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南方周末&益普索:2018年中国白酒品牌影响力排行榜

中国是白酒的故乡,有着上千年的酿造、饮用历史,可以说白酒是中国传统文化当中一颗炫亮的瑰宝。时至今日,在经历过去十多年的高速发展之后,白酒行业已经发展成为一个近6000亿规模的巨大市场。

2019年,南方周末携手益普索(中国),共同推出《2018年白酒品牌影响力排行榜》《2018年白酒品牌影响力蓝皮书》,旨在希望从品牌影响力的角度为国内众多白酒行业探寻突破点。

此次调研,我们选取了60个在中国大陆酒类市场具备一定认可度和知名度的品牌进行排名评估,覆盖了浓香、酱香、清香等众多香型。调研从信任感、曝光率/使用率、社会责任、领先优势、互动性五个维度对白酒品牌进行全面评估。调研方式采用Online Panel在线调研,人群抽取了18岁以上群体,覆盖全国1-3线城市的2100个样本,以此构成中国白酒企业品牌影响力排行榜。

为了使排名具有同型可比性,我们把所有的品牌分成了浓香、酱香、清香和其它香型,以酒香型进行分类排名。

五粮液、茅台和红星的品牌影响力分别位列浓香组、酱香组、清香组第一位。从历史积淀角度看,这三名品牌都属于历史悠长的老品牌,都具有丰富的文化底蕴来支撑它们在消费者心目中的影响力。实际上,进入我们排行榜中的大多数品牌,在它们的营销传播中也的的确确是在自身文化内涵上面下足工夫,通过典故、酿酒起源、以及与历史人物的交集等来达到巩固和提升品牌形象的目的。

这种用文化属性去支撑品牌的打法在过去很多年的白酒营销中已经形成完善和成熟的体系,并且经过实践证明了它的有效性。不过,目前也开始出现了挑战,典型的例子就是清香组里影响力排名第二的新兴白酒品牌“江小白”,它在自身品牌几乎没有历史积淀的基础上,凭借别出心裁的包装文案设计,很快在国内的年轻人中间获得了大量粉丝,硬是开拓出了属于自己的一片天地。“江小白”的例子或许对其它白酒企业的品牌策略是一种启发:在没有深厚历史的情况下,白酒品牌还可以怎么玩。

另外一点,需要看到白酒品牌的影响力与它的业绩表现并没严格的正相关关系,部分营收高的白酒品牌反而在影响力上输给了营收低的品牌,比如清香组里“红星”的品牌影响力超过了“牛栏山”,浓香组里“稻花香”的品牌影响力则把数家上市酒企都抛在了后面。我们认为,品牌的营收水平呈现的是短期里的经营成果,并不能完全代表该品牌影响力的高低。通常来看,品牌的影响力是一个持续投入、创造性地跟消费者沟通的过程。品牌方需要提供稳定可靠的产品去获取消费者的信任,高效而有针对性的渠道设计保证消费者方便获取,鲜明独特的传播内容诱发消费者的情感互动,紧随时代步伐不断升级以保证自身的领先优势,以及着眼于可持续发展,勇于承担社会责任扮演好企业公民形象。正是基于这样的指导逻辑,我们的排行榜从信任感、曝光率、互动性、领先优势和社会责任这五个维度去综合评估一个品牌的影响力,而不是仅仅以营收论英雄。

中国白酒品牌影响力的关键驱动因素

根据研究维度来看,品牌影响力主要依靠5个维度来驱动:领先优势(Leading Edge),信任感(Trustworthy),曝光率/使用率(Presence),社会责任(Corporate Citizenship),以及互动性(Engagement)。那么,这五个维度在品牌影响力上的重要程度又如何?

中国白酒品牌影响力驱动因素重要性

研究显示,对于中国的白酒企业而言,建立自身的品牌影响力最重要的驱动因素是“信任感”。我们的研究发现,经受了时间考验、质量得到证实的白酒品牌,在消费者的认知里更容易被勾勒出独特的形象,更容易被消费者信赖和认可,从而得到更高的评价。通常来看,品牌想建立起消费者的信任感需要长期的努力,无论是产品的质量,还是传播的着力点都要很长时间持续性地投入才能达成,并且就算已经得到了消费者的信任也仍然不可松懈,否则只要产品、渠道、广告等任何一个环节出现纰漏都会造成前期的努力空亏一篑。2012年突发在白酒行业的“塑化剂事件”的余波仿佛在警醒我们:品牌信任感的建立需要很多年,失去它则可能只是极短的时间。我们的众多白酒企业们需要在建立消费者信任感上保持必要的关注,通过累计信任来扩大自身品牌的影响力。

同时需要注意的是,“社会责任”对品牌影响力的重要性虽然排在最后,但以益普索在全球多个行业多年的跟踪研究经验来看,社会责任也日益成为消费者评价企业(以及它旗下的品牌)的一个重要指标,其作用不容小觑。重视社会责任,恪守尽责当好企业公民更能为品牌的知名度和美誉度添砖加瓦。

不同香型的白酒品牌在各驱动因素上的表现各不相同。三大主流香型,浓香、酱香和清香,包含了更多的白酒品牌,并且涵盖的大多数都是全国性大牌,如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、红星、牛栏山、舍得等,具有广泛的饮用群体,它们在各驱动因素上都明显高于总体平均水平。小众一些的香型则大多都表现低于平均水平。当然,我们也应该看到一些独特的香型虽然在全国来看没有形成广泛的品牌影响力,但是在区域性市场,凭借在当地多年精耕细作,其影响力也是可圈可点,比如广东的九江双蒸、江西的四特酒等。

●中国白酒品牌不同维度表现

如何提升白酒品牌影响力?

研究认为,驱动品牌影响力的五个维度的重要性虽然有高有低,但酒企想要在众多白酒中脱颖而出形成强势的品牌影响力,则必须五个维度都要做好、做足才行。以排行榜中分别名列浓香组和酱香组第一的五粮液和茅台为例:

白酒品牌影响力驱动因素表现:五粮液vs茅台

这两个领军品牌在五个驱动因素中都表现优异。按照这个线索追溯回去,它们在日常经营中,针对五个驱动因素的每一个都有相应的行动措施。无论是五粮液的“万店浓香世界杯观赛之旅”主题活动、“百城千县万店”终端建设项目,还是茅台的连续十年定期发布社会责任报告、举行绿色环保公益活动,都彰显出他们在五个维度不同方向上的长期努力。所以,在今天,在白酒市场,酒企想要占据一席之地,想要突破自身局限,想要长久保持竞争优势,就请从这五个方面下手。

品牌影响力就像一只持续发力的手,拉动产品的扩销,构筑并维系好了这只手,酒企才能从竞争中实现突破,业绩长青。

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