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中信建投:2019年OTA旅游休闲服务行业深度研究(附下载)

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OTA发展潜力大,在线渗透率提升打开长期成长空间

OTA(OnlineTravelAgency)是当前旅游产业链中游渠道环节,市场空间广阔。随着互联网的普及推动在线旅游的发展,2017年,我国在线旅游的渗透率为13.3%,对比国外的40%,我国的在线旅游市场仍有极大的提升空间。

大旅游业催生丰富业态,OTA产业链庞大

下游:消费需求向好,OTA主营toC业务,旅游产业整体景气度向上为OTA业务发展提供基础;中游:GDS等分销渠道为OTA业务提供支持,但GDS在航司直销提升趋势下开始拓展业务链,逐渐与OTA平行发展;上游:旅游核心资源中,国内外航司的代理佣金率均在降低,接近0,大幅压缩代理商的利润空间,但其流量入口的价值较大,酒店业务的盈利模式较为丰富,单体酒店本身对OTA依赖较大,已经成为各方布局重点。

“代理+批发”模式成就OTA巨头,代理比重提升

OTA主要的盈利模式是“代理+批发”结合,其中,代理以抽佣为主、批发以赚差价为主。国际上主流OTA巨头(Booking、Expedia、携程)均采用“代理+批发”模式。尽管在线住宿业务在发展初期以批发模式为主,但在后期扩张时,伴随消费习惯养成及信用体系完善,OTA的代理模式比重提升。广告业务一般是对OTA主业的补充,由于非标属性,整体规模相对较小,主要分为按展示付费的CPM、按点击付费的CPC、按销售付费的CPS三种,全球广告业务为主营的上市OTA仅猫途鹰,但其在面临增长瓶颈后,也在探索开拓新业务。

新模式涌现,冲击传统OTA

阿里背景的飞猪采用类似淘宝的平台模式,通过自身的技术、数据、平台为商家赋能,为航司、酒店等平台入驻商家提供更高效且低成本的营销方式。

美团的O2O模式全场景延伸,以低成本扩张、高频消费流量构筑“护城河”。借助美团和大众点评所积累的流量优势,美团在住宿预订领域已经位居国内前三位。

投资建议:把握龙头规模效应,布局新业态

看好我国OTA行业的成长性。从业务模式来看,在OTA的代理模式(无存货风险)发展趋势下,龙头的规模效应能够带来更大的盈利空间。携程:“海外扩张”及“低线城市下沉”有望助力公司高速发展。同时,在行业内涌现的新业态也正处于高速扩张时期。同程艺龙:向ITA发展转型,借助“社交+旅游”模式快速扩张;美团:酒旅业务享有低成本交叉导流优势,预订量后来居上。

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