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东兴证券:瞄准“宝贝经济”,品牌童装发展正当时(附下载)

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2017 年我国童装行业总规模 1796 亿元,过去五年复合增速 11.14%,是目前服装行业里最具成长性的子行业。 消费人群方面, 二胎政策带来的人口红利将传导至大童装行业。 人均消费方面, 我国童装人均消费金额明显低于发达国家水平, 90 后新生代人群逐渐成为生育主力背景下, 新的一轮童装消费升级展开,有望带动行业长期繁荣。

从细分品类看:大童装受到人口红利和消费升级双驱动;童鞋因其功能属性强,运动品牌更占优;婴童家纺,品质升级趋势明显;儿童出行,安全座椅、儿童推车渗透率低,潜力大。

童装有明显必需消费品属性,受经济波动影响小。 儿童鞋服更换频次高,与成人服装相比更注重产品品质而对价格敏感性低的消费特点,使其在家庭消费中具有刚性需求特征。我们看好其在经济整体承压环境下的增长韧性。

行业格局进阶,龙头市占率提升空间大。 童装产品重质量、安全和舒适性,天然有利于行业集中度做大。我国童装品牌化起步晚,目前市场集中度仍然较低。2017 年美国童装 CR5 为 35.5%,日本 CR5 为 29.4%,而我国童装 CR5 只有 11.3%,童装品牌龙头仍然有很大的发展空间。

童装品牌在产品、渠道、多品牌、供应链四维度打造核心竞争力。 北美童装龙头 Carter’s, 凭借产品质量、多品牌、全渠道突围成功。我国童装品牌在产品方面积累自己的研发实力,通过产品力打造品牌力;品牌方面,用单一品牌夯实公司基础,通过多品牌打开成长天花板;渠道方面,全渠道布局多面触及到消费者;供应链方面,精细化管理实现降本增效。

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