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Kantar:2018年中国消费者报告

        Kantar Worldpanel和贝恩公司最新的年度中国消费者报告发现,当地颠覆性品牌占6%的市场份额,但为其行业增长贡献了20%。

        继2017年下半年强劲复苏后,2018年上半年中国快速消费品(FMCG)行业整体缓慢增长。由于多种原因,城市消费者总支出仅增长3.3%,尽管这高于2016年上半年和2017年上半年之间的增长率(2%)。

        报告强调了越来越多的本地颠覆性品牌蚕食本地和外国品牌的市场份额。与同行业领袖企业相比,这些新起之秀的规模相对较小,一半的收入在1-5亿元人民币之间。其中67%的新兴企业增长速度是行业平均水平的2倍。它们对行业增长的贡献也不成比例,虽然在33个行业中仅占6%的市场份额,却为行业收入增长贡献了20%。

        报告将市场比作旋转门,众多品牌不断进出。例如,2013年Kantar Worldpanel和Bain确定了276个护肤品牌,其中27%在四年后已经或即将退出市场。

        另一个重要趋势是颠覆性品牌在过去五年一直保持着高速增长。如果外国品牌想要参与竞争,就必须采用更明确的策略和方法:

        1. 为中国消费者设计。中国快速消费品市场是独一无二的,它在快速变化。跨国公司需要本地化策略,从产品设计到品牌推广和营销的各个方面。

        2. 决定权在中国。中国快速消费品市场发展速度如此之快,没有时间经过从当地到地区再到总部的审批过程。跨国公司需要将创新、营销、分销和其他决定权交给中国团队。

        3. 按照中国的速度。现有品牌通常不如颠覆性品牌,但他们可以依靠生态系统和部署微型竞争策略。

 

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