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银河证券:如何看待高速成长中的中国化妆品业(附下载)

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发展现状:中国化妆品行业规模高速扩张,大众美妆加速崛起

总体来看,与美国、日本等成熟市场相比,我国化妆品市场整体处于成长阶段,市场增速处于高位。化妆品作为可选消费品,其零售增速与GDP增速和人均可支配收入增速同周期波动。

从价格角度来看,受到人均可支配收入的影响,我国化妆品以大众市场为主,高端市场占比呈缓慢增长趋势。从品类角度来看,护肤品占据主要市场份额,但彩妆市场由于基数小、成长空间大以及自媒体的宣传推广表现出较快增速。

当前困境:国际公司龙头优势显著,历史/研发/定价层面难以超越

目前国际化妆品市占率处于领先地位,我国化妆品品牌竞争激烈,行业集中度较为分散。国际龙头的优势主要体现在:①发展历史悠久,具备完整和成熟的品牌矩阵;②研发投入与资金实力充足;③拥有领先定价的能力且毛利率水平较高。

破局之路:化妆品消费“非理性”,国产借力渠道营销挖掘细分赛道

化妆品消费具有“非理性”的特征,高研发带来的高品质产品、热门新品的曝光营销、渠道宣传的品牌形象都会推动化妆品的销售。

国际成熟经验显示,化妆品公司早期需深耕核心品牌的研发和销售,积累丰厚的资金和口碑,为后期开发新品牌、并购扩充品牌矩阵提供资金和经验支持。

国产化妆品目前适合主力发展核心品牌和打造拳头产品,深耕研发,不宜盲目扩增品牌数量。考虑到未来人均化妆品销售额提升空间巨大,大众市场有望保持增长稳定,结合行业集中度较低的现状,国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道,专注挖掘面膜、彩妆、婴幼儿洗护产品等细分赛道的机会,避免与国际品牌产生直面竞争。

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