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华创证券:2019年4月电商渠道数据分析及总结(附下载)

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行业整体延续回暖趋势,空调小家电表现最优。2019年4月家电板块各子行业线上收入增速延续回暖趋势,其中空调(+40%)、小家电(+21%)增速小幅提升,表现最优;洗衣机(+18%)、冰箱(+18%)恢复至两位数增长;电视机(-4%)负增长幅度持续收窄;吸尘器(8%)扭转负增长态势恢复正增长;美发产品(-1%)首次出现负增长;新兴品类电动牙刷(+86%)享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,增速略有回落但仍保持稳定高速增长。

空调行业:增速持续回暖,降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下,2018年空调行业同比增速逐季度下滑,Q3首次出现负增长(-19%),Q4开始有所好转回升至+6%。2019Q1空调行业延续增速回暖趋势并且实现逐月上涨,4月整体维持双位数高增长(+40%),线上零售市场表现优秀。本月空调客单价同比下降9%,我们认为房地产成交回暖以及线上促销活动拉动了需求端的改善。

厨房小家电:产品结构持续升级,行业收入增速稳健。小家电行业受地产影响较小且产品结构升级明显,2018年全年穿越周期逆势增长,全年同比增长15%。2019年4月线上销售额增速较2019Q1(18%)小幅回升至21%,增长稳健。随着小家电智能新品陆续推出,其产品结构不断升级,客单价持续走高,2019年4月同比+43%。品牌方面,苏泊尔和九阳增长依旧稳健,其中苏泊尔表现最优,线上销售额同比增长28%,销量增长(+34%)为其保持快增的主要贡献因素;受益于公司价值登高战略落地和高客单价新品扩张,九阳客单价提升明显(+46%),带动销售额增速提升(+27%)。

原材料价格同比整体下滑,家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标:其中SHFE螺纹钢自18年10月底出现下行拐点,至5月14日价格下调12.97%;SHFE铝价格相较8月底下滑5.11%;DCE塑料价格较10月初下降19.20%;SHFE铜价格相较于2018年初下降14.04%。4月原材料价格变动幅度分别为:SHFE螺纹钢价格相较上月+2.25%;SHFE铝价格相较上月+3.54%;DCE塑料价格相较上月-0.78%;SHFE铜价格相较于上月+0.58%。总体而言,上游成本端下行,家电盈利水平有望提升。

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