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GfK:2018-2019年度中国手机市场报告

•      中国市场迎来双降拐点,品牌“补漏”模式,冲抵下跌格局

2017年行业大盘下行趋势初露端倪,由中高端产品引领的销售额上升趋势,并未在2018年得到充分延续,2018年三季度,市场迎来量价双降拐点。2018年的手机市场呈现消费分级现象。品牌格局相对稳定,顶部品牌继续抢占市场份额。市场胶着战,全方位考验品牌的综合能力,新一轮品牌梯队分层趋势需关注。顶部品牌产品线布局策略清晰,产品系列定位明确,“立旗舰”成为品牌建立份额安全感的关键。线下市场的疲态成为线上渠道份额走高的主要原因,但低线市场的大盘空间依然是中国手机行业的“重金”地,渠道下沉的意义不言而喻,但合理优化渠道结构,关注产品与渠道发展的匹配度,高效整合渠道资源才是2019年线下市场的抗压关键。

 

•      消费动力重回基本面,价格因素主导,高端市场跨越式发展,带给更多品牌试水的空间

2018年高端市场的零售均价在苹果的带动下快速上涨,促使高端市场价格段空间跨度被迅速扩大,更多品牌在一定程度上得到了对高端市场冲击的机会。而借助产品科技元素的进一步普及渗透,中低端价格段市场将打响新一轮的性价比战役。

行业下行趋势的突然加速,使得市场竞争更加白热化。渠道覆盖能力和产品操盘策略的合理组合,影响着品牌的市场发展走向。线上+线下的全渠道布局成为品牌全面发展的新常态,渠道覆盖的拓展更加考验品牌自身的整体实力。

 

•       中国手机大盘的下跌现状分析

中国手机市场拥有万亿级规模和高活跃度,而进入2018年,虽然行业下行趋势明显,但全年同比降幅高达13%的结果还是远超预期。对于导致2018年大盘下滑过快的原因分析如下:1,国家宏观经济转型,加上2018年贸易问题中的黑天鹅事件,更加剧了上游制造业集体压力。2,长久以来,线下市场规模的快速成长实际得益于行业补贴的助力,这虽然加快了行业发展速度但却一定程度上弱化了线下零售自身能力发展的程度。3,破窗效应,行业恐慌心理加剧市场收缩力度。4,行业寡头格局弱化市场弹性,品牌间“增,降”接盘的转换失衡。5,中国手机行业高速发展至今,规模浮动空间也在不断增大,在以上问题的综合催化下,2018年导致行业浮动“泡沫”集中破裂。

 

 •       手机的产品主体将向产品载体转变

基于目前市场态势,行业未来演进方向的基调将主要集中在“升级”方面:1,手机市场高度饱和,水满则溢,手机品牌转战其他产品领域的趋势成必然,而产品生态的不断充实,将助推未来产品生态销售的套餐化和定制化。2,传统零售渠道亟待升级,品牌商对于渠道的稳定性诉求增强,渠道自有化成为可能,而在渠道自有化趋势的推动下,未来品牌商的“自mall”画面有可能浮出水面。3,寡头格局下的行业未来,可能出现两种演变方向,即品牌的自我裂变,或品牌的淘汰出局。4,未来的主要竞争将不再局限于行业间,品牌间或是产品间,而是以互联网阵营为代表的内容生态与以实体企业为代表的产品生态间的竞争。5,行业寡头格局下,品牌各自的利益诉求可能将倒逼市场进入新一轮的价格战。

手机产品整体将在2019年进一步加速升级替换,而新产品技术元素在2019年将处于布局期,上游相关产能的规模释放将在2020年实现,这意味着行业整体的低位运行态势可能会在2019年延续。5G时代临近,行业各方积极布局着各自的“临门一脚”,运营商是实现5G产业化的重要一环,而5G技术对于终端互联的提升效果,使得运营商将目光更多转至那些即将被孵化出来的新兴应用市场。物联网技术也将搭乘5G顺风车,迎来更进一步的应用深化。目前物联网产业集中在四大细分领域并加速实现落地,万物互联也意味着更多应用组合及产品组合的瞬间多样化,这与当下手机行业正在加速构建的产品生态圈相呼应。未来,行业变化将由跨界融合走向生态融合。

科技推动行业发展一体化进程。作为产品直接触达端的零售行业,将更切实地融入到行业体系当中,与中上游环节也将更紧密地联动,以实现市场的长期可持续性。而在手机产品的销售方面,未来零售思维将由传统的产品主体销售转向一体式移动解决方案的销售。

 

一个新时代正在加速到来。

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