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科尔尼:2018年度中国10大创新食品公司评选回顾(附下载)

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A.T. Kearney 科尔尼最新发布《消费品企业创新的成功公式——2018年度中国10大创新食品公司评选回顾》。在创新已经成为一个流行词的今天,很多企业都了解创新的重要性,并积极在这个方面发力。但是我 们需要强调的是,站在消费品企业经营的角度,创新绝不只是创意、设计、技术变革等等这些个别因 素,也不是以一个产品一时的成功来衡量的。从消费品企业经营的角度出发,企业的创新成功需要考虑“盈利性”、“持续性”、“全面性”这几个维度。

“只有实现了最终赢利,创新才算大功告成”。当创新中心推出一款新产品时,这绝不是创新的终点。只有业务部门对新产品有足够的信心,并给予足够的市场营销资源进行推广,并最终在市场上取得成功,这才是一个成功的创新。当然业务部门的信心往往建立在新产品是否能够切合消费者需求,是否有足够的竞争优势这些方面。这又反过来要求产品的开发必须基于精准的消费者洞察,并且有一定的独特性。

成功的创新也不能用某一个产品一时的成功来衡量。在消费品市场上,我们已经看到很多产品在红极一时后,又如昙花一现,很快被大家遗忘。这往往是因为企业过于倚重市场营销,把一款平庸的产品推到了极致。但是,产品持久的成功终究要依靠产品力本身。只有当产品能够真正给消费者带来独特利益时,它才能获得持久的成功。

创新从来不是仅限于某一部门、某一环节的工作。对一家消费品企业来说,要在创新方面取得持续的成功,要成为一家成功的创新企业,就必须在消费者洞察、产品开发、业务推广等各个环节都具备全面的竞争力。唯有此,才能持续创新,并且持续成功。

创新产品的一时成功并不代表创新企业的成功,在技术、设计、营销等某一个环节的能力也不能代表企业创新的总体实力。也正因为如此,科尔尼咨询与FBIF新媒体希望通过“创新企业榜单“的设立,通过对企业各方面创新能力的全面评估,来引导企业打造整体的创新能力,实现持续创新、持续成功的目的。

创新食品企业的评选标准与评选结果

在“2018年度中国10大创新食品公司“的评选标准中,为了保证评选的创新企业在创新能力方面具有一定的赢利性、持续性、全面性,我们从“产品创新”、“包装与技术创新”、“营销创新”以及“管理创新”等四个角度对企业的创新成果进行评估。

“产品创新”与“包装技术创新”都是对企业产品能力的考察。这里面包括了产品概念、产品配方的创新、产品设计的创新、包材技术的创新以及生产技术的创新等等。

“营销创新”,则是对企业如何运用创新的营销手段、营销能力塑造品牌,并将产品推向市场。

“管理创新”更为强调企业内部管理与商业模式的创新。创新不仅是产品与营销的创新,也包括内部商业模式的创新,管理方式的创新等等,这些都是体现企业整体创新能力的重要组成部分。

而在对食品企业创新成果的评选中,我们也有意识地注意这些创新是否已经真正在市场上落实,是否对企业的绩效已经产生了正面的影响,以此作为成果评选的辅助标准。

在我们的评选中,我们也注意到食品饮料企业最近发展的一个重要趋势是即饮饮料与即食食品的崛起。因此,我们也打破常规,把一些即饮企业和即食企业也包括到评选范畴之内。比如星巴克、喜茶都是首次在食品企业评选中被纳入的对象。

成功的创新企业可能会在某一个方面有突出的成就,但在总体上,一定不会有明显的短板,这样才能保证企业创新成功的持续性与创新的成功率。因此,通过以上四个维度的综合评选,我们从130多家候选企业中筛选了十家最能代表食品饮料企业创新能力的企业。

评选出的十大创新食品企业代表了食品饮料的不同业务范畴,有乳品、饮料,也有食品、啤酒以及即饮。在公司规模上,既有年销售额几百亿的大型公司,比如伊利、农夫山泉,也有近年刚刚兴起的新兴品牌,比如卡士、喜茶。他们在各自领域面临的挑战可能有所不同,创新的模式与重点也有所不同,但相同的是,他们都通过各自的努力,通过产品、营销、业务模式的创新获得了各自领域的成功。

正因为我们坚持从综合实力上考察企业的创新表现,这些遴选的十大创新企业在产品、包装、营销、业务模式等方面都有不错的表现。但各个企业又有各自的特点,给我们留下深刻的印象。

比如伊利,作为国内食品饮料的头部企业,被很多外部媒体认为在创新上着力不多。但实际上,伊利集团近几年在内部管理方面一再强调创新,提出了“不创新,无未来”的口号。为此,伊利集团在内部的组织能力建设、人才储备、产品技术开发等方面都做了大量的投入与准备。2018年,伊利推出能量饮料产品“焕醒源”,随后新增了植选品牌PET即饮瓶装新品。从整体业绩上,伊利的创新能力开始显示出来,并且表现出强劲的后劲。

比如农夫山泉,在拥挤的瓶装水市场竞争中始终坚持人文至上的理念,围绕人文情怀,持续推进全品类品牌年轻化战略。农夫山泉不仅凭借“水源好”的品牌形象长期占据瓶装水榜首,而且依然保持了高端与年轻化的定位。

比如今麦郎面品,对创造中国自己的面品技术孜孜以求,历经10年非油炸技术攻关积累,48个产品迭代升级、31项重大技术突破,583次配方设计和工艺实验,推出老范家速食面馆面;此外还采用FD冻干技术,推出老爸厨房“一菜一面”。这都是给较为成熟的方便面市场带来新的技术突破。

比如亿滋,在主打单品的战略上表现出坚定的决心与无穷的创造力。在奥利奥的营销中引入粉丝与社区营销的方式,与消费者共创新口味,在中国创造出了72534种新口味。同时又与天猫超级品牌联手推出奥利奥DJ台,好吃又好玩,在社交网络引起热烈反响,赢得了一众年轻粉丝。

比如百事,在包装设计中引入服装潮牌概念,与设计师Alexander Wang推出联名款可乐罐,还推出一套5款复刻版可乐罐,罐身设计包括1940年代、1950年代、1960年代、1980年代以及1990年代的百事复刻罐,使得品牌更加时尚化,年轻化。

比如百威,创新了啤酒品类管理方式,把啤酒分为简单易懂的“爽、真、柔、醇”:“爽”如百威、科罗娜、哈啤;“真”如时代啤酒;“柔”如福佳白;“醇”如鹅岛。成功实现了品牌定位的差异。这种新的品类管理方式也在家乐福等零售场所得到贯穿,取得良好效果。

比如星巴克,除了在产品上继续创新,推出星怡系列新产品,在业务模式上也做了大的突破。在咖啡新零售的冲击下,星巴克与饿了么合作推出外卖平台“专星送”,把围绕每家星巴克门店的3公里直径配送范围打造成“星地段”。还与与盒马深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。这都体现了星巴克在环境变化中敢于变化的一贯精神。

比如百草味,作为从电商成长起来的休闲食品品牌,继续依托电商数据,坚持年轻化的定位。并引入设计师,从产品品类规划的角度进行梳理,提高了品牌的格调与档次,成为一款时尚的、年轻的休闲食品品牌。

比如卡士,作为从华南地区成长起来的乳品企业,曾经通过发酵奶的精准定位获得市场突破。在2018 年又推出“型体管理酸奶”,卡士YOKEEP。精准定位追求好型体和轻运动人士。同时通过新媒体营销等方式,精准与目标消费群互动沟通,实现社交裂变。体现新一代中国品牌成熟的消费者研究与产品营销能力。

再比如喜茶,作为近年现象级的奶茶品牌,在短短几个月实现全国拓张。不仅于此,喜茶又及时推出各种周边产品以及面包、咖啡等延伸产品,还开发了喜茶GO小程序。作为一家新兴品牌,喜茶表现出自己能够持续创新的能力与决心。

当然,除了这十家评选出来的创新企业,许多其它的食品饮料企业在创新方面也都展现出十足的竞争力,让我们对他们充满期待。这里包括雀巢引入内部孵化团队,为中国消费者打造专门的产品;包括玛氏箭牌通过大数据的运用,将消费者洞察时间从八个月缩短到一个月;包括可口可乐在传统的可乐与雪碧产品中做出突破,推出具有助消化概念的含营养纤维的可乐与雪碧;包括王老吉没有停留在传统的凉茶产品上,而是大胆推出茉莉凉茶、气泡凉茶爆冰凉茶、纯植物精华饮料植韵、藕汁、加浓王老吉等一系列新产品,并结合手绘的瓶罐设计,表现出十足的创新精神。这些企业表现出来的创新能力使得这次评选充满竞争性。

消费品企业创新成功公式
但是,作为一项评选,它的终极意义并不在于奖项的归属,而在于我们从企业创新的案例中可以得到什么启示,可以被更多消费品企业所借鉴。为此,我们透过这些企业的成功创新成果,总结出消费品企业成功创新必须具备的成功公式。

成功创新的结果,体现在企业产品创新、包装创新、营销创新、管理创新等各个方面。但它的背后要素,可以归结为洞察力、产品力、业务力以及勇气四个方面。

所谓洞察力,就是对消费者现在和未来需求的洞察力。洞察力不仅是要了解今天的消费者需要什么, 也要了解消费者未来的、潜在的需求。

在这方面,许多企业在传统的消费者调研的基础上已经开始大胆运用各种创新技术来获得消费者洞察,比如基于电商大数据的消费者刻画、比如通过AI/AR技术对消费者的感知进行量化分析。也有一些企业索性改变创新模式,采取敏捷创新方法,通过缩短开发周期,及时获得消费者反馈,以此确保产品开发的成功率。这些洞察力获取方式,都已经在中国的食品饮料企业中开始取得初步的成功。

我们之前举例提到的百威啤酒、玛氏箭牌、雀巢等国际企业,都在通过各种方式在消费者洞察方面进行发力。其中,百威通过旗下的AXPartners在美国收购了大数据分析公司,甚至提出“用数据酿酒”的口号,通过所收购的知名精酿品牌—拳击猫与天猫合作,研究2000名啤酒爱好者的数据,推出网红精酿啤酒。而国内的企业,尽管还没有太多新技术的应用,但我们已经在各企业的商业报告中,看到越来越多的“消费者刻画“、”细分场景“等专业词汇。这充分说明消费者洞察已经越来约被各个企业所重视,并成为产品开发的重要内容。

所谓产品力,是指企业能够基于消费者洞察,创造性地运用各种产品技术、包装技术、生产技术等手段,创造出有一定独特性产品的能力。

产品力实际上是企业创新的核心。没有产品力,单纯地依靠各种营销手段拉动,也能创造出红极一时的爆款产品,但长期而言,这些产品大多缺乏持续性,并不能成为具有持久性地创新。而我们观察到,在中国市场,越来越多的企业开始注重技术、设计等产品力的打造。他们或者开始与外部设计师合作,打造新产品,或者专注于技术开发,力争开发出自己的独特产品。

比如百威、百事可乐、百草味都积极与外部设计师合作,在产品设计上进行突破。而国产品牌今麦郎,执着地进行技术创新,通过冻干技术在传统的方便面市场打开一片天地。

业务力指的是企业运用自己的市场营销资源与渠道资源,对创新产品进行推广、塑造的能力。作为消费品企业,创新产品最终需要通过借助各种营销手段和渠道触达消费者。许多企业由于随意开发的产品过多,反而无法集中资源在市场上塑造自己的王牌产品。还有一些企业,因为业务体量大,反而会忽视对一些新产品的扶持,这些问题都会阻碍企业最终的创新成功。

在这里,我们看到亿滋对自己的奥利奥产品展现出了充分的信心与决心,继续保持对奥利奥品牌的市场资源,实现单品销售的再次突破;也看到像卡士这样的年轻品牌,保持定力,一年只推一款产品,充分利用社交裂变的手段,保持创新产品的成功率。

而在各个核心能力之外,还有一点往往被大家忽略的关键因素,那就是勇气。

尤其对一些头部的领先企业来说,能否有勇气跳出舒适圈,推出新的品类、新的产品,并准备接受部分的失败?这其实需要公司高层从上到下的决心。幸运的是,我们在一些中国本土的头部企业中看到了这种勇气,比如伊利、比如农夫山泉。作为多年的市场领先者,他们并没有给我们留下任何苍老的感觉。

总结

通过洞察力、产品力、业务力,以及勇气的打造,在产品创新、包装创新、营销创新、以及业务创新等各方面体现创新实力,最终实现消费品企业创新的“赢利性”、“持续性”、“全面性”。这就是我们从2018年度中国10大创新食品公司评选中得出的启示。

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