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小鹅通:2019知识付费内容分销白皮书(附下载)

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2019知识付费内容分销白皮书】即可!

白皮书基于小鹅通内容分销市场为对象,包含对市场特征、运行环境、市场上下游环节、整体格局、商业模式、典型案例,以及行业未来发展趋势预测等方向研究,同时还对目前知识付费行业以及内容分销产生背景做出了解读。

白皮书认为,2018年知识付费行业迎来拐点。一方面,闻风入局的从业者迅速增多,市场鱼龙混杂,品质与口碑双下滑,单靠自身IP势能去刺激用户付费,变得逐渐失灵;另一方面,新世相、网易云课堂和三联生活周刊相继引领的“营销课”刷屏事件,在知识付费行业引起了巨大的讨论。这种形式新颖,成本较低,但又能高效获取粉丝,提升课程销量的营销手段,成为人人都想复刻的标本。

《2019知识付费内容分销白皮书》内容摘要:

知识付费内容分销市场运行环境解读

一、知识付费发展现状分析
1、转向买方市场,市场角色精细化
伴随自媒体、教育培训、传统媒体、出版等具备内容积累,以及专业内容生产能力的从业者入局,知识付费市场品类同质化现象加剧,大量的从业者入场导致知识付费行业从卖方市场向买方市场的过渡。同时,这种趋势也倒逼知识付费从业者角色开始分化,行业整体向垂直化、专业化拓展,服务模式更为精细化,需要借助督学、测评、考试等一系列工具,形成较好的复购率和持续性的知识服务和商业模式。

2、IP效应减弱,知识服务成主流
目前单纯提供课程学习内容的商品正在减少,知识商品开始聚焦在提供专业系统化课程服务,采用例如课程打卡、训练营等形式来提升学习效率,实现学员学习前后的成长转变。2018年,小鹅通服务的商家中使用“课程+服务”的课程总数占到了总课程比例的34%,这意味着大部分的小鹅通商家都意识到,单单凭借粉丝经济和IP效应,去推动用户进行购买决策,正在变得越来越难。“服务”工具正在试图挖掘用户的自驱动力,如自身的功利性、标签化和个性化等因素进行激励,从而提升课程打开率及复购率。

3、知识付费显露轻在线教育属性
知识付费这两年的变化,正在从从网红经济到知识付费,再到轻量级在线教育过渡。2017年小鹅通教培用户仅占14.3%,而在2018年底这个数据超过40%,整个教培行业的客户收入占比也接近20%。除了大量线下教育从业者借助小鹅通向上延伸,同时,知识付费先行者们在内容制作的基础上,开始向完备课程体系、深度运营服务、拓宽细分场景课程进行服务能力升级。

4、下沉三四线,市场发展潜力巨大
随着微信使用率越来越高,知识付费顺应基础设施发展,服务人群也从一二线城市向三四线城市下沉。《2018小鹅通知识付费白皮书》显示,三线城市客户占比从2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%,三四线用户的付费意愿正在变强,人数比例正在扩大,三四线城市正成为知识付费新崛起的流量洼地。

二、内容分销发展现状分析
1、始于刷屏:新且有效的营销诉求成为知识付费刚需
2018年伊始,多家内容生产方相继推出付费课程,凭借课程设计、品牌知名度以及分销传播模式,创造了多轮刷屏传播热潮。无论是裂变海报推广,还是内容分销,实质上是用户流量的争夺。在自有流量转化降低,用户打开率以及课程完课率、复购率难以提升,以及传统线上线下的营销费用居高不下之际,这种成本较低且已被多次实现的刷屏手段,已经成为知识付费机构们的刚需。

2、工具赋能:利用社交关系链实现低成本获客
大批平台和内容的涌入,使得知识付费市场变得拥挤,基于付费产品足够多且同质化比较严重的现状,营销工具有望成为新一轮发力点。从分销到拼团,有关于用户裂变这一玩法,正在随着产品体验的持续优化增强,爆发出惊人的传播效能。

从这个角度来说,知识付费市场的获客渠道和电商市场的运营路径越来越相似,2019年知识付费的营销策略和手段会是重要竞争领域。目前,小鹅通推出的营销工具多种多样,包含优惠券、推广员、邀请码、请好友看、拼团、限时折扣、好友助力、秒杀、裂变海报、涨粉神器、商品推荐等营销工具。在营销工具基础上,小鹅通同时提供了信息采集、页面统计等数据信息采集分析功能,帮助客户分析订单来源,深度服务付费用户。

3、内容联结:分销机制激励,内容与渠道分销商精准匹配
除了利用工具在终端市场上获客,知识付费行业的兴起,使得一批以广告、电商作为主要变现途径的流量矩阵、KOL找到了新的流量变现途径。但是知识付费仍存在门槛,对从业者的内容制作能力提出了专业化要求,音视频内容制作能力成为不少入局者的桎梏。

小鹅通内容分销市场不仅能够帮助渠道分销商直接采购内容供应商提供的知识商品,而且还能为渠道分销商提供数据分析、内容推荐等服务。内容分销具备的模式轻,进驻门槛低,激励多元化、内容仓储充足等特征,相比店铺营销工具赋能来说,平台内容分发能力更能形成长远的联结价值。

内容分销整体格局分析
一、核心商业模式
伴随内容分销市场商业体系建立,内容供应商以及渠道分销商角色丰富,商业模式也逐渐多元起来。从商业模式分类,内容供应商分为内容自运营机构、MCN(内容策划机构)、内容代运营机构;渠道分销商则分为流量自运营机构、流量代运营机构。

1)内容自运营机构,主要以自产自销的模式盈利,其中代表内容供应商为:科学队长,他们拥有成熟化的课程制作能力,也拥有庞大的自媒体矩阵及内容分发平台。
2)MCN(内容策划机构),主要特征在于聚焦内容策划和生产制作上,自身流量及课程分发能力相对薄弱,需要借助各大内容平台以及硬件渠道上进行销售。目前代表MCN机构:如博闻大家、时间知道、脉课等。
3)内容代运营机构,是指内容方通过授权的方式,让内容代运营公司授权操作分销市场上课程分销日常经营、管理、营销、售后、推广等工作。内容代运营公司往往具备丰富的知识付费行业经验,熟悉内容分销规则,具备完整的营销包装团队,拥有一定的推广资源,拥有成熟的课程分销操盘经验。其中代表机构为如用课堂等。
4)流量自运营机构,特征主要在于自身流量本身很大,但没有成熟的制课能力。选择内容分销,主要目的在于拓宽商业模式,基于直采课程的方式,达到新的增长变现。这类渠道放的身份并不设限,除了跟知识契合的文化产业渠道外,类似金融、电商、生活类等非知识付费常规化的渠道也在积极入驻小鹅通内容分销市场。其中代表机构如每天传媒。
5)流量代运营机构,通过聚合多家流量渠道代理服务的方式来达到课程分销目的,这类公司主要的盈利模式在于对每一成交单进行抽成。该类客户群一方面本身直接或间接拥有一定量的流量矩阵资源,并且除了自身矩阵的覆盖外,还会通过商务拓展、品牌合作邀请其他渠道矩阵作为自身的二级渠道分销商,从而对二级渠道分销商产生的每一笔交易进行抽成,达到获利目的。

二、产业格局分析
1、分销准入门槛低,不断有内容供应商在参与
根据小鹅通好课联盟近期发布的1月份榜单,可以观察到,十点课堂凭借其高转化率推文和优质的课程内容,长期处于领先位置。并且,长期深耕于细分领域中的每日瑜伽与岳晓东心理工作室依靠精品内容强势地霸占了2、3名的位置,内容供应商本身知名度以及自身制课能力仍然能带给渠道分销商较大的影响。

另外伴随MCN入局,包括博闻大家、干货帮等内容机构依靠着内容优势,也收获了大量渠道分销商的分销。除了MCN之外,致力于垂直领域,并且能够提供全面推广服务支持的内容供应商,同样能够获得渠道分销商的青睐,例如知否学堂和有谱爸妈等。

2、准入门槛低,渠道分销呈现“腰部”结构
目前渠道分销商分销主要依靠自身渠道能力进行变现,整体市场份额呈现腰部结构,头部渠道分销商占据30%的市场规模,腰部占据玩家占据50%市场规模,此外众多长尾渠道参与者占据20%份额。对于头部品牌而言,用户数量庞大、品牌自带吸粉效应等能直接有效带来转化。而对于中长尾从业者而言,利用小鹅通营销工具能够带来较大的分销曝光与转化率。

3、公众号推文,是提升转化率的有效方式
推文曝光,抓人眼球的推文对转化率提升的作用明显。例如热点、复推、优质三个关键词对推广课程有所帮助。

关键词一:热点
在一些全民关注的热点事件出现时,恰逢时宜地向粉丝推送热点相关推文及相关课程,在提升打开率的同时更能拉高转化率,不失为提升分销效果的有效手段。2019年1月热点频出,例如《知否知否,应是绿肥红瘦》、《怒晴湘西》电视剧的热播、玉兔二号登陆月球阴暗面等,这给了众多分销商家以借势营销的机会。以小鹅通好课联盟成员十点课堂为例,在《知否》热播期间为各个渠道分销商配发了热点相关课程推文,最终实现高转化率。

关键词二:复推
一般而言,在新款产品出现后,旧款产品便会逐渐退出市场舞台,例如电脑、手机、汽车等。而在知识商品上,这一推广策略明显不太适用。随着某些热点、特定时间段等的到来,老款、经典的知识商品可能更受消费者青睐,被反复推上热门。同时不可忽视的还有知识商品一旦形成便仅会小幅升级、而非颠覆性变革的自身特性更能造就经典。

以小鹅通好课联盟1月分销榜单为例,随着年末总结及新年规划季的到来,加之经济寒冬催生出个人提升意愿,个人提升类、技能类课程销量明显增长,从而受到渠道分销商欢迎,形成良性推广循环。

此外,很多课程成为爆款,恰恰是反复推广的成果。很多分销商家会有疑虑,新的知识商品已经推出,旧课还适合继续大力推广吗?事实证明,经过多轮市场考验的知识商品往往会成为爆款。找准时机反复教育市场,多个分销商家在1月份取得了喜人成果。

像《26节瑜伽塑形课,维密超模的顶级私教带你练出好身材》、《全球iPhone摄影冠军教你:普通手机如何随手拍出专业级照片!》、《老路:用得上的商学课》等优质课程,经过渠道分销商反复推广,已经连续数次登上分销排行榜。

关键词三:优质
经过两年的市场教育,内容付费需求已经被充分开发,与此同时,由于生存环境变化的焦虑与对知识精进的渴求,广大用户对内容的挑剔感和回报预期将会越来越高;此外,小鹅通发现,随着出版社、传统媒体、教育机构等专业内容生产者的入局,整个内容付费市场的质量门槛已经在逐渐拔高。

市场永远渴望优质内容,内容质量的变化在1月小鹅通好课联盟分销榜单上得到了充分体现——优质内容及相应知识店铺成功登榜,如网易100分的《爱“拼”才会赢:你不得不学的英语自然拼读课》登上分销上新榜、南方周末强势登上渠道分销商第2名高位。事实上,在历次榜单上,一些熟悉的知识店铺名字会反复出现,如十点课堂、老路识堂、练瑜伽女人课堂等,或生产打磨优质内容、或分销优质内容,形成霸榜现象。

老牌优质好课依旧拥有十分强大的活力,例如全网狂卖40万份杨萃先老师的英语课、全网热卖的郭若曦老师26节瑜伽课等课程长期受到很多渠道分销商的青睐,在转化数据与推文持续更新的作用下,这些“老牌优质课”一直是复推即可保证分销收益的“硬通货”。

内容分销行业发展趋势预测
1、内容分销或成未来主流内容付费模式
当前加入小鹅通内容分销市场的商家仍在增多,同时一起听课星球、夜听等内容供应商、渠道分销商的流水一直呈现走高的趋势。另外,越来越多的商家开始增设专门的分销业务线,来运营小鹅通内容分销市场,这些趋势都能表明内容分销市场依然值得入局。

其次,内容分销是一种相互赋能的关系。内容供应商对于B端流量的挖掘存在较大市场空间。通过B端触达消费者,流量更加垂直且精准,且能直接影响B端覆盖的社交关系链去影响消费者的购买决策。而作为B端的渠道分销商,愿意为内容供应商卖货的核心点在于能够借助优质内容获取充分的收益及付费用户,实现知识付费业务的开拓。

2、流量内容交换机制将吸引多元角色加入
目前渠道分销商角色正在呈现多元化,除了与知识属性极其契合的读书类、文化类、生活类自媒体商家外,像是金融、电视购物、电商等类型的商家也在加入小鹅通内容分销市场。他们依靠自身流量,将市场中优质的课程内容嫁接到自有渠道或者小鹅通知识店铺中进行销售。

3、便捷高效分销服务和平台设施至关重要
随着内容分销商和渠道分销商不断入局,针对小鹅通本身的分销服务质量、平台功能将会提出更严格的要求。小鹅通内容分销市场将在2019年加快分销服务升级,提高内容方推广需求对接效率,帮助渠道分销商快速上手分销操作,同时针对移动场景分销、全面渠道效益管理等需求,提升产品迭代速度,赋能客户开展高效内容分销。

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