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群邑智库:2019上半年综艺软性植入分析

2019年已经过半,综艺市场的节目题材呈现了多元化的态势,广告主的投放偏好逐渐发生变化。同时,广告植入的玩法在不断创新,品牌植入的价值也在不断提升。本期的媒介直通车,媒介分析团队将对 2019年上半年综艺节目软性植入进行分析。

主要发现  

•广告主对头部网络综艺的软性植入意向增加。腾讯视频与优酷软性植入节目数量略有下降,但品牌数依然保持上升。芒果TV综艺自制能力进一步凸显,节目数反超优酷网,品牌数量同比上升77%。

•电视综艺方面,新综艺总体创新能力后劲不足,节目数量明显减少,综N代依然是多数广告主的首要选择。《奔跑吧》、《最强大脑》等头部综N代收视表现平稳,继续收获10个以上广告主的投放。

•网络综艺方面,广告主积极试水情感、音乐类、旅行体验类新综艺。美食、选秀类综艺招商热度延续,以电竞为主题的游戏类综艺数量上升,但广告主对于此类节目的投放较为谨慎。

•广告主在综艺植入上更注重与节目场景和节目价值观的契合。在慢生活综艺《向往的生活3》中,AI产品“小度”借势与明星嘉宾在生活场景的互动,提升观众对产品的认知。

1、2019年上半年有软性植入的电视综艺数量同比明显下滑,但品牌数依然保持小幅上升;近年来网综市场储备充足,自制内容方面与广告商的契合度更高,网综软性植入品牌数同比上升18.8%。

2019年上半年央视频道综艺软性植入的品牌数与节目数同比下滑。东方卫视发力稳健,品牌数量同比上升61%,新增广告主要包括食品与饮料类。深耕综艺领域的浙江卫视节目数量同比骤减38.5%,但植入品牌数量依然小幅提升。

腾讯视频与优酷软性植入节目数量略有下降,品牌数依然保持上升。芒果TV综艺自制能力进一步凸显,节目数反超优酷网,品牌数量同比上升77%。

2、电视综艺方面,2019上半年新综艺总体创新力不足,数量明显减少,头部综N代依然是多数广告主的第一选择,《奔跑吧》、《最强大脑》等热门节目收视表现平稳,继续收获10家以上广告主的投放。

3、网络综艺方面,2019上半年婚恋、代际沟通的情感观察类综艺风头正盛,音乐类综艺拓展全新垂直品类,体验旅行类综艺持续加码。美食、选秀类综艺招商热度延续,以电竞为主题的游戏类综艺数量上升,但广告主对于此类节目的投放较为谨慎。

4、2019上半年综艺节目在生活场景融入、节目引流等植入形式上有所创新。以《向往的生活3》的慢生活综艺为例,品牌赋予小度“剧情角色”,借势与明星嘉宾在生活场景的互动,提高观众对于此类产品的认知,百度指数也随节目的播出持续走高。而以《创造营2019》为例的选秀综艺给予与节目“积极的年轻态度”调性深度契合的多品牌“补给官”的身份设置引流渠道,为学员助力点赞,通过多重互动完成二次传播。

数据来源:击壤科技

作者:Jimmy Li 群邑数据中心资深执行

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