站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？

电子商务、数字化、移动互联网技术的快速发展持续改变着人们获取知识的方式，实体书店历经“寒冬”之后又呈现回暖复苏之势。一些民营书店快速扩张，电商巨头也加紧对实体书店的布局。逆势归来的实体书店到底发生了哪些改变？新一代书店应如何重塑核心竞争力？

1. 十余年寒冬过后，书店行业重新焕发新活力

2002年后，伴随电商平台崛起、数字阅读发展与店铺租金上涨，实体书店遭遇了前所未有的打击，数量和销量严重下滑。全国工商联书业商会调查数据显示，全国近五成民营书店被迫倒闭，国有书店亦艰难度日。

2013-2014年到达谷底后，实体书店业的发展有了一抹亮色，2017年起始，实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%，逆转了之前行业负增长的态势。在全民阅读的国家战略与实体书店政策的双重激励下，一批民营书店以新型书店的打造抢占行业回暖高地。

2. 实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归

重新崛起的实体书店改变了“文牍如山”的刻板印象，其外观风貌、业态构成、价值内核都发生了华丽转变。实体书店之于读者不再仅仅提供纸质书籍与知识，而是通过阅读空间的营造、文化氛围的烘托、多元业态的打造提供电商与数字阅读所不具备的真实阅读场景，满足读者的多元化文化需求。

实体书店之于城市不再是传统出版物的卖场，而是一种以书为媒的新型知识文化融合空间，外观与城市文化紧密相连、充分融入城市生活场景。

3. 场景的本质是对时间的占有，尽可能延长消费者停留的时间，集聚人流

伴随场景与体验的强化，实体书店的媒介属性被放大，各类极具文化底蕴和艺术美感的新型书店成为商业体吸引人流量、提升文化氛围与项目价值的重要方式。

购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营。进驻购物中心的文创类业态中，实体书店占比最高(26%)，是最受购物中心青睐的业态类型。2012-2018年进驻购物中心的书店数量增长率约为8%，商业体中知名的书店品牌约有70个，其中1/3为2014-2017年间成立的新型书店品牌。

一些商业地产商以地产社区为依托，与书店合作打造社区书社、铺设共享书屋，加盟实体书店运营。实体书店将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力，形成与周边商业的良性互动。

4. 线上零售遭遇天花板，电商巨头加入实体书店角逐

电商在爆发式增长过后已进入瓶颈期，平台用户数量接近极限，流量成本持续走高，线上红利不在。因此，开辟线下战场，利用线上多年积累的数据赋能线下业务成为电商巨头发展的新趋势。图书电商的入场为实体书店业注入新活力，也为实体书店运营商带来新的挑战。

四大发展方向

多元化、场景化的消费需求、互联网+、移动互联网的兴起繁荣，以及书店生存发展的迫切诉求推动了实体书店的变革转型，未来的实体书店需要建立起人与书、人与空间、人与人的联系，呈现复合经营、垂直深耕、精细运营和新零售的四大发展方向。

1. 复合经营

实体书店的复合经营模式核心是放大实体书店“体验”和“场景”的功能，借助构建多元消费场景满足顾客个性化的诉求，拓展新的赢利点，提升自身的商业价值和品牌价值。新型实体书店将不只是“图书销售”的场所，而是以“阅读”为主体，融合餐饮、文创、展览等多种业态的文化知识生活空间。

在业态选择上，高毛利、强协同的咖啡、文创受到各新型书店的青睐，展演、儿童培训、服装、阅读器等业态也出现在书店场景中。总体来看，目标客群一致、业务互补协同、具有一定利润空间是书店组合业态时重点考量的三大因素。

跨界非图业态有效提升了书店的利润空间，“书店+”的复合经营模式是未来实体书店盈利增长的良性驱动。一方面，实体书店非图业务的毛利远高于传统图书业务。咖啡、文创的毛利约是图书销售毛利的2.5倍，部分书店的复合经营模式已初见成效。另一方面，复合业态衍生出的“互动和参与感”延长了消费者在书店内的停留时间，增强了顾客粘性，有效促进了从流量到消费的转化。未来，图书销售将不再是实体书店唯一的收入和利润来源，多元化非图业态将成为新的盈利增长点。

除商业价值外，复合业态组合塑造了书店的独特定位，创造了多元的消费场景，是书店提升品牌价值、吸引多层次消费人群的有效抓手，复合业态的选择也彰显了品牌的特点和性格。

2. 垂直深耕

实体书店在进行业态融合的同时，应避免陷入同质化的困局。针对读者涌现的细分需求切入细分产业，垂直深耕，打造“小而精”、“小而特”的书店。

面向特定受众群体，围绕固定主题进行书目选择、空间设计、活动策划，为读者提供更加个性化的优质文化服务。未来，实体书店应专注于特定的用户群体，建立多类型或多品牌的店面，提供个性化、针对性的产品和服务。另一类垂直深耕的模式是针对细分主题，打造特色精品书店，以书店场景联通产业链，实现产业链的深耕与拓展。

3. 精细运营

高昂的租金和人力成本、日益激烈的竞争环境驱动实体书店向精细运营转型，拆分各经营环节，区别分析各环节中用户差异化的诉求，采取经济高效的运营模式，以提升书店整体的运营效率。具体而言，实体书店需要通过精妙设计店面布局、精心挑选书目品类、精细控制运营成本来实现精细化的运营管理。

精妙的店面设计和空间布局有效调动消费者的消费冲动，推动流量向实际购买力转化。此外，巧妙的空间布局和产品陈列也是刺激消费、提升营收的重要推动力。同时，专业的图书选品和精细的成本控制提升了空间利用效率，是书店降本增效的重要抓手。

4. 新零售

随着技术和体验的不断升级，图书零售已经打破了传统的产品、渠道和空间的限制，消费者可以随时随地购买到需要的产品或服务。本质上，新零售基于业务链路的数据化实现实体零售人、货、场关系和联结的重塑，助推了消费者向用户的转变，优化了供应链管理，实现了线上线下的渠道融合。新零售借助大数据精准描绘顾客画像，构建顾客社群，针对性的进行选品和营销，满足顾客多元分散的消费需求，实现从顾客向用户的转化。

大数据和互联网的发展打通了供应链的上下游，数据用于指导产品选择、销售预测和库存管理，借助供应链的管理优化，产生价值裂变效应。线下网点渠道资源、商品品牌和服务优势与互联网、大数据等电商新技术、新应用结合，实现线上线下高效协同，降低获客成本和运营成本。十年前电商在互联网端获取交易产生的成本只有几元钱，如今却超过百元。线上线下渠道融合打造了多元的消费场景，突破了此瓶颈。线上和线下用户相互引流，极大降低了获客成本。

结语

站在数字时代的路口，传统书店既遭受互联网的巨大冲击，又面临转型升级、凤凰涅槃的机会和挑战。未来，实体书店将成为销售综合的阅读、文化和精神体验，以用户为中心、大数据为支撑的的功能多元、业态复合、线上线下融合的新型文化知识融合空间。