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iResearch:2011年中国网络团购活动研究报告

 艾瑞咨询近期推出《2011年中国网络团购活动研究报告》。刚刚过去的2010年被称为“团购元年”,在此期间国内网络团购迅速发展,网站数量呈现爆炸式增长。但作为一个兴起不久的行业,国内的网络团购仍然存在诸多需要解决的问题。这份报告的目的就在于探讨团购的行为模式,为国内网络团购行业的后续发展提供分析范式和决策依据。

  本次研究通过分析艾瑞iAdCapture抓取所得的团购成交数据,对团购活动的时序规律和影响其效果的关键因素进行了深入探讨。在时序规律方面,通过统计学方法研究发现团购活动的模拟订单量近似服从泊松分布。由此我们提出了描述团购活动订单分布特征的三个量:下单峰值点、团购行为集中指数、80%订单完成时间点。根据这三个量的数值大小,可以有效预测各种类活动订单量的时序规律。在时序规律的基础上,此次研究发现地域、产品类别、折扣价、折扣率是影响团购效果的四大重要因素。其中地域、产品类别、折扣价主要影响团购行为集中指数,而地域、产品类别、折扣价、折扣率主要影响最终团购订单量,网站因素的影响非常有限。

  团购活动有很强的时序规律

  各团购活动订单时序性有很强的共性,从所选活动各时段实际订单占比分布图中可以看出,大量订单产生的时间段比较固定。其中0点-8点订单量较平均且很少,早上9点-10点开始有大量订单产生, 21点-22点又有一个小高峰。根据团购活动的实际订单量进行数据模拟,通过统计学方法研究发现该活动的模拟订单量近似服从泊松分布。

  四大重要因素影响团购活动效果

  团购行为集中指数和最终团购订单量可以从不同的角度评估一个活动的效果。最终团购订单量可以直观反映一个团购活动的效果,与商品类别、折扣价和折扣率有关。热门类别的商品一般订单量比较高,低价和高折扣的商品也能吸引大量用户,但是不同主流团购网站间差异不大。而团购行为集中指数反映一个团购活动的集中程度,由于不同类别产品的购买决策时间不同,所以下单速度明显不同,另外同样影响决策时间的还有产品的折后价格,价格越低,决策速度越快。反观折扣率的影响较小,消费者主要关注团购商品的内容,不会轻易的因折扣低就提早下单。另外不同地区的团购行为集中度也有所不同,与不同地区的生活节奏有关。

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