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易观国际:2014年中国网络广告市场规模将达1640.0亿元

在国际经济不稳定的情况下,中国宏观经济整体发展势头较好,中国2011年全年GDP增长9.2%,实现了平稳的增长。消费、投资和出口是促进经济发展的三驾马车,这其中,拉动内需、促进国民消费是中国现阶段重要的经济政策之一,而消费需求是中国广告市场发展的核心驱动力,一方面,企业需要通过广告对消费者进行刺激,另一方面,中国是企业客户的重要战略市场,相应地,在中国市场的营销投入也随之水涨船高。
普华永道报告显示,2011年中国广告市场规模达到362亿美元,预计2012年将达到 395 亿美元,同比增长9.2%,复合增长率达到 15.9%。同时,中国目前已经成为全球第三大广告市场,并正在快速追赶排名第二位的日本,预计到2015 年将超越日本广告市场规模。

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图 1-1 2007-2016中国广告市场规模及预测

中国广告市场稳定增长的同时,各种媒体及广告结构则发生了一定程度的变化。2011 年,电视广告仍然稳居中国广告市场的首位,但是互联网广告的市场规模则超过了报纸广告规模,位居第二位,并预计 2013 年,互联网广告占整体中国广告市场的 24.5%。易观智库数据显示,2011 年,中国网络广告市场规模达到492.5亿元人民币,较2010 年增长 78.4%,预计2012 年中国网络广告的市场规模将达到752.0 亿元,环比增长 52.7%,至2014年将达到1640.0亿元。
中国网络广告的快速增长,除了受中国广告市场的大环境促进影响外,最重要的是中国网民渗透率的提升使网络广告的受众规模增长,以及网络广告的精准度越来越受到广告主的认可,拉动广告费用的投放增长。当然,需要指出的是,报纸杂志等广告载体的增长不如人意,但是,平面媒体其向移动媒体的发展,以及移动广告收入规模虽然尚不成气候,但是速度惊人。

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图 1-2 2010-2013中国广告市场媒介分布情况

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图1-3 2007-2014中国网络广告市场规模

在互联网广告市场飞速发展的背后,有必要进一步明确数字背后的发展变化及特点,从而对中国互联网广告市场保持更为清晰的判断和了解。
显示广告重回中国网络广告增长快车道,与搜索广告并驾齐驱
按广告形式划分,搜索广告与显示广告共同推动中国网络广告市场的发展,其中,搜索广告发挥了最为重要的作用,在互联网广告市场当中占据最高比重。但是,由于显示广告不断提升其精准投放,定向受众的能力,相对灵活的计价方式,以及视频广告、社会化广告等新广告形式的出现和发展,显示广告重回互联网广告市场发展快车道,在2010年,即已反超过搜索广告的增长速度。

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图1-4 2007-2014中国网络广告市场结构-按广告形式

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图 1-5 2008-2014中国网络广告各形式的环比增长率

具体来说,展示广告份额的提升,一方面是更多新媒体形式受到广告主的青睐,包括垂直门户、
在线视频以及社会化网络等媒体价值不断提升,从而分羹了更多的广告客户预算,例如,视频广告在具备与电视TVC广告投放可类比的呈现之外,更具有性价比高、投放精准等特质,社会化广告基于用户关系链进行扩散式传播,进一步放大营销效果,提高品牌认可等,均从不同层面上获得企业客户的认可;另一方面,在大数据技术的支撑下,显示广告的精准性也得到了进一步提升,从以往服务于品牌客户的品牌推广诉求,进一步开始服务于效果广告客户的实效推广需求。
当然,这并不意味着显示广告与搜索广告之间存在此消彼长的直接冲突,搜索广告仍然占据互联网广告当中的重要位置。二者相互配合,并驾齐驱,共同构成中国互联网广告市场发展的核心驱动力量。

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