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CTR:2018年中国手机银行用户行为趋势研究报告(附下载)

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央视市场研究(CTR)在“第三届智能金融国际论坛暨2018领航中国年度盛典”上发布《中国手机银行用户行为趋势研究报告》。报告通过对在线采集4060个样本数据的深度分析,聚焦中国手机银行市场现状、用户画像、使用触发场景等维度,全面廓清当前手机银行整体市场面貌。同时依托数据分析,深度挖掘手机银行主要创新功能需求点,为手机银行未来定位及发展提供高价值参考。

过去20年中国手机银行发展状况

中国手机银行的发展历史可以追溯到20年前。在2000年,中国银行与中国移动签署协议,在全国试点推行手机银行业务,成为里程碑事件。2005年,交行推出了国内首款基于WAP的手机银行。2009年,工行推出全国范围内首个3G版的手机银行。2010年,央行颁布法规,从市场准入、市场监管等方面,对非金融机构支付服务进行规范。2011年到2018年,手机银行处于井喷发展状态。调查显示,手机银行的渗透率已经达到91%。

手机银行的快速发展与它所关联的行业,如智能终端、互联网等密不可分。调查显示,中国移动电话设备已经超过15亿,说明已有相当一部分用户拥有2部和2部以上的智能终端。手机上网注册的用户达到12.5亿,手机银行独立APP用户超过3亿。从该角度看,手机银行APP未来有很大发展空间。

手机银行用户现状及未来发展趋势

本次调研,CTR使用自有线上注册的可接触样组,采集数据4060个样本。CTR自有线上样组,经过多年的招募和维护,样组已经超过220万,且移动端样组超过22万。已经形成了一个跨终端、跨平台的实时活跃用户调查设计平台。

第一,手机银行用户画像。年轻、高学历、收入适当、理性成为手机银行用户的主要特征。在年龄上,主要集中在20-40岁,占比达到73.7%;在学历上,以大专和本科学历为主,本科生最多,占比59.1%。从区域上来讲,一、二线城市普及率更高,分别达到94.5%和94.0%,三线城市达到91%,四、五线城市达到90.4%。从职业和阶层来讲,以工薪阶层为主,基本上为公司基层或中层职工,这两个部分合计占比达到55%。

从收入和消费角度来看,月收入在三千元到一万元区间是手机银行的主要消费人群,特别是五千到八千的占比更高一些。在月支出占收入占比中,其占比主要集中在20%以下,消费者具有理性消费属性。

第二,为什么使用手机银行。在手机银行触发场景中,“业务需求,主动开通”成为消费者开通手机银行的主要触发场景,占比达到76.3%,其次为被动开通方式,包含银行人员推荐和亲朋好友的推荐,占比分别为44.9%和20.9%。在拒绝使用手机银行的用户中,主要是担心安全问题而拒绝使用手机银行,占比达到48.0%,其次为没有需求,占比为32.7%。

在手机银行使用影响因素中,“便利性强”成为消费者使用手机银行的主要因素,并且此形象也深入人心,占比达到60.5%。“便利性强”主要包括方便快捷操作简单和随时随地可用两个方面,这两方面进一步解决了手机银行相较于其它类型银行客户端在时间和空间上所面临的问题,促进了手机银行用户的使用。在此我们发现一个关于手机银行私密性安全性的两种不同声音,即使用手机银行的人认为手机银行私密性更好,不用的人觉得手机银行安全性差。所以我们认为,在手机银行使用理念上需要针对这两类人群分别进行引导。

第三,如何使用手机银行。在使用频次上,主要是每周1-3次及以上,占比达到87.2%,其中以每周1-3次为主,其次为每天1-3次,使用频次有待进一步挖掘提升因素。其中以国有银行手机银行使用频率最高,占比达到89.0%,其次为股份制银行的手机银行,占比到达41.1%。

在手机银行使用场景上,“转账”场景居多,其中以小额转账最为频繁,占比达到40.7%,其次为跨行转账,占比达到32.9%,除“转账”外,缴费和查询账目紧随其后,占比分别为28.3%和27.9%。

面对所手机银行所使用的场景,“转账功能”的使用情况居于各项功能首位,其占比达到49.2%,其次为“个人银行查询业务”,占比达到35.4%。而且其它的生活缴费逐渐被消费者所接纳,如代缴费、便民充值、购物、购买理财等。

在手机银行使用困扰因素中,“安全性问题”一直困扰着手机银行用户,主要体现在手机丢失后的安全问题、个人信息外泄和交易安全性,其中手机丢失后的安全问题尤为重要,占比达到65.4%,尤其对于四五十岁及以上中老年人群而言,更加看重安全因素,手机银行“安全”直接影响着此类人群对手机银行的态度及使用情况,改变此类人群对手机银行安全性认知服务,将有助于进一步拓展手机银行用户群体。

在手机银行未来发展期望中,除了“安全”因素外,“智能”成为消费者未来的主要需求,其占比仅比“安全”因素少9.5个百分点,达到63.9%。未来手机银行的突破点主要集中在“安全”与“智能”两大方面,只要抓住这两点,将会在竞争激烈的手机银行市场竞争中抢得先机。

第四,如何评价手机银行。手机银行整体使用满意度Top2值88.4%,表现优良。在国有银行和股份制银行整体满意度对比中,国有银行整体满意度高于股份制银行,但在具体银行满意度上,光大银行表现最优,占比达到92.5%。

最后我们根据整体调查结果做出以下总结:

第一,手机银行经过十年高速发展,未来可期,但竞争也会更加激烈,用户更加注重手机银行APP使用体验。
第二,当前手机银行用户以年轻、高学历、中高端收入人群为主,人群结构相对单一,未来需拓展多样化的人群结构。
第三,“便利性强”成为当前手机银行的主要标签,在保证便利性的前提下,“安全&智能”将成为手机银行未来发展突破点。
在各项指标中,易用性、安全性和功能性满意度表现较佳,其中手机银行功能性满意度Top2值为87.2%,易用性满意度Top2值为92.0%,安全性满意度Top2值为84.8%,以易用性最优。创新性和视觉体验上表现欠佳,满意度分别为76.2%和78.2%。

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