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哈弗商业评论:人们到底是怎么用智能手机的

用户使用智能手机的7个最基本动机,恰恰是市场营销忽略的地方

市场营销人员总是很迫切的希望能够利用智能手机与消费者建立联系。然而事实上用户并不总是在移动中使用智能手机。InsightsNow为BBDO(BBDO环球网络公司)和AOL(美国在线)做的消费者调研发现:智能手机使用时间的68%位于室内;并且消费者使用智能手机时,从事最多的事情既不是购物也不是社交,而是一类被定义为“Me Time”的事务。

用户使用智能手机的7大基本需求及其占比

“Me Time”事务,且称之为休闲娱乐,指消费者使用智能手机只是为了放松或娱乐所做的各种事情。例如看搞笑视频、八卦新闻、玩纸牌或者只是漫无目的地在购物网站上浏览。

InsightsNow的调研结果显示,在所用户使用手机做的所有事务中(下图外环),休闲娱乐事务占整体数量的46%,位列第一位;社交占19%,排在第二;其后依次是购物(12%)、业务处理(11%)、计划准备(7%)、搜索和查找(4%)和个性化活动(1%)。

用户使用应用程序的需求不一定与营销人员理解的一样

用户可能出于不同原因使用同一个应用程序:用户使可以为了社交而使用Facebook(社交时间),但也有可能是无聊闲逛(休闲时间),还有可能是为了看感兴趣的内容(个性时间)。因此打开购物软件的用户未必都是要买东西的:

反过来,用户也可能出于同一个目的使用多个应用程序,例如:休闲、打发时间。

移动广告在占比最大的娱乐休闲时间内表现很差

调研结果显示,用户处于娱乐休闲时间中看到的移动广告的效果很差。(广告有效的衡量指标包括点击,品牌回想,进一步的搜索和购物比例等)这是因为广告内容往往与使用情境不相关,因此很容易被用户忽略,或者打扰到用户。

其他发现:移动广告投入不充分

移动媒体占据用户总体媒体时间的10%,但是移动广告的投入仅占全部广告投入的1%。

以美国在线为例,移动终端贡献了近26%的流量,但是却只带来4%的广告收入。

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