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kantar:2019年商业明星影响力榜单

过去三年里,在中国市场上坚持使用明星策略的品牌居然有60%没有实现品牌力持续增长,究竟如何选择明星才能助推品牌建设?

中国是最热衷于在广告中使用明星的国家之一,使用明星的频率仅次于日本和韩国,且利用明星广告的比重还在不断攀升。

数据来源:Kantar Millward Brown 2010-2017年全球广告测试数据库

但凯度的专业调研发现,过去三年里在中国市场上坚持使用明星策略的品牌居然有60%没有实现品牌力持续增长。也就是说,很多品牌砸了钱请明星站台,但这更像是一次华丽的冒险,很多的预算打了水漂。

数据来源:凯度华通明略2016-2018年中国BrandZ及CelebrityZ数据库

如何选择对的明星,实现“塑造更强大的品牌”这一目标?提高明星代言的ROI,已然成为品牌不容有失的必修课。

凯度最新发布的CelebrityZ商业明星影响力榜单以服务品牌建设为目标,通过全新升级的研究模型,重新定义明星影响力,助力品牌实现短期和长期的成长。

在“2018中国商业明星影响力100强”榜单上,中国女明星赵丽颖排名上升1位登顶,迪丽热巴排名较去年上升9位排名第二,周杰伦大幅上升15位排名第三。(100强完整名单见文章最后)

2019中国商业明星影响力100强前10名

明星姓名 代言力总得分排名 较前一期排名变动 美誉度排名 区隔度排名 号召力排名 传播力排名
赵丽颖 1 1 65 55 5 1
迪丽热巴 2 9 3 84 2 4
周杰伦 3 15 2 22 33 13
杨幂 4 -1 16 47 12 5
胡歌 5 1 13 44 8 18
周冬雨 6 -1 29 38 3 31
王俊凯 7 14 57 97 11 2
刘涛 8 0 20 67 7 28
古天乐 9 69 22 25 21 39
陈奕迅 10 39 5 33 51 61

CelebrityZ是凯度洞察中国原创的商业明星影响力研究数据库。从2011年起,它就在中国追踪研究什么样的明星才能真正提升品牌的价值,为品牌主提升明星代言投资的回报率。

最新升级的CelebrityZ 2.0研究模型基于为全球广告营销业界广为认可的BrandZ品牌资产模型,接入了Kantar Media CIC在中国社交媒体上的大数据分析。升级后的模型仍然利用凯度旗下领先的数字化数据采集公司Lightspeed收集消费者态度。在CelebrityZ九年的历史上Lightspeed已经累计访问了超过17万名消费者关于超过500个明星的态度。CelebrityZ 2.0还纳入了明星的专业成就(如明星的作品数量、票房表现、奖项情况等),全面考察明星代言的商业影响力。

 

新的模型具有三大优势:

1. 拓宽数据覆盖面

整合消费者态度、舆情及与品牌相关的行为大数据,结合凯度独有的明星区块链,打造客观、全面的明星评价体系;

2. 打通品牌影响力

将明星资产与短期品牌影响及长期品牌建设相结合,选出最能提升品牌有意义(Meaningful)、差异化(Different)、突出性(Salient)的明星;

3. 挖掘深度

依托凯度强大的消费者洞察解决方案,将相关消费者洞察模型与CelebrityZ灵活结合,满足客户各类洞察挖掘需求。

榜单背后的解读和洞察

洞察一:不可持续的“流量”≠商业影响力

中国的明星概念一直在演变,从传统意义上的演员、歌手,到明星、流行偶像、人气艺人,再到现在被频繁提及的“流量明星”。不少“流量明星”的确能为品牌带来短暂的销售增长,但是如果没有稳定的专业成就和良好的公众口碑,这些“流量明星”避免不了成为“流星”的命运,因此他们对于品牌的长期建设不会有所贡献。相反,能够在自己的专业领域持续保持高水准,并且为公众树立良好模范形象的明星,能够稳健地保持自己的商业影响力。

这方面的例子如今年男性明星中排名第一的周杰伦。虽然他在传播力(Salient,基于知名度和网络曝光度)指标于一直在下降,但他的商业影响力排名却没有受到太大的影响,还在最新榜单上反弹到了综合榜单第三名的高位。

如果到百度指数上搜索一下周杰伦,就可以发现和他的名字最相关的都是他的专业活动,如“演唱”、“演唱会”、“歌曲”、“新歌”等等。而如果搜索某些流量明星,我们会发现最相关的词都是绯闻。

品牌应该认识到:不可持续的流量不等于商业影响力,需要短期商业目标与长期品牌资产建设并重。着眼短期影响,了解消费者行为的变化和为品牌带来的销量增长;立足长期影响,了解消费者对品牌态度的变化,更深入分析明星如何为品牌带来长期影响。

洞察二:不签‘流星’,品牌要选择‘波长’最合拍的‘恒星’

基于“流量”的明星如果没有持续的高水准专业成就,或是人设崩塌爆出丑闻的话,他们的商业影响力会迅速消散。但品牌对这一点的认知会有滞后性。例如在今年的排行榜上前20名中,有10个明星是新进前20名的,相应地,有10个人掉出了前20名。我们的观察是新进入前20名的10个明星合计只有8个广告代言合同,而掉出去的那10个明星则合计有15个代言合同。

部分原因可能是因为品牌还在依照“流量”衡量应该与哪个明星合作。从“传播力”维度来看,反而是掉出前20名的10个明星的表现更好。但实际上,综合来看,新进入的10个明星的表现要强得多,主要是因为他们在区隔度和美誉度上领先很多。

那么,“流量”之外,品牌应该看什么呢?

成功的代言,是表现长红的明星与品牌的如影随形,二者形象在消费者心中合二为一。代言成为明星的“作品”,明星成为品牌的“内容”。

如果说一闪而过的“流量明星”是“流星”的话,“德艺双馨”的长红明星就是“恒星”,而品牌需要寻找的,就是与自己品牌“波长”能实现共振的“恒星”。

凯度的一个美国品牌客户,启用同一位明星代言已超过10年,是否需要更换呢?凯度数据显示使用该明星的广告比没有用TA的广告在关键指标上表现更好,人们看到这位明星也会快速联想到这个品牌。我们的测算是这位明星每年能为客户创造超过500万美元的价值。在一系列投资回报估算之后,客户延续了和这位明星的合作。

在中国,凯度的研究显示香港明星陈奕迅和啤酒品牌百威在“如朋友般的”和“随意的”这两个指标上非常契合,而这对于提升品牌与消费者的“相关性”非常重要。因此百威从2016年就签下陈奕迅做为形象代言人,最新的数据显示百威在“相关性”上表现得到明显提升,这意味着消费者更相信百威能满足自己的需要,并且对百威感到亲切。

洞察三:‘流量’并非原罪—给新人们一个变成‘恒星’的机会

从鹿晗、吴亦凡领衔的“归国四子”到国民男团TFBOYS,到C位出道的蔡徐坤,到“锦鲤少女”杨超越,再到粉丝能量爆棚的朱一龙和白宇……随着娱乐大环境的变化,明星更迭、流量移位速度愈发超出我们想象。

本次报告还排出了20人的“新势力榜单”,包括的是尚未进入前100名的年龄在30岁以下且网络声量排名前20名的明星,可以看到其中大多数人在25岁以下,最小的NINE PERCENT成员黄明昊甚至只有16岁。

“流量”本身是中性的,享受过流量带来的知名度快速上升之后,明星们想要维持长久的价值,靠的还是作品和个人的发展规划。

通过连续剧《镇魂》而一举成名的朱一龙,其实早在2009年就通过出演电影《再生缘》而出道。在2018年《镇魂》播出期间(6月13日至7月16日),他的排名连续六周位列微博明星势力榜内地周榜前三名。但此后他并没有走上靠“流量”吃饭的道路,而是不断地有高水准的专业演出,人设也始终保持高水准。

在主榜上排名第27名的刘昊然,在2014年出道之时仅仅是高一学生,凭借《北京爱情故事》电影一举走红。2016年的网剧《最好的我们》更是拿下了豆瓣上8.8分的高分。他出道五年以来,每年都有作品,刚好的曝光度,可圈可点的表现,为自己带来了稳定的人气和口碑。

总结:

抽象地说,明星与品牌都是众多形容词的集合,为它们互相配对是一项复杂的系统工程。

品牌首先要进行准确评估,为自己选择个性契合、专业曝光度高、综合实力均衡的代言人;其次要根据品牌自身情况,制定个性化代言策略,例如通过多明星策略来防备突发事件的损害。这样,明星塑造与品牌建设之间才能实现有机打通,达成品牌建设的长期目标。

但不管怎样,变动不居将是不变的商业逻辑。品牌选择代言人还将面临新变化和风险。但能确定的是,品牌需要立足市场动态和数据洞察,以不变应万变。

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