×
支持199IT发展可加入知识交流群(4000+用户),最有价值数据分享和讨论!
点击即可加入!
关闭

Digiday:数字广告欺诈比以往任何时候都要严重

长期以来,数字广告行业一直在与欺诈者进行猫捉老鼠的游戏,2019年也不例外。一桩桩广告欺诈丑闻,清楚地提醒人们,欺诈者是多么老练和顽强。

虽然像ads.txt这样的举措有助于减少域名欺诈(domain spoofing)以及转售未经授权的广告库存(unauthorized inventory),但真正解决问题还有待时日。事实上,一些行业高管认为广告欺诈比以往任何时候都严重。IponWeb战略发展高级副总裁Shane Shevlin表示:“这是一场每天、每小时都在进行的战斗。”

以下是一些关于广告欺诈现象的备忘要点:

1)OTT广告欺诈呈上升趋势

Over-the-Top视频 (OTT视频)的崛起及其带来的各种机遇让广告技术供应商们蜂拥而上,毕竟Facebook和谷歌双寡头垄断并没有像在展示广告领域那样能将视频广告市场的大部分份额吞噬掉。

对于TV行业来说,欺诈不像数字行业那样问题严重。但随着视频内容越来越多地被传送到联网电视(connected TV)或机顶盒设备上,情况正在改变。视频成为广告预算的重要来源,也因此成为诈骗者关注的焦点。

广告技术公司Pixalate每月测量5500万个OTT设备ID,其最近报告称,全球OTT欺诈率为19%。基于这一数据,该公司估计,到2020年在每年OTT支出中,营销人会有多达100亿美元的损失流入欺诈者的口袋。

伦敦媒体交易平台(London Media Exchange)首席执行官Dan Wilson表示:“几年前,在banner广告位中进行视频素材播放的广告形式in-banner video是欺诈问题的重灾区,现在,OTT的情况也是如此,因为预算到这儿了,而欺诈监测也不那么先进。”他补充称:“买家要小心,如果看上去效果好得令人难以置信,那很可能是真的有问题。”

2)跳出旧框架

考虑到欺诈者发展技术的速度,很难想象,未来的广告市场会完全杜绝欺诈。但一些高管认为,针对欺诈者,如果数字行业希望能以智取胜,就需要彻底摆脱代理指标。

据估计,每年因广告欺诈而遭受的损失约有200亿美元。当然,这也引起了CMO的注意。但要从根本上解决这个问题,品牌营销者必须迫使他们的代理机构放弃那些容易被欺诈者利用的指标,比如点击率。

Shevlin说:“CMO需要告诉他们的团队,不要再去驱动易被欺骗的点击或转化……他们真的需要与他们的代理公司严肃对话,讨论导致他们走到这一步的媒体购买行为和习惯。”

3)供应路径优化将起到作用

由于整个市场都在努力提高数字广告供应链的透明度,SPO(Supply-path optimization 供应路径优化)已成为买家策略的常见组成部分。

SPO本质上是DSP需求方平台使用的一种算法,用于简化需求方平台与供应方平台的交互方式。每个DSP都可以依据自己的战略来进行供应路径优化:有些DSP用它来挑选最相关的报价和来拿到最高的获胜机会,而另一些DSP用它来将不实施第二价格拍卖的SSP关掉。

SPO有助于提高在线拍卖的竞价效率,同时也突显出任何不透明的供应方平台策略。多年来,SSP供应方平台的激励结构一直受到批评,这种机制是对大量流通的广告库存进行奖励,对悄悄流入进来的欺诈流量不够警惕。

“卖方(SSP)有责任解决这一问题,需要有更多动力来监管这类事情。他们还需要放弃依赖基于标签的集成。”一位不愿透露姓名的广告技术高管表示。但这位高管表示,SPO趋势可能有助于消除不良做法。“SPO趋势可能会揭露一些不光彩的事情,并导致SSP不得不关闭大量的流量供应。”

4)市场的分散化有助于欺诈

欧洲市场高度分散,这是一个有利于欺诈者的因素。“对特定内容进行跨国界的重新包装,意味着理论上有更多的供应商可以提供这些内容。这意味着内容制作商和广告主之间会有更多的中间人,而这正是诈骗者的目标。”

反欺诈举措组织TAG(Trustworthy Accountability Group)发布了第一份专门针对欧洲市场的报告。报告发现,对于那些采用TAG认证的公司来说,前景可能没那么黯淡。TAG认证需要公司能达到TAG专业合规办公室出具的一系列要求,并执行ads.txt。报告显示,欺诈率从行业平均的8.99%下降到0.53%,下降了94%。

根据第三方广告评估公司Integral ad Science(IAS)的2018年上半年媒体质量报告,目前桌面展示广告的欺诈对英国10%的数字广告产生了影响。然而,与TAG的发现类似,当品牌使用工具或策略来保护自己免受广告欺诈时,这些品牌遭受欺诈的平均比例显著下降至0.7%,IAS欧洲、中东和非洲的高级营销总监Victoria Chappell补充说。她表示:“整个行业都需要付出重大努力,才能真正使整个媒体计划在衡量标准上保持一致,来识别和清除来自新库存源的广告欺诈。”

自 广告技术流

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部