座部分自带有电池,一次充满可续航16小时。EeePad Transformer平板部分的电池续航时间为8小时。

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华硕平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

华硕平板电脑整体关注度偏低,月均关注比例均在1%左右徘徊。但从近9个月的走势看,其平板电脑品牌关注度呈现上升趋势。

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图35  2010年10月-2011年3月华硕平板电脑品牌关注比例走势

截至2011年3月,用户对华硕平板电脑产品关注度最高的主要集中在最新发布的产品Eee Slate EP121上,该产品关注比例高达72.1%。其余的几款华硕平板电脑关注度都在10%以内。

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图36  2011年华硕平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之戴尔

5、戴尔(DELL)

(1) 企业概况

戴尔(DELL)公司于1984年创立,在计算产品领域,戴尔提供台式机、便携机、服务器和工作站等产品,面向家庭用、小型商业、大型商业、教育和政府等领域。目前在全球PC市场排名第三。

虽然现在平板电脑的销量仅为传统PC的零头,但巨大的发展潜力已经让PC厂商们不得不关注并加大投入力度。从戴尔一系列的动作来看,这家传统PC厂商同样不想在平板电脑市场落后。虽然目前戴尔还没有提供出一款真正意义上的平板电脑,但可以预见的是,凭借着在传统PC市场的独特营销模式,戴尔在平板电脑市场也会占据应有的份额。

(2) 产品结构

在2010年7月份,戴尔Streak平板电脑的详细信息正式披露。8月份,戴尔正式发售Streak平板电脑,签约价为299.99美元,裸机版价格为549美元。

需要指出的是,戴尔Streak平板电脑采用了5英寸屏幕,分辨率为800×480,这种配置更像是一款智能手机。Streak平板较早版本搭配的是Android 1.6系统,与智能手机基本一致。另外,500多美元的售价也让Streak平板失去了价格优势。

2010年9月份,戴尔在英特尔IDF信息技术峰会上展示了Inspiron Duo混合型电脑产品,结合了上网本和平板的特性,屏幕部分支持触摸旋转,可当作平板电脑来使用。但从根本上讲,Inspiron Duo依然不属于彻底的平板电脑产品。在2010年9月底的甲骨文开放世界大会上,戴尔公司展示了一款7英寸的平板电脑原型,运行Android系统。2011年1月,戴尔公司正式推出了这款Android系统平板,命名为Streak 7,采用7英寸屏幕,支持4G网络。

Streak 7运行Android 2.2操作系统,搭载戴尔Stage用户界面。Streak 7采用是7英寸电容性触摸屏,分辨率为800×480,搭载Nvidia Tegra 2平台,运行双核心1GHz主频处理器。除了选择4GH和3G网络外,Streak 7平板还支持WiFi网络,以及蓝牙和GPS功能。

2011年2月份,戴尔高层称还将推出10英寸的Windows平板电脑,戴尔的这款Windows 7平板电脑很有可能面向的是商用领域,比如教育、医疗、政府和企业等。

2011年中国平板电脑市场研究报告
戴尔平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

因为戴尔平板电脑产品数量只有两款,且并非真正意义上的平板电脑,因此其整体关注度较低,月均关注比例不足1%,且走势也相对平稳。

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图37  2010年9月-2011年3月戴尔平板电脑品牌关注比例走势

对比戴尔的两款平板电脑产品,早期发布的Streak 5关注度高于后期发布的Streak 7,二者关注度之比约为8:2。

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图38  2011年戴尔平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之汉王

6、汉王(HanWang)

(1) 企业概况

汉王科技股份有限公司成立于1998年,最早的业务是研究、开发、应用、推广多元智能人机交互技术等产品。2010年,汉王在平板电脑和电子书产品领域均有较大动作,从周边设备和软件技术厂商成功转型为终端设备制造商。2010年汉王在深交所上市,汉王董事长刘迎健称,汉王近期将集中精力发展移动互联网产品和服务。

在2010年的财报中显示,汉王科技的营收构成中,电纸书产品占据很大一部分,平板电脑比重并不大。汉王发布的新一季财报显示,汉王净利润增长大幅放缓,主要是因为占公司营收比重较大的电纸书业务毛利率下降,而平板电脑将会成为汉王下一个发展的重点产品。

汉王TouchPad系列平板被认为是iPad的强力竞争者,在当时的发布会上,汉王敲碎了一个冰苹果向苹果iPad发起了挑战。但在实际的销售定位上,汉王的平板产品主打“新商务”概念,主要面向经常出差移动的商务人士,售价也相对偏高。通过加入更流畅的手写输入和配置键盘的方式,汉王平板受到了一些商务人士的喜爱。

从目前的情况来看,推出更适合普通消费市场的产品,整合自身的软件和电子出版平台优势或许是汉王平板未来发展的重要方向。

(2) 产品结构

2010年5月,汉王推出了两款平板电脑,型号分别是TouchPad B10和TouchPad B20。两款产品的目标人群定位于移动商务人士。

汉王两款平板电脑采用了英特尔处理器和Windows系统,其中的B10平板电脑搭配赛扬743处理器,搭载Windows 7操作系统。10.1英寸屏幕,分辨率为1024×600。搭载130万像素摄像头,市场售价为5999元。

B20平板电脑采用Atom Z530处理器,搭载Windows XP Home操作系统。10.1英寸屏幕的分辨率为1024×600,正面和背面各配置200万像素摄像头,售价为4999元。

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汉王平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

在2010年7月,汉王平板电脑关注比例在5%左右,但自2010年11月起,汉王平板电脑品牌关注比例持续下滑,到2011年3月,汉王平板电脑品牌关注比例仅为0.9%。

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图39  2010年7月-2011年3月汉王平板电脑品牌关注比例走势

从目前汉王公布的平板电脑产品来看,旗下四款平板电脑中TouchPad B10的关注度最高,关注比例达到74.6%。而两款采用7英寸屏幕、SSD固态硬盘的平板电脑因为产品信息不多,用户了解程度也较低,关注比例均只有2%左右。

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图40  2011年汉王平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之惠普

7、惠普(HP)

(1) 企业概况

惠普(Hewlett-Packard,简称HP)公司建于1939年,是面向个人用户、大中小型企业和研究机构的全球技术解决方案提供商。提供的产品涵盖信息技术基础设施、个人计算与接入设备、全球服务的图像与打印设备,包括台式计算机与工作站、笔记本电脑与平板电脑、打印机与多功能一体机、掌上电脑、投影仪、扫描仪、数字影像、存储设备、服务器、网络设备、耗材与附件等。

从2006年第三季度开始,惠普PC在全球的销量一直占据第一的位置。在传统PC领域建树颇深的惠普对平板电脑市场的反应也非常快速,在2010年7月份,惠普发布首款平板产品Slate 500,并于10月份开始销售。

对于惠普的平板电脑,业界更为期待的是WebOS 3.0系统的具体表现。惠普表示将把WebOS应用到包括PC、笔记本电脑、打印机和一些新产品中。惠普计划将WebOS打造成贯穿全产品线的智能平台,为用户提供一致的应用体验。

但是,惠普目前没有计划将WebOS授权给其他厂商使用,并宣称仅依靠惠普自身每年超过一亿台设备的出货量就足以支持WebOS平台的推广和发展。同时,惠普也不拒绝生产其他操作系统的产品,并已经推出基于Windows操作系统的平板电脑。

总体来看,凭借着在传统PC领域的优势地位,惠普在平板电脑市场必然会占据一定份额,但在2011年惠普平板产品与苹果形成激烈竞争可能性不高。

(2) 产品结构

在2010年7月份,惠普的Slate 500平板产品在官网亮相。该平板电脑采用了8.9英寸屏幕。前置的VGA摄像头可用来视频会议,后置300万像素可进行图片或视频的拍摄。通过WiFi可进行网络连接。Slate 500平板电脑采用了1.86GHz Intel Atom Z540处理器,搭配2GB内存和64GB SSD硬盘。

在2011年2月9日,惠普在美国旧金山举行新品发布会,推出了惠普真正意义上的平板电脑TouchPad以及Veer和Pre 3智能手机。TouchPad采用WebOS系统,搭配分辨率为1024×768的9.7英寸屏幕。但截至2011年3月,惠普公司尚未最终确定TouchPad的具体上市日期,只是笼统表示将在2011年内上市。

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惠普平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

从2010年7月至2011年3月,惠普平板电脑品牌关注比例鲜有超过2%的时候,2010年末,惠普平板电脑整体关注度出现了下滑,但春节后惠普平板电脑品牌关注度又恢复到了2.0%的比例。

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图41  2010年7月-2011年3月惠普平板电脑品牌关注比例走势

16GB的TouchPad以及Slate产品在惠普系列平板电脑中关注度较高,其中,Touchpad(16G)关注比例接近40%,为39.3%。Slate累计关注比例达到了43.9%。其余的惠普平板电脑产品关注度低,关注比例均不足10%。

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图42  2011年惠普平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之联想

8、联想(Lenovo)

(1) 企业概况

联想集团成立于1984年,目前已经发展成为一家在信息产业多元化发展的大型企业集团。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购。在电脑领域,联想主要提供台式电脑、服务器、笔记本电脑、掌上电脑等产品。在中国PC市场上,联想多年来以绝对优势排名第一,目前在全球排名第四。

在布局传统PC领域的同时,联想也加大投入移动互联设备业务。2010年1月份,联想集团宣布成立移动互联和数字家庭业务集团(简称MIDH)。该集团业务包括平板电脑、智能手机、云计算、智能电视、数字家庭等终端设备。联想集团高级副总裁、原产品集团总裁刘军将成为该新集团的总裁。

从新的布局上可以看到联想在平板电脑等移动设备业务的决心,凭借着在中国市场的出色表现,联想平板电脑同样会走防守+进攻的路线,立足中国市场的同时进军海外市场。

(2) 产品结构

联想涉足平板电脑的传闻已久,但直到2011年1月份的CES展会上联想才正式公布了平板电脑产品,包括IdeaPad Slate和乐Pad Slate两款产品。

其中的IdeaPad Slate平板电脑采用10.1英寸屏幕,分辨率为1280×800分辨率。采用双触摸技术,支持多触点和铁笔输入。内存最高为2GB DDR2,硬盘最高可配置32GB SSD。运行的是Windows 7操作系统,搭配英特尔处理器。

乐Pad Slate采用10.1英寸电容触摸屏,配置定制版Android操作系统,即乐OS。处理器选用1.3GHz Qualcoom Snapdragon。搭配1GB内存,采用16GB和32GB存储容量。

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联想平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

用户对联想平板电脑寄予厚望,自2010年11月起,联想平板电脑整体关注度直线上升,关注比例从仅0.5%上涨到最高的7.7%。虽然2011年3月联想平板电脑品牌关注度略有下滑,但从联想对乐pad的大力宣传攻势看,联想平板电脑关注度仍有上升空间。

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图43  2010年11月-2011年3月联想平板电脑品牌关注比例走势

从联想平板电脑产品看,最基本配置的乐pad关注度最高,关注比例高达89.3%,除此之外,其他联想平板电脑产品关注比例均在10%以下。

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图44  2011年联想平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之万利达

9、万利达(Malata)

(1) 企业概况

万利达集团有限公司创立于1984年,总部位于中国福建省漳州市,是以研发、制造及销售电子信息产品为主的国家重点高新技术企业。目前,万利达已形成了数字影音产品系列(DVD、VCD、歌王、电脑电视、互联网电视、家庭影院等),电子信息产品系列(手机、无绳电话、卫星接收机、笔记本电脑),环保产品系列,医疗器械产品系列等多元化的产业规模。

在大多数用户的印象中,万利达是一家DVD影碟机厂商。但早在四年前,万利达就涉足电脑行业,推出了上网本产品,这也是使得万利达成为国内最早推出上网本的厂家之一。在平板电脑领域,万利达也是国内较早涉足这一市场的厂商之一。2010年12月份,万利达方面表示Zpad平板已经接到50万台的订单,这主要来自于欧美市场。万利达的目标是提供配置比iPad好、功能比iPad全的平板产品。万利达平板电脑2011年的销售目标是400万台,其中国内50万台,国外350万台。

(2) 产品结构

2010年10月,万利达推出了Zpad T2平板电脑,万利达称这是全球首款基于Nvidia Tegra2 A9双核的平板电脑。

Zpad T2平板电脑采用Android 2.2操作系统,10.1英寸电容式LED背光TFT屏幕,分辨率为1024×600。机器内置新一代802.11b/g/n无线局域网卡,提供标准和MINI USB接口,可以直接连接U盘和读卡器等外设,电池可支持约8小时的视频播放。

2011年2月,万利达推出全新一代采用IPS硬屏技术的Zpad T8。这款产品显示屏和iPad相似,但配置甚至超越了后者。Zpad T8采用了与iPad一样的9.7寸IPS屏,屏幕分辨率为1024×768,可以完整浏览整个网页,解决了传统800×600分辨率平板电脑需要左右拖动才能看到整个页面的弊病。Zpad T8采用Android操作系统,提供“摆渡船软件商城”(Malata Store),可供用户随需下载各类应用软件。

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万利达平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

在正式推出平板电脑前两个月,万利达作为平板电脑品牌就受到了用户的关注,但关注比例只有0.7%。2010年10月,随着万利达正式发布旗下平板电脑Zpad T2,整体品牌关注度也出现了快速提升,关注比例在11月达到了最高峰3.5%。虽然后期关注比例没有再出现高峰,但从整体趋势来看,万利达平板电脑品牌关注度呈上扬态势。

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图45  2010年8月-2011年3月万利达平板电脑品牌关注比例走势

万利达首款平板电脑Zpad T2获得的用户关注度最高,该产品占万利达平板电脑关注比例的67.0%,第二款万利达平板电脑Zpad T8关注比例为21.1%。

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图46  2011年万利达平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之摩托罗拉

10、摩托罗拉(MOTO)

(1) 企业概况

摩托罗拉公司成立于1928年,总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡。摩托罗拉是全球芯片制造、电子通讯的领导者。公司旗下有三大业务集团,分别是企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业部和移动终端事业部。

从之前的一系列推广策略来看,摩托罗拉在平板电脑领域有着很大的决心,其不会满足于iPad陪衬者的角色。摩托罗拉平板电脑采取了与运营商捆绑方式进行销售,这是手机的一种传统销售模式,也正是摩托罗拉所擅长的模式。

(2) 产品结构

在2011年1月份的CES展会上,摩托罗拉正式发布了名称为XOOM的平板电脑,这是首款搭配双核心处理器和Android 3.0系统的平板产品。摩托罗拉XOOM平板电脑采用10.1英寸屏幕,支持720p高清播放,搭配1GHz Tegra 2处理器,采用1GB内存,搭载的是Android 3.0操作系统。

摩托罗拉XOOM平板电脑将与美国Verizon运营商合作推出,虽然Verizon公司已经开始提供4G网络服务,但XOOM平板发售时依然仅支持3G网络,预计在2011年第二季度才会提供4G版本。

摩托罗拉推出的3G版本XOOM平板裸机售价为799美元,此价格偏高,在与iPad竞争时没有优势。2011年3月份,摩托罗拉宣布将推出WiFi版本XOOM,售价只要599美元。相比之下,这个价格更吸引用户。

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摩托罗拉平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

从2011年CES展开公布平板电脑产品信息后,摩托罗拉平板电脑品牌关注比例持续上升,至2011年3月,摩托罗拉平板电脑品牌关注比例已经达到了3.5%。随着摩托罗拉XOOM新版本产品出现,摩托罗拉平板电脑关注比例还将上涨。

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图47  2010年12月-2011年3月摩托罗拉平板电脑品牌关注比例走势

从产品看,近7成用户关注的摩托罗拉平板产品是搭载WiFi和3G的XOOM,MH900(16GB)和32GB的MOTO XOOM(WiFi版)关注度相当,关注比例均在10%-15%之间。

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图48  2011年摩托罗拉平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之RIM

11、RIM

(1) 企业概况

RIM公司(Research in Motion,简称RIM)是加拿大的一家通信公司,成立于1984年,以提供Blackberry(黑莓)智能手机和相关服务为公司核心业务。

分析认为,RIM PlayBook平板面临的关键问题是,搭载的自主操作系统是否拥有丰富的应用软件支持。另一方面,借助黑莓操作系统和手机产品在商务市场极高的认可度,PlayBok产品可能以更快的脚步进入商用领域,或许这将成为黑莓平板产品的独特竞争力。

RIM公司CEO Mike Lazaridis对PlayBook平板的未来发展信心十足:RIM将提供最高的专业级平板,采用顶尖的硬件配置和最好用的操作系统,做到真正的多任务操作,丝毫不打折的多媒体性能。

(2) 产品结构

RIM公司在2010年10月公布了型号为PlayBook的平板电脑,运行的是自己研发的QNX系统。PlayBook平板电脑采用的7英寸屏幕支持触摸操作,分辨率为1024×600。搭配双核心Cortex A9处理器,具备1GB内存,带有microHDMI和MicroUSB接口。

RIM公司已经确定PlayBook平板电脑将于2011年4月19日正式销售,包括16GB WiFi、32GB WiFi和64GB WiFi三个版本,售价分别为499美元、599美元和699美元。

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RIM平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

RIM平板电脑从2011年2月开始才获取到用户关注,但整体关注比例很低,2月仅为0.2%,3月关注比例降至0.1%,对于RIM而言,提高其平板电脑品牌认知度成为重中之重。

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图49  2011年2月-3月RIM平板电脑品牌关注比例走势

从RIM旗下的几款平板电脑来看,PlayBook(WiFi+HSPA+版)的关注度最高,关注比例占到59.8%,其次是PlayBook(WiFi版),关注比例为20.4%。另两款PlayBook关注比例则不足10%。

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图50  2011年RIM平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之三星

12、三星(Samsung)

(1) 企业概况

三星集团成立于1938年,是韩国最大的企业集团,该集团包括44个下属公司及若干其他法人机构,在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处,员工总数超过20万人,业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。

起初三星集团主攻食品与服装行业,1969年成立三星电子,从而进军电子产业。三星电子在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络。旗下提供图像显示器、生活家电、无线、网络、半导体、手机、电脑等产品。

从三星一系列的动作来看,针对平板电脑市场,三星有不同尺寸的产品推出,包括7英寸、8.9英寸和10.1英寸,未来或许还有新尺寸。在PC领域,三星的排名并没有进入前五,但在平板电脑市场领域,三星显然有更大的目标。

(2) 产品结构

在2010年9月的德国IFA展会上,三星Galaxy Tab平板电脑正式公开亮相。该平板采用了7英寸屏幕,分辨率为1024×600。内置16GB或32GB存储空间,通过micro SD卡可以扩充,最高支持32GB。
在2010年12月,三星官方宣布,Galaxy Tab平板电脑已经售出100万台,用了大概两个月的时间。

在2011年2月14日举行的移动世界大会上,三星正式公开展示Galaxy Tab新平板。现有的Galaxy Tab平板为7英寸屏幕,新款Galaxy Tab平板为8.9英寸和10.1英寸屏幕。

8.9英寸和10.1英寸Galaxy Tab平板均运行Android 3.0系统。两个尺寸的Galaxy Tab平板均采用1GHz主频双核处理器,采用200万像素前置摄像头和300万像素后置摄像头,支持蓝牙和802.11a/b/n无线功能,屏幕分辨率为1280×800,支持Flash 10.2技术。

两个尺寸的Galaxy Tab平板均有16GB、32GB和64GB三种容量版本。8.9英寸型号搭载6000毫安锂离子电池,10.1英寸版本采用6800毫安锂离子电池。

2011年中国平板电脑市场研究报告
三星平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

三星平板电脑关注度较高,月均关注比例多超过5%,最高达到7.0%。从走势看,三星平板电脑在2011年关注度略有下滑,但降幅不大,因此仍有相当机会继续提升。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图51  2010年9月-2011年3月三星平板电脑品牌关注比例走势

从三星平板电脑产品看,Galaxy Tab P1000关注度最高,比例高达78.8%,除此之外,其他三星平板电脑产品的关注比例均不足10%。

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图52  2011年三星平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑品牌制造商之东芝

13、东芝(Toshiba)

(1) 企业概况

东芝的前身为东京电气(株)与芝浦制作所,1939年合并成立东京芝浦电气(株)。1984年东京芝浦电气(株)改称为东芝。东芝是一家有着130年历史的知名跨国企业集团,业务范围广泛,涉及数码产品,电子元器件、社会基础设施建设,家用电器等事业领域,几乎囊括了生产生活的各个方面。

在2011年2月份的MWC移动世界大会上,东芝透露会推出11.6英寸屏的平板电脑,面向的是更为专业的企业用户。在PC领域,东芝的全球排名位列第四,提供笔记本电脑、上网本。在平板电脑市场上,东芝显然也会扮演重要的角色。

(2) 产品结构

在2011年1月的CES展会上,东芝展示了首款10.1英寸平板电脑,预装Android 2.2系统,正式发售时将搭载Android 3.0系统。

东芝这款10.1英寸平板将采用电容性触摸屏,分辨率为1280×800,带有加速器和光感应芯片。采用了200万像素前置摄像头和500万像素后置摄像头,配置有mini USB和HDMI接口,以及SD卡槽,配置Nvidia Tegra 2芯片。

2011年中国平板电脑市场研究报告
东芝平板电脑产品及对应主要参数列表

(3) 关注状况

东芝平板电脑整体关注度低,从2010年9月至2011年3月,月均关注比例均在0.7%左右浮动,且从走势看,东芝平板电脑较为平稳,没有显示出上升或下降的趋势。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图53  2010年9月-2011年3月东芝平板电脑品牌关注比例走势

东芝平板电脑产品数量较少,产品信息完善的AS100(01B)获得的用户关注度大幅高于产品信息不完整的东芝Android平板,二者关注比例约为9:1。

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图54  2011年东芝平板电脑产品关注比例分布

中国平板电脑操作系统平台供应商分析

(三) 操作系统平台提供商

如果把硬件配置比作平板电脑的躯体,那么操作系统可以称得上是平板电脑的灵魂。对于一款平板电脑来讲,操作系统与硬件的配合至关重要。而平板电脑最为人看重的操控体验,其精华恰在于此。

当前涉及平板电脑的操作系统主要为iOS、Android、Windows、WebOS等。而iOS的市场份额最为巨大,Android的品牌阵营最为庞大。基于Windows操作系统的平板电脑更强调兼容桌面PC的应用,受操作系统架构的限制,也只能延续传统桌面互联网的使用体验,一般认为它们与其他平板电脑可比性不强。其他操作系统的份额在产品还未正式上市销售之前,暂时不做计算。

1、苹果iOS

•苹果iOS:一家独大

iOS原名iPhone OS,主要用于iPhone、iPod touch以及iPad。与苹果的Mac OS X操作系统一样有相同的UNIX架构起源。iOS分别推出了针对iPhone、iPod Touch和iPad产品的版本,但三个版本总是同步升级进化。目前最新的iOS版本为2011年3月10日发布的iOS 4.3版本。

搭载iOS系统的苹果iPad获得了巨大的成功,其良好的用户体验和完善丰富的应用软件是成功的重要因素,这一成功与iOS系统在iPhone智能手机上的积累和完善密不可分。在应用到iPad产品之前,iOS经过三年多的改进在iPhone上已经相当成熟,同时其积累的应用程序和开发经验也可以顺利转移到平板电脑上。另一方面,iPhone形成的良好口碑和用户经验也可以顺利转移到iPad平板电脑系统上。

ZDC数据显示,基于iOS的苹果iPad占据了全球平板电脑市场超过80%的份额,iOS操作系统当之无愧成为了当前市场份额最大的产品。然而iOS是一个相对封闭、苹果专属的操作系统,其他品牌厂商的产品无法使用。

鉴于上述原因,虽然当前iOS的份额极高,但随着其他厂商纷纷加入平板电脑市场,且确定不会用iOS的情况下,在接下来的一段时间中,iOS市场份额将逐渐下降。但在未来数年内,iOS仍将是平板电脑市场中最受欢迎的操作系统之一。

2、Android

•Android:开放、免费、门槛低

Android一词的本义指“机器人”,同时也是谷歌于2007年11月5日宣布的基于Linux平台的开源手机操作系统的名称。该平台由操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成,号称是首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。目前,最新版本为用于智能手机的Android 2.4 Gingerbread和专门用于平板电脑的Android 3.0 Honeycomb。

由于开放和免费的特征,Android被认为是最容易被选用的操作系统。Android也是从智能手机平台扩展到平板电脑平台的操作系统。Android系统对硬件规格没有严格的限定和要求,智能手机产品规格多样,其实际应用的系统版本也有较大差异。这一点与苹果封闭系统上硬件平台单纯简洁形成了鲜明对比。因此,在Android操作系统领域平板电脑和智能手机出现版本分支并不令人感到意外。

从当前的平板电脑市场来看,几乎80%的厂商所推出的平板电脑搭载的都是Android操作系统。

2011年2月23日,谷歌在中国除夕的爆竹声中发布了专门针对平板电脑优化的Android 3.0 Honeycomb操作系统,这将会成为未来一段时间内平板电脑的主流操作系统。自此,传统的平板电脑有了一个全新的武器,未来在平板电脑市场中,将会有更多的终端设备加入到Android的阵营。

3、Windows

微软Windows:最佳办公系统

Windows 7是由微软公司开发的、具有革命性变化的操作系统。该系统旨在让人们的日常电脑操作更加简单和快捷,为人们提供高效易行的工作环境。Windows 7并非是一款专门为平板电脑打造的产品,但Windows 7是一款最为行业用户青睐的办公系统。

当前,不少终端品牌制造厂商都推出了基于Windows 7的平板电脑,包括华硕、宏碁、戴尔、富士通、长城、微星等。这些产品多是为行业客户打造,与办公系统可以良好衔接。

2010年10月,微软首席执行官史蒂夫•鲍尔默(Steve Ballmer)在英国伦敦科技节上透露,在Windows 8发布之前,微软不会推出专为平板电脑优化的Windows版本,也就是说,Windows 7不是一款最适合平板电脑的操作系统。更深一层的含义在于,未来微软将基于Windows 8开发出专门针对平板电脑的操作系统。在那时,企业应用的优势将成为基于Windows的平板电脑进军企业市场的重要砝码。

4、WebOS

惠普WebOS:逆水行舟

Palm WebOS最初是为Palm智能手机而开发。该平台在2009年1月8日的拉斯维加斯国际 消费电子展展示,并于2009年6月6日正式发布。该平台是PalmOS的继任者,其将在线社交网络和Web 2.0一体化作为重点。

第一款搭载WebOS系统的智能手机是Palm Pre,于2009年6月6日发售。由于Palm被惠普收购,WebOS现收归惠普旗下,当前惠普已发布多款手机及一款平板电脑Touch Pad,但暂未上市发售。

WebOS可以称为网络操作系统。其是一种基于浏览器的虚拟的操作系统,用户通过浏览器可以在这个WebOS上运用基于Web的在线应用的操作来实现文件存储、文档编辑、 媒体播放等PC常用功能。惠普计划将在不久后,在旗下更多设备中融入WebOS,这包括个人电脑以及打印机等设备。随着在线网络应用服务的不断发展,云端服务将逐渐融入用户的生活中。

当前,WebOS在平板电脑上的使用才刚刚开始,相比抢跑多年的Android和iOS略显稚嫩。WebOS平台最明显的不足就是应用支持不够。过去一年,苹果和谷歌平台上的应用程度发展迅猛,这是WebOS平台没有做到的,惠普需要迅速赶上。为此,惠普已经和各行业知名企业合作,比如Time Warner、Facebook、Last.fm、Rovio (Angry Birds)和NBA。

5、MeeGo

MeeGo:兼容多种终端

MeeGo是诺基亚和英特尔宣布推出的一个免费手机操作系统。该操作系统可在智能手机、 笔记本电脑电视等多种电子设备上运行,并有助于这些设备实现无缝集成。这种基于Linux的平台被称为MeeGo,融合了诺基亚的Maemo和英特尔的Moblin平台。

“比Android更开放,比iOS更强调用户体验。”是MeeGo给自己的定义。该产品不但可以用于平板电脑,更是对垂直化互联网设备虎视眈眈,这包括手机、 上网本、车载设备,甚至互联网电视。

2011年2月11日,诺基亚与微软宣布,双方计划建立广泛的战略伙伴关系,诺基亚今后将开发更多基于微软Windows Phone 7系统的手机产品。随后,英特尔承诺将继续支持MeeGo的发展。但截至目前,MeeGo平板电脑仍然停留在原型机的阶段。

中国平板电脑应用软件开发商分析

(四) 应用软件开发商

2010年是平板电脑应用市场快速发展的一年。经过硬件配置对比与用户体验的甄选,平板电脑逐渐演化为Android、iOS系统两大派系,随后软件开发商的竞争围绕这两大派系展开。App Stroe与Android Market是目前为止最成熟的在线应用下载商店,提供了丰富的付费下载资源,开发商通过该平台主要提供的软件类别有教育、游戏、商业、新闻、社交、书籍和效率等,从商业角度来看同样可分为免费与付费应用。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图55  2011年用户感兴趣的平板电脑应用软件类别分布

•Android、iOS成为开发商主战场

从2010年开始,平板电脑操作系统主要由苹果iOS、谷歌Android组成,随着苹果iPad热销以及Android系统机型的量产,在CES 2011上亮相的平板电脑有65%采用了Android操作系统,而iPad的销量也近1500万台。ZDC认为,年初专为平板量身设计的Android 3.0版系统的发布增加了行业的信心,未来谷歌Android与iOS将成为市场的主导。

•传统软件开发商加入

平板电脑的盛行吸引了部分一线传统游戏厂商,譬如欧美的EA、Gameloft,日系的KONAMI、CAPCOM以及一小部分国产厂商,在苹果App Store中,类似《现代战争2:黑色飞马》、《极品飞车:热血追踪》以及《FIFA11》这些招牌大作轻松冲进付费下载前50名,体现出传统游戏厂商的实力。综合分析来看,平板电脑游戏大都为知名游戏的移植作品,新作并不多,可以理解为开发商的试水行为。

在平板电脑游戏开发商中,传统的游戏厂商凭借资源和对市场的把握优势占据了主导地位,比较有影响力的有欧美的EA、Gameloft,日本的CAPCOM、KONAMI等,国内游戏开发商动作较小;而在工具软件市场中,国内传统软件开发商如腾讯在App Store上表现活跃,另外基于移动互联网的各类媒体客户端在软件商店中也有较高的下载量。

•休闲游戏和基于移动互联网的客户端受宠

操作方式的不同使得平板电脑与传统PC有着本质的区别。游戏类型方面,PC上原本热门的动作冒险类、射击类3D游戏在App Store、Android Market中排名靠前的并不多,反而休闲类的游戏深受消费者宠爱,像植物大战僵尸、水果忍者、愤怒的小鸟这类简单易上手的游戏分别稳居总下载量前列。由此可见,与传统PC游戏相比,平板电脑软件应用开发商更加注重纯粹的游戏乐趣与操作体验,而不是以往玩家追求的3D特效与复杂的系统设定。

工具软件以在线阅读工具、视频客户端和天气预报这类软件为主,可见相对于PC传统的大型工具软件,开发商更注重移动互联网客户端的投入。

•在线商店盈利模式成熟

不论是苹果iPad还是Android平板电脑,都已具备了较成熟的应用程序在线销售体系,在App Store、Android Maket上占有较高的销售份额和下载量,并通过分成的方式为开发商赢得回报。与PSP、NDS等掌上娱乐设备不同,在线商店直接从终端下载、付费的方式快捷方便,比传统的卡带、光碟介质更有优势,App Store、Android Market、Ovi Store、App World将成为付费下载模式的典型。

•软件开发商营销模式转变

平板电脑应用正处在发展的摸索阶段,单机软件数量和类别比较丰富,而网络应用则刚刚起步。随着移动互联网的快速发展,移动广告、电子商务、付费下载以及应用内下载将日渐趋于成熟,网络应用将成为平板电脑重要的应用之一,这时广告、应用内付费可以很好的切入,成为开发商新的营销增长点。

•盗版问题不利于产业发展

作为长期影响PC市场发展的毒瘤,盗版问题在平板电脑市场中依然存在。即使App Store与Android Maket提供的免费游戏并不在少数,但“越狱”、“破解”行为仍十分猖獗,长久下去,盗版现象将会影响游戏厂商开发该平台游戏的热情,从而间接伤害正版用户的利益。在平板电脑游戏市场发展初期,出现盗版问题将不利于开发者和产业发展。

中国平板电脑电信运营商分析

(五) 电信运营商

作为像手机一样的移动终端设备,平板电脑似乎有着与前者较为相似的应用体验,尤其在3G时代的网络应用上。在2011年美国消费电子展(CES)上,绝大多数PC厂商推出的平板电脑都将3G网络模块作为标准配置,有些产品甚至还提供了对下一代4G网络的的支持。通过ZDC的调研发现,2011年CES展出的平板电脑中,支持3G标准的产品占据了71%,同时支持4G标准的产品也占据了21%,而只能通过WiFi上网的平板电脑仅占8%。因此,根据上述数据可以预测平板电脑将是智能手机之后的另一大3G终端设备,同时作为网络搭建者的运营商在其中将扮演着更为重要的角色。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图56  2011年用户对带3G功能的平板电脑选择情况

1、国际市场3G运营商

欧美和日韩市场3G业务起步早,发展快,在普通民众中普及程度较高,因此在全球3G业务市场中发挥着很大的影响力。从细节上来说,欧美和日韩各国的3G业务都有其成功主要原因,如美国不断追求技术的创新、日本在服务上表现得周到细致、法国有良好的政策支持、韩国拥有着良好的价格机制。因此,全面了解欧美以及日韩3G发展的情况对于刚刚起步的国内3G市场有着充分的指导意义。

(1) 欧美市场

欧美国家的3G业务发展一直走在世界前列,在全球3G业务市场中发挥着很大的影响,经过4年的发展和业务拓展,如今欧美市场的3G业务已经进入了相对平稳的时期。其中,来自美国的AT&T、Verizon、Sprint,来自英国的Vodafone,来自法国的Orange以及来自德国的T-Mobile等欧美电信运营商为3G业务在全球的发展和普及奠定了坚实的基础。

从全球范围内来看,欧洲和美国在3G业务上的表现是完全不同的。作为继日韩之后较大规模和较大范围推进3G商用的地区,欧洲在3G业务上是较为积极的。同时,客观上来说,由于WCDMA在欧洲居于统治地位,因此欧洲3G发展将决定全球WCDMA的整体商用水平。而美国市场则由于2G网络的过度竞争造成了运营商对3G的投资能力比较有限,但由于CDMA2000具有向3G平滑升级的优势,因此CDMA2000运营商不仅能够在同等投资能力的情况下取得3G网络规模上的优势,而且把2G/2.5G用户过渡到3G也将更加平滑。

除了商业背景不同以外,欧洲和美国在3G业务发展进程中也有很多不同之处,美国3G业务的启动时间相比于欧洲来说较早。如果将3G业务的发展分为3G启动——初具规模——业务盈利三个阶段,美国和欧洲在当前都处在第三阶段,但由于欧洲市场的3G业务启动时间较晚,所以在业务盈利的时间段上由美国处于遥遥领先的地位。

不过,欧美所有传统运营商在推动3G业务发展时均采取了较为一致的策略,那就是淡化2G、3G网络技术演进的概念,着重宣传业务的同时推出各种补贴政策。究其原因,在于很多用户难以真正搞清楚2G、3G等相关移动通信技术的概念,他们只知道自己使用的是话音业务、文本信息业务、多媒体视频通信以及音乐下载业务等。所以,在运营商层面来看,强调3G之于2G的优势显然不如淡化移动通信网络代的概念,更多宣传3G所能提供的业务。

而3G业务能够在欧美市场广泛普及,除了良好的宣传策略外,3G补贴可谓是各大运营商的看家法宝。由于终端是3G市场运营的关键因素之一,同时终端价格普遍较高,因此在欧美等3G发展较好的区域,对于3G终端的补贴是非常常见的。一般情况下其补贴幅度约是终端价格的50%。其中最为著名的则是在美国独家销售iPhone手机的运营商AT&T(美国电话电报公司),其对每部3G iPhone手机的补贴额高达325美元。

在终端方面除了对智能手机的补贴以外,欧美各大运营商也在对上网本施以补贴政策,从相关细节条款中看到,几乎所有通过运营商渠道销售的上网本用户都可以免费或者说花费极少的价格获得产品,但条件是要与经销商签订为期两年的使用合同,并保证每月的数据资费达到一定数额。同时,由于在应用特点上平板电脑非常接近上网本,因此可以预见的是对于3G平板电脑的补贴将会依照类似于上网本的方式进行。

(2) 日韩市场

纵观3G市场,日韩的3G业务发展可谓一枝独秀,众所周知日韩3G业务起步要早于欧美,因此在3G业务盈利上也要远远快于欧美。同时,随着技术的不断成熟,数据传输速度的提高,3G数据业务的个性化特点得到极大释放,日韩3G运营商的数据业务也给用户带来了更多的体验。而日韩在3G发展上的大步前进与其有效的终端控制是分不开的。

以日本著名电信运营商DoCoMo为例,其针对不同厂商生产的终端之间不互通的情况采取了强有力的措施,控制终端厂商,统一终端标准。其通常的做法是先设计好能够支持新业务的终端(3G手机),然后向手机厂商定制移动电话,并贴上DoCoMo的品牌标识,而DoCoMo再将这些定制手机以低价甚至常常以进货价交给自己零售商,零售商可以轻而易举地销售电话,因而推广的积极性非常高,运营商从每月通信费中收回电话的成本。这种灵活的销售机制不仅降低了终端厂商的经营风险,而且防止了因终端缺货导致的业务推广滞后。除了定制终端外,运营商还采取了向终端制造商提供补贴,将手机与业务捆绑销售等方式加强终端合作。

在3D业务上,日韩运营商以用户为中心,通过人性化的设计,将目标市场定位于对娱乐类业务需求较大的人群,推出音乐铃声下载服务、定位导航服务、汽车导航服务、手机支付、广播电视等娱乐休闲及生活资讯信息,同时提供音乐、电影、娱乐、新闻、天气、金融信息等内容。系统会在网络闲暇时根据用户的定制要求将内容发送到用户的手机上,真正做到将用户需求放在第一位。

2、国内市场3G运营商

2009年初,3G发牌,各家运营商在自身的移动通信网络基础上开展3G业务,发展新的业务增长点。中国移动获得了TD-SCDMA的牌照,担负起了发展这一中国具有自主知识产权的3G标准的重任。中国联通获得了技术和应用都较为成熟的WCDMA牌照。中国电信则可以在CDMA网络基础上,平滑过渡到3G业务上。可以说三家电信运营商在战略上取得了一定程度的平衡,并且都有着自己的优势,中国移动拥有着强大的用户基础、品牌知名度和良好的财务状况;中国联通拥有着最为成熟WCDMA网络;而中国电信则有着强大的互联网内容资源。

在中国移动、中国联通和中国电信三家运营商公布的2011年1月的用户数据显示,截至1月31日,上述三家运营商的3G用户分别为2263.3万户、1546.7万户和1364万户,总数达到了5174万户。中国自2008年4月进入3G时代,由于中国联通拥有普及率最广且最为成熟的WCDMA技术,因此其优势较为明显,用户“含金量”最高。同时,由于三家运营商在终端种类、业务种类和运营手法上都已取得了长足的进步,预计中国3G用户从5000万增长到1亿所用时间将大大缩短,到2011年年底,甚至可能将达到1.15亿。

从根本上讲,运营商之间的竞争是网络、终端和应用服务之争,而并不是价格战。目前业界普遍看好拥有最成熟生态环境下的中国联通,中国电信也将依靠其固网资源有所作为,而中国移动面对当前3G发展“增量不保质”的困境,正在加紧发展下一代演进技术TD-LTE,以期重新充当业界领跑者的角色。

尽管在网络端三家运营商可谓是各有所长,同时市场策略也是不尽相同,但客观来说终端一直是国内3G市场发展用户的短板,在完成3G网络建设和优化后,运营商急需通过终端延伸来实现用户市场的占领以及3G应用的拓展。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图57  2011年用户对国内运营商定制的平板电脑选择情况

总体来看,三家运营商均推出了预存话费送3G手机的活动。中国移动方面终端机型达到了32款,价格从1300元到5900元不等,涵盖低、中、高端不同范围,最高返还话费在2000元以上。中国电信在3G手机补贴套餐上分为六个档位,用户仅需预存一定数额的话费并承诺在网两年,就可获赠与预存话费相近的一部3G手机。而中国联通则自然是通过独家销售iPhone手机的方式吸引更多的消费者。

市场“二八”定律预示着高端市场的巨大价值,高端市场的3G竞争也颇为激烈。中国联通引进iPhone,中国移动打造OPhone,中国电信则推出四通道手机以及引进黑莓。因此,“明星终端”先行已经成为运营商进攻高端市场的利器。而2011年平板电脑将会集中涌现,其中根据ZDC的调研数据显示,2011年平板市场支持3G网络的产品将会达到71%,所以像苹果iPad、摩托罗拉XOOM以及黑莓PlayBook将是运营商们所要极力争取的新“明星终端”。

中国平板电脑服务供应商分析

(六) 服务供应商

1、应用商店提供商

目前平台级别的平板电脑应用商店主要有五个,分别为苹果iTunes App Store, 黑莓App World, 谷歌AndroidMarket,Palm App Catalog以及Windows Marketplace for Mobile。而移动运营商也开始涉足这一领域,如:移动Mobile Market、联通Unistore等,此外也有一些诸如亚马逊、三星、魅族、淘宝、SUN等终端制造和内容服务商也加入进来。在应用商店里,用户可以浏览和下载一些专为平板开发的应用程序,并可选择购买或者免费试用,让该应用程序下载到平板电脑终端上,所获取的利润,由平台供应商与开发者按照一定比例进行分成。

App Store模式最先开创了三七分账的策略,给了开发者可图之利。 Android Market在分成模式上,开发商获得软件销售收入的七成,运营商获得收入的三成。而谷歌则分文不取,依靠软件内置广告功能模式,让免费软件也能获利,开发者跟谷歌双赢。目前来看终端商的应用商店还是更偏重推动产品应用,多数并非以盈利为目的。

应用商店是移动互联时代的一场变革,改变了整个软件销售方式,但同时也面临着终端匹配、版权保护、利润分成以及国内用户对软件付费购买的认可度较低等问题。

2、信息提供类服务商

利用渠道服务商、运营商提供专业信息服务,进行跨领域合作,并结合移动互联网,提供给平板电脑终端用户天气、公交、餐饮、影讯等生活、工作相关的信息查询功能。用户的信息来源方式包括主动获取和被动推送,目前较知名的服务商包括大众点评网(餐饮搜索)、中国天气、时光网(影讯查询)、去哪儿(旅游搜索)等等。

信息提供类服务商通常有多种盈利方式,以大众点评网为例,凭借为其用户提供搜索服务,便可以向餐馆收取费用。另外在结合平板电脑等移动终端时,无线增值业务也是比较重要的一部分。用户可以通过平板电脑搜索内容,在线订餐等。同样也可以利用谷歌的定向投放技术,有针对性的投放网络广告来实现盈利。
移动互联网对信息的要求是快速、精准以及良好的使用体验,针对平板电脑这个诞生不久的移动互联网终端来说,信息提供服务商需要对信息进行分类和过滤,保证提供给用户精准实用的信息,并且在此基础上还需要进一步优化用户体验。

3、应用开发类服务商

利用平板电脑自身 操作系统和硬件特点,如触摸操控、重力感应、摄像头、定位等,开发出一系列与实际应用相关的软件程序,如水平仪、UC浏览器、手机卫士(实时监控)、QQ游戏等。平板电脑应用开发商较多,其中不少都是同时开发平板端和桌面PC端的软件公司,目前一些主要的平板应用开发商包括:谷歌、苹果、腾讯等等。

与桌面PC的应用程序类似,平板电脑的应用程序开发商的盈利模式也大多为网上付费下载,其中一大部分应用程序都提供了试用版本,让用户先试用后付费,此外一些免费软件也通过嵌入广告的方式来保证盈利。

与桌面PC不同,平板电脑在软件系统和硬件配置方面完全不同,而从此衍生的功能也有较大差异,那么应用开发人员需要利用好这些差异,开发更具竞争力的产品,这样才能够吸引用户。另外,国内用户对付费购买软件认识程度不高,如何让用户主动购买,同样是开发商面临的挑战。

4、移动社交服务供应商

通过网络这一载体把人们连接起来,每个用户都是网络中的一个节点,用户利用平板电脑终端,随时随地进行分享。在国内,较为著名的移动社交服务商包括:新浪微博、街旁等。

以街旁为例,用户可以使用街旁网来“签到”自己所处的地点,以有趣的数字化的方式来记录自己的足迹,目前街旁用户规模达到6万人,平均每五秒获得用户一次“签到”,但是街旁网如今还没有盈利,现在都是在和合作伙伴交换资源。
包括新浪微博等多家移动社交服务商所遇到的最大困难在于盈利模式的探索,特别是针对平板用户这个新生群体,如何找到除广告投放方式以外的盈利方式,这是移动社交网络服务商遇到的最大挑战。

5、云端应用类服务商

平板电脑高度的便携性以及方便的互联网接入,让平板电脑在云计算时代被很多业内人士称为最佳的云计算终端设备,其主要服务包括数据同步、云存储等。云端应用服务商一般都来自一些老牌的互联网公司,这其中苹果(Moblie Me),谷歌(Google Sync),以及微软(My Phone)都是典型代表。

对云端应用服务商来说,大众消费者对平板电脑的云端服务认知程度和需求并不高,相对于云端服务来说,更多的用户习惯购买一个硬件产品。

6、数字阅读内容供应商

传统出版行业正在逐步实现电子化,据了解,包括意林传媒、读者、南方报业、财讯传媒在内的多家传媒集团都已经开始推出 苹果iPad平板电脑的App应用。截止至2010年,已有超过65%的出版商表示对旗下出版刊物的电子化感兴趣。据估计,在2015年电子书行业的销售额有望达到30亿美元。

商业模式上,传统杂志的形态和内容为数字化发行提供了便利,出版商将提供零售和订阅两种方式,同时出版商们还将提供客户免费和过刊赠阅等政策,这无疑将大大提高产品的推广效果。
出版商面临的挑战来自平板用户和传统用户在阅读习惯上的不同,平板用户需要是高速、海量、精准的数字内容,并且中国用户对 价格较为敏感,如何定价也是他们需要着重考虑的问题。

中国平板电脑渠道商分析

(七) 渠道商

•品牌专卖店是用户购买平板电脑的主要选择渠道

ZDC调查数据显示,用户在购买平板电脑时的主要渠道是品牌专卖店,所占比例为23.7%,选择通过网上B2C商城和家电3C卖场购买平板电脑的用户则分别占据了20.5%和19.6%。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图58  2011年平板电脑用户选择的购买渠道分布

随着电子商务不断发展、用户消费行为不断变化,选择通过网上B2C商城和品牌官网购买产品的用户比例有所增加,而传统的家电3C卖场、大型IT卖场和IT连锁卖场等热度有所下降。预计随着网购群体不断庞大,这一变化还将更为明显。

•面对差异化明显的消费者,平板电脑渠道商需提供新的模式

平板电脑消费者差异化很大,上至70岁的老人,下到刚刚会走路的孩子,对于平板电脑都有一定的需求。需求的差异化与平板电脑直观、简单的操作有关。因此,在渠道方面,渠道商需要提供更全面的服务,甚至创造更新、更合适的模式出来。

中国平板电脑周边设备制造商分析

(八) 周边设备制造商

在苹果iPad获得了巨大的成功之后,其配件产品的需求量越来越大,小到耳机、充电器、贴膜,大到保护套、键盘、音箱、车载系统,应有尽有。许多厂商开始觊觎平板电脑这款硕大的蛋糕,一些老牌的配件厂商快速跟进,推出高品质、多功能化的配件产品,满足细分化市场的需求,而一些新兴的山寨企业也希望能在配件这个相对风险较低的领域切入平板电脑市场分得一杯羹。

由于苹果是周边设备的产业的始创厂商,同时其他品牌产品的周边设备尚未形成较大规模,本报告以苹果周边设备为样本进行详细分析。

•高利润的iPad配件

2010年的iPad配件产业链已经逐步形成,市场上已经有大量带有“MFI”标签的苹果正品配件。这些配件的品质较高,但同时也以比类似产品高得多的价格出售。目前很多经销商已经不再单靠卖iPhone和iPad等产品赚钱,而是依靠保护套、音箱等配件获得更多的利润。

同时,除了苹果认证配件,还有更多非认证产品在大量销售。调查显示,对于售价在30多元的平板电脑贴膜来说,成本可能只有1元左右,硅胶保护套、皮包等配件的成本往往也不会超过10块钱。不过相比高质更高价的原厂配件,非认证配件产品也获得了很多用户的青睐。低成本卖出高价钱,利润让人心动,这也直接催生了国内山寨苹果配件的滋生,低设计成本、低开模费用的的山寨配件,同样通过快速灵活的方式打开了自己的市场。

•“MFI”认证体系

在不少iPod和iPad配件上都可以看到“MFI”的标签,即英文“Made for iPod”,“Made for iPad”,“Made for iPhone”的简称,这些由苹果公司统一设计的logo在使用时有着非常严格的规定,配件上的每个图案的字体大小、颜色、分辨率都有着详细的标准。

中国厂商想要通过MFI认证体系,首先要向苹果公司位于北京的亚太总部提交MFI申请,并且样品需接受苹果的一系列严格测试,包括ATS测试,主要针对电池产品与苹果机型的兼容性,确保不会使苹果机型出现使用故障,而另一项OTA测试,则是针对产品会不会对通信信号产生影响的测试。

除了这些测试,苹果公司还在产品设计初就提供一系列生产标准,确保外围产品的技术指标。最后生产厂家还必须向苹果缴纳一定的费用,才能获得MFI认证,具体为每售出一个授权配件,苹果会收取利润中的20%-25%。

因此最终获得MFI认证的苹果配件产品的设计和开模成本都很高,这也导致其价格远远高于山寨产品,据估计市面上仅有2%的配件经过MFI认证。尽管如此,经过MFI正品的利润率也十分可观。

•配件产品及其分类

根据对苹果iPad配件各层级经销商以及个体店主的调查,ZDC了解到iPad平板配件按照功能性还可以细分为三类:保护类、续航类和扩展类,其中保护类以贴膜和保护套为主,占据约41%的销量,其次为外接电池等提高续航能力的产品出货率约为33%,扩展类配件的销量占比约为26%。

ZDC调查数据表明,有49.6%的平板用户在选购iPad时,会同时购买保护壳,另有41.3%的用户表示会购买耳机,而表示会购买DOCK基座、蓝牙键盘和外接转换器的用户分别为10.3%、9.5%和7.8%。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图59  2011年用户选购iPad相应配件比例分布

无论是终端经销商的出货状况,还是从个人用户的购买意向来看,iPad的保护类配件还是占据着相当大的市场份额。目前苹果原厂的iPad Case的售价为298元,功能类似的山寨品价格最低只有60元左右,差价巨大。

•参与者与竞争格局

目前,能买到的平板电脑配件大致分三种。第一为官方授权原厂产品,做工、品质均属上乘,价格相对较高,类型以功能性为主,如耳机、充电器等,占据42%的市场份额。其次为专业的第三方配件厂商,产品品质有保证,价格较官方配件要低,种类丰富,占据26%左右市场份额,第三类则为一些知名度不高的新兴品牌或山寨品,价格相对最低,占32%的市场份额。

在中国市场上,一些专业第三方配件厂商的表现尤为突出,中国市场销售前十名中,摘取桂冠的卡登仕品牌为港产品牌占据31%的份额,亚军为美国贝尔金占22%,季军为德国Melkco占18%。韩国品牌SGP占9%,国产莫凡品牌登上第八位宝座,市场份额为7%。前十位中,美国品牌占据份额最大,有贝尔金、格里芬14%、moshi摩仕10%、森海塞尔7%、iSkin 6%、SEIDIO 3%共六个席位。

表18  2010年第三方苹果配件厂商销售份额列表

纵观2010年整个平板电脑配件市场,苹果iPad相关的配件占据了绝对主力的位置,而随着2011年其他厂商新平板产品的问世,平板配件市场也将迎来新的机遇。苹果配件市场的高利润是其快速扩张的重要原因,不过一些山寨厂商并不具备生产和研发配件的实力,其产品也是良莠不齐。但是随着市场的不断完善和正规化,配件市场也会最终走向良性的发展轨道。

趋势一:三封闭一开放一追赶

四、中国平板电脑市场发展趋势预测

毫无疑问,平板电脑产业的大戏已经拉开序幕,产业中任何一个环节的参与者都随之共同进退。能否成为行业领导者,在于厂商对行业趋势的预测和把控。所以本报告的最后,ZDC将对开始部分提出的十个问题进行预测性的解答,并希望以此给从业者提供有价值的参考意见。

1、平板电脑系统将呈现三封闭一开放一追赶的态势

针对疑问一:操作系统。开放或封闭,平板电脑操作系统平台谁能领先?

ZDC认为:平板电脑系统将呈现三封闭一开放一追赶的态势

系统平台在整个平板电脑产业链中处于绝对上游的位置,掌握系统平台就把握了发展趋势,而对于大多数终端设备品牌商来说,选择哪个系统平台也就决定了未来命运。从目前平板电脑产业现状看,不会出现PC行业微软Windows系统独占市场的情况。

在平板电脑几大系统中,苹果iOS、谷歌Android、惠普WebOS、黑莓将出现鼎足之势,其中是三封闭一开放。这里说的封闭是对平板电脑终端授权的封闭,也就是说苹果iOS只会出现在苹果iPad上,惠普WebOS只有HP TouchPad使用,黑莓也是软硬一体开发,但对于应用程序开发上,三家则都对应用开发者提供开放平台。

上述提到了软硬一体封闭系统平台,接下来就该看谷歌Android,该系统更像是微软Windows的发展思路,只做系统软件开发,然后向终端设备厂商提供系统支持。这也是采用Android系统的平板电脑数量庞大的一个重要原因。自2010年苹果iPad上市以后,一举拿下了90%以上的市场份额,而随着采用Android的平板电脑大量入市,Android也抢下了25%左右的平板电脑市场份额。预测未来一年内,采用Android平台的平板电脑将占据整个市场的半壁江山。

从系统平台优势上看,封闭与开放可谓各有利弊,以苹果iOS举例,苹果iPad硬件与系统的匹配程度非常高,且标准高度统一,对于应用开发者来说也能提供最标准化的模式。但是弊端则在于可提供的终端设备选择余地小,对产业链其他环节把控有更高要求等等。

Android这样的开放系统则更适合以硬件见长的终端设备品牌商,可以让消费者有很大的选择空间,满足多样化的需求,同时也能加快产品更新速度。但是,开放系统带来的不利影响也是显而易见。首先,多品牌采用同一系统会带来同质化竞争,功能接近,价格战不可避免。其次,终端设备与系统的匹配协调是比较大的挑战,采用不同硬件标准的终端设备也给应用软件开发增加了困难。最后,对大多数硬件品牌商说,系统不掌握在自己手里,总会有受制于人的感觉。不管怎样,对于一个以硬件创造利益为主的科技行业中,不是所有品牌商都具有软硬协作开发能力,这样一来,没有什么比开放系统更具优势的了。

在三封闭一开放的系统格局形成之时,有一个最具实力的品牌未在其列,那就是PC系统霸主——微软,虽然微软对Pad类平板电脑并未表现出明显的兴趣,而且系统平台也一直未见动作,但这并不代表微软会放弃这一新应用市场。可回顾一下目前在平板电脑领域获得成功的系统平台,100%都是在智能手机领域进行过充分市场开拓,并获得较好成绩,随后转向同属于移动互联网终端的平板电脑领域,因此先智能手机后平板电脑成为当前一个不成文的规则。微软的Windows Phone7正在智能手机上大举推进,还有诺基亚这样的重量级厂商的重推,一旦在智能手机领域有较好发展,微软进入平板电脑也就顺理成章,因此不能忽略平板电脑系统平台最具实力的后来者——微软。

趋势二、三:技术制造领导市场,全线规则难成形

2、技术制造领导市场,多厂商齐头并进暂成格局

针对疑问二:芯片平台。平板电脑芯片平台是否会产生新的霸主?

ZDC认为:技术制造领导市场,多厂商齐头并进暂成格局

当前基于ARM架构的处理器几乎垄断了平板电脑的处理器市场。与PC市场英特尔一家独大不同,技术授权和芯片制造分离的ARM阵营似乎更容易出现百花齐放的局面。同时,也可注意到图形处理能力在平板电脑的性能表现起到日益重要的作用。

在平板电脑芯片平台领域,ARM公司的技术领先在一定程度上限制了其他芯片厂商垄断局面的产生,芯片厂商需依附ARM的技术授权才能获得更加优秀的产品,而在ARM面前各芯片厂商地位平等,凭借着芯片厂商自身的实力暂时难以获得技术或生产工艺上的根本突破,因此造成了现阶段ARM阵营百花齐放的局面,同时这种局面在相当一段时间内还会继续维持下去。另外我们不得不重视像高通这种具有一定研发能力、可自主修改ARM微架构的芯片组厂商,从长远的角度来看,这种差异化发展可能更具竞争力。

通过当前的竞争局势,对于平板芯片的图形领域,类似几十年前桌面显示领域百家争鸣的局面再次上演,图形厂商的产品性能呈无规律飞速发展状态,产品的性能再次成为决定成败的关键因素之一。在这种授权与生产混杂的形势下,产品的竞争往往更加严峻,这样就更容易造成分化加剧的局面,甚至导致最后市场垄断的产生。所谓成也萧何败萧何,图形领域竞争的成败最后还要看产品的性能与实用价值。

3、全新规则难成形,各大阵营均有机会

针对疑问三:厂商阵营。四大阵营都在觊觎平板电脑市场,谁能成为长期玩家?

ZDC认为:全新规则难成形,各大阵营均有机会

原则上说看,各大厂商之前在PC领域的表现如何,在平板电脑领域也会有相同的表现。

分析原因,平板电脑归根到底其实还是属于PC的一种,所以说PC厂商最有优势。在平板电脑领域,PC厂商可以借助之前在PC领域积累的经验,在研发、产品规划、产品成本控制和市场销售渠道等方面都具备绝对实力。

但是,这并不是说其他行业的厂商进入平板电脑市场就没有机会。平板电脑能够成功取决于多方面的因素,其中的一个关键是要看是否有丰富的内容支持,也就是是否拥有各种丰富的应用软件支持,苹果iPad成功的原因之一就是因为有各种丰富的应用支持。

现在来看手机、数码、PC和山寨这几大阵营,很显然,数码厂商、山寨厂商、手机和PC厂商在应用软件生态系统这一环节都没有特别突出的优势可言。相比之下,PC和手机厂商在这一块或许会好一些。但现实的情况是,目前只有苹果公司建立了一个真正意义上的应用程序商店或者说软件商店。所以说,PC、手机、数码和山寨厂商在应用程序商店这一环节上面临的困境是相同的。如果要看未来的发展,PC和手机厂商机会更大一些。

趋势四、五:外在创新大于系统本体,整合硬件优势

4、平板电脑差异化外在创新大于系统本体

针对疑问四:硬件差异化。平板电脑产品很多,但外观和功能设计差异很小,在硬件和外观方面平板电脑如何做出差异化?

ZDC认为:平板电脑差异化外在创新大于系统本体

由一家主导多家跟进的平板电脑产业热度直线飙升,Pad平板电脑究竟算不算电脑,还是距离智能手机更近,目前仍是讨论的话题。品牌终端设备如何进行差异化,这对于硬件厂商,尤其是PC类的品牌来说,此命题显得非常具有挑战。

回顾PC市场的发展,配置战、功能战、价格战基本涵盖了发展的历程,至于差异化,也是在系统本体进行的高低配置改变,或者增加一些我有你也有的功能。再看笔记本电脑,几乎是桌面PC竞争的翻版,只是多了在便携性上的比拼,而性能、配置依然为竞争主体,仍追随着摩尔定律。

在三封闭一开放的系统平台背景下,平板电脑如何差异化,苹果iOS、惠普WebOS、黑莓RIM都是软硬一体,没有授权的其他品牌硬件,就自然成为了唯一,唯一性暂且可以算做差异化。而Android系统开放的环境下,诸多品牌生产采用同一系统,同一标准平台的平板电脑,差异化会不会像PC一样仅仅落在口号层面?
对于平板电脑来说,外在创新必然大于系统本体,也就是说在平板电脑上,需要打破传统设计思路,把用户体验放在首位,速度、功能、配置放在后面。比如材质的改变会不会让平板电脑更轻,手感更好,如何让平板电脑的外形更符合人体工学设计,什么颜色是与国际时尚流行趋势吻合,这里拼的不再是芯片、闪存、接口。如何提升平板电脑的输入能力,怎样在有限的体积上加上物理键盘,是否有更便捷的输入法。平板电脑的背面是一个完全未被开发的空间,触摸板还是快捷键会不会占领这个区域。

平板电脑差异化需要的是创造力与想象力,不是什么数字的定律。

5、整合硬件优势,关注用户习惯和需求

针对疑问五:应用程序开发商。对开发者来说,平板电脑应用的机会在哪里?

ZDC认为:整合硬件优势,关注用户习惯和需求

•iOS与Android将成为软件开发商的战场

就KPCB统计的数据来看,2010年第四季度智能手机与平板电脑的出货量已超越增长缓慢的PC,未来基于平板电脑的应用程序将成为行业新的增长点。包括iPad、XOOM在内的同类产品已成为厂商在个人消费市场埋下的重兵,从2011年CES上展出的平板电脑可以清晰的看到,iOS与Android操作系统将成为未来的主流,也就成为软件开发商们未来的战场。

2011年中国平板电脑市场研究报告
图60  2005-2013年台式电脑、笔记本电脑、智能手机、平板电脑全球出货量

•快速转型是中小开发商的机会

平板电脑与PC在操作和功能上有着很大的不同,传统的软件开发商目前正面临转型问题。我们看到游戏巨头EA在进入平板电脑软件市场后,并没有推出全新的产品,而是大量移植原有作品来探究市场的反映。而接下来第二步要做的,就是针对创新性和用户需求进行转型,推出能发挥平板电脑优势的全新应用,譬如基于移动互联网大环境下的客户端软件。这对于中小开发商来说是个机会,当然其背后虎视眈眈的大型软件开发商也在关注这块市场。

•行业应用面临市场空白

App Store与Android Market两大在线商店均针对个人消费市场,而行业应用并不广泛,大到政府、医院,小到餐饮、超市,均存在很大的市场空白。相对于开发个人软件,行业市场的利润更优,机会更多,面临的挑战也更大,如何将软件和硬件捆绑销售对于中小开发商来说就是很大的问题,在这方面大型软件厂商和硬件厂商的优势更多一些。

趋势六、七:盈利集中在下载、广告、应用内收费

6、盈利集中在下载、广告以及应用内收费

针对疑问六:软件分发和盈利。平板应用程序开发商盈利模式以何为主?

ZDC认为:盈利集中在下载、广告以及应用内收费

以Twitter为代表的信息分享、以Group on为代表的商务和以zynga为代表的游戏组成了目前全球的社交网络环境,也为移动互联网拓展了全新的盈利模式。KPCB调查显示,中美俄巴印五国占互联网用户总数的46%,而在3G网络方面全球年增长幅度达到35%,共有7.26亿用户通过支持3G的移动设备访问互联网,其中收费下载、移动广告以及应用内收费是平板电脑软件市场三个重要的盈利模式。

•移动广告市场空间巨大

KPCB调查显示,相对于平面、广播、电视等广告模式,互联网广告具有关注时间长且投入费用少的特点。另一项调查显示,2005年底全球有600万互联网用户,广告营业额达5500万美元,而2009年底这个数字分别扩大了约200倍与982倍。在一些发达国家,通过移动设备登陆互联网的访问量已超过了传统的上网方式,全球移动流量在过去五年增长了26倍,可见未来移动广告市场潜力巨大,而平板电脑作为新时代的载体,软件开发商仅在移动广告方面就有相当的市场空间。

•移动电子商务快速成长

10年的发展让美国电子商务从零售总额的1%达到了5%,而移动电子商务作为后起之辈,有分析认为其成长度更快。全新的销售模式有价格透明、打折促销以及瞬时服务等特点,随着移动互联网的迅速普及,针对移动电子商务市场开发的应用将提升网销营收,拥有光明的前景。

•付费下载逐渐转变为应用内收费

像App Store这样的应用软件收费下载平台已成为成熟的商业模式,在这方面Android和iOS展现出相当强的吸引力,在互联网和App使用上明显领先。除此之外,美国虚拟产品市场已达到20亿美元,很多开发者收入源已经从付费下载变为虚拟商品,付费下载已经转变为广告和虚拟商品收入。譬如游戏内现金、激活码、武器、服装、装备、虚拟礼物、地图关卡等,可见除了付费下载和移动广告外,App内购买是软件盈利的又一个增长点。

7、要强调良好的阅读体验,内容要短、平、快

针对疑问七:内容体系。平板电脑的内容体系将如何发展?

ZDC认为:要强调良好的阅读体验,内容要短、平、快

传统PC与平板电脑在形态和操作方式有着根本的差别,前者有着完整的输入设备,性能更强,可以内容创建和编辑,而后者出于对高移动性的需求,多为触摸操作,显示面积小,用户更注重内容的阅读和欣赏,而并非内容创建。

平板电脑使用的环境较桌面用户更加多样,用户可能会在地铁、办公室、公园、卧室等不同的环境下使用,这点与互联网用户桌面端的使用习惯不同,所以平板用户对移动阅读的需求和桌面互联网用户也存在着巨大差异,平板用户要的是短、平、快、精的数字内容,短,即简短,方便阅读以及让用户在最短时间获取最大的信息量;平,指价格适中,容易为大众接受;快,指内容更新速度快。随着用户的细分,大家不再要求宽泛、全面的内容,转而希望用最短的时间获得最新最丰富的信息。

平板电脑和手机虽然都是互联网移动终端,但大小尺寸也有差别。在平板电脑上浏览大尺寸图片新闻,无需手动翻页,设置好自动翻页间隔时间,用户会获得更好的阅读体验。

在信息的获取方式上,已经从用户主动请求,到服务器主动发送,国内公认较为成功的 iweekly App杂志,会向用户发送推送通知,杂志在更新内容时,让用户可以第一时间获得新鲜的资讯内容。

趋势八、九、十:潜力巨大,但难与全球同步

8、平板电脑渠道偏向消费电子,但要实现多样化

针对疑问八:渠道和销售。平板电脑的销售渠道将接近IT产品还是消费电子产品?

ZDC认为:平板电脑的渠道相对多样化,各品牌需要认真评估,全面考虑,找到最适合自己的渠道

平板电脑是全新的个人手持网络终端产品,它的产品特点在介乎电脑、手机、数码播放器之间,或者是三者的综合体,因此在渠道方面的布局也是多样性的。

从ZDC调研报告可以看出,平板电脑用户群体的购买行为更倾向于消费电子产品。当然,平板产品的档次分化也决定了平板电脑渠道的多样化。主流的成熟平板电脑的销售,将集中在官方的直营店,以及新兴的网络渠道;但是,国内的数码类平板电脑将在传统的IT卖场中获得更好的机会,甚至可以考虑适当使用电视购物平台。

在国外,运营商的签约绑定也是移动终端设备的重要销售渠道。国内目前的平板销售与运营商的合作较少,但是业界普遍认为电信运营商的捆绑销售将是一个重要的销售渠道。

9、潜力巨大,行业市场将成平板产业突破点

针对疑问九:行业应用。平板电脑何时能成为行业应用产品,打开新市场?

ZDC认为:行业市场的平板应用潜力巨大,建议平板生产企业考虑自身产品与行业需求的契合。

行业市场是平板电脑的软硬件产业的重要突破点,平板电脑能够通过行业时尚的开发找到新的应用,打开全新的市场。

针对行业应用,平板电脑可以说是大有可为,它的出现可以为行业用户提供更好的便携操作终端,同时能让客户获得更直观、更全面的相关信息。不过,在行业应用领域,机会也是分层的。ZDC认为,金融、政教、医疗、能源等大型产业的平板电脑行业应用机会集中在国际品牌端,因为国际品牌已经积累了从服务器到终端设备、从数据到应用的丰富积淀。例如戴尔在收购了佩罗后,有了一整套的医疗解决方案,从设备的数据,以及设备和设备、医院和医院之间的互联,在此系统中适时的插入平板电脑是水到渠成的。国内品牌想要在短期迎头赶上可能性不大。但是,餐饮、娱乐等服务行业的机会更适合国内平板电脑产品。

10、市场难与全球同步,本地化发展尤为重要

针对疑问十:中国市场特色。中国消费者与全球市场是否接轨?

ZDC认为:三大原因促使市场难与全球同步,本地化发展策略尤为重要

电信运营商、消费市场分级和增值服务是现阶段中国平板市场与全球市场最明显的区别。特别是消费市场分级,三至六级城市的消费者无论是在消费水平还是消费观念上,短时间内都很难与全球市场接轨。另外,3G网络标准和增值服务收费、政策限制等,也都是平板电脑厂商一己之力无法改变的现实。因此平板电脑如果希望在国内生根发芽茁壮成长,针对上述三点加以自身修行是必不可少的。

典型的成功案例是苹果iPad,苹果根据中国特色,选择了舍弃3G版本、主攻一二级市场以及容忍越狱破解的市场策略,得以占据市场80%以上份额。因此不难看出,后续跟进的平板厂商如果希望成功,将自己的产品根据中国市场特色进行本地化加工尤为重要。

附录:平板电脑产业结构图

附录一:平板电脑系统市场结构图


2011年中国平板电脑市场研究报告

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附录二:平板电脑芯片市场结构图

2011年中国平板电脑市场研究报告
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2011年中国平板电脑市场研究报告
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附录三:平板电脑产业图

2011年中国平板电脑市场研究报告
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转自:http://zdc.zol.com.cn/226/2266437_all.html#p2266437

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