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群邑智库:2019年一季度综艺软性植入分析

综艺市场,尤其是网络综艺市场,近几年欣欣向荣。综艺节目的题材多种多样,可以进行广告植入的品牌种类及植入形式多种多样,越来越多的广告主在综艺节目中进行软广的植入。2019年,随着热门综艺的平台及题材的变化,广告主的软性植入偏好也发生变化。本期的媒介直通车,媒介分析团队将对2019年第一季度综艺软性植入进行分析。

主要观察如下:

综艺市场植入概览:

  • 更多广告主看重网络综艺市场,且广告主的植入更加集中。尽管2019年一季度网综数量下降、但进行植入的广告主数仍上升20%。2019年一季度在电视综艺中进行植入的广告主数减少、但降幅低于节目数降幅。2019年一季度所有综艺在网络上的流量较2018年上升31.4%。

各平台植入概览:

  • 深圳卫视植入节目数及品牌数均上涨,得益于季播综艺植入品牌数的上涨。头部央卫视频道中,除湖南和深圳,其余频道2019年一季度植入节目数量及品牌数均有所下降。
  • 芒果TV的流量涨幅远超植入品牌数涨幅。芒果TV流量大幅上升178%,但植入品牌数仅上涨36%;优酷及腾讯植入品牌数增加,但综艺整体流量并未增长。

电视综艺软性植入分析:

  • 季播电视综艺网络流量远高于常规电视综艺,季播综艺中大部分收视率与植入品牌数成正比:2019年一季度情感类综艺数量最多,但植入品牌数普遍较少,其中《我家那闺女》及《中国新相亲2》收视率超平均值,但植入品牌未达到平均水平。

网络综艺软性植入分析:

  • 选秀类、音乐类综艺植入时长普遍较长,但多数节目流量未超过平均值:受政策影响,在2018一季度备受广告主青睐的亲子育儿类综艺在2019年一季度未曾上线。《青春有你》由于第一季的高流量高热度,本季吸引了很多广告主的植入,但单周流量并未赶上情感观察综艺《妻子的浪漫旅行2》。

电综网综植入概览

2019年一季度,电视综艺及网络综艺植入节目数量较2018年一季度均有所减少,在电视综艺中进行植入的广告主数减少、但降幅低于节目数降幅,在网络综艺中进行植入的广告主数增加20%。2019年一季度所有综艺在网络上的流量较2018年上升31.4%。

各平台植入情况

头部央卫视频道中,仅深圳卫视广告主数及植入节目数增加、湖南卫视广告主数量增加。湖南卫视植入品牌数的增长得益于常规节目植入品牌数的增长,深圳卫视植入品牌数的增长则得益于季播节目植入品牌数的增长。

芒果TV流量大幅上升178%,但植入品牌数仅上涨36%;优酷及腾讯植入品牌数增加,但综艺整体流量并未增长。

电视综艺软性植入分析

2019年一季度季播综艺数量占电视综艺的51.5%,季播综艺平均收视率几乎与常规节目持平,而单周流量却是常规综艺的3倍,平均每期的植入时长比常规节目多出62.4%。

网络综艺软性植入分析

随着情感观察类综艺在2018年底的迅速发展,有软性植入的情感类网综数量在2019年位列第一。受政策影响,在2018年一季度备受广告主青睐的亲子育儿类综艺在2019年一季度未曾上线。

选秀类、音乐类综艺作为各视频网站重点推广的节目,植入时长普遍较长,但多数节目流量未超过平均值。《青春有你》作为2018年热门选秀综艺《偶像练习生》的第二季,由于第一季的高流量高热度,本季吸引了很多广告主的植入,且单期植入时长最长,但单周流量并未赶上情感观察类综艺《妻子的浪漫旅行2》。

数据来源: 击壤科技;艾瑞 ivt,mvt;CSM 71城市,P4+

作者:Huijun Xu 数据中心资深执行

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