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东瀛问美:日本化妆品产业研究报告(附下载)

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中日化妆品市场规模现状

日本化妆品市场已步入成熟发展期,人均消费水平较高。

从整体规模上来看,中国化妆品市场大于日本化妆品市场。根据欧睿国际数据,日本化妆品市场2017年规模达40463亿日元(约2504亿人民币),同年中国为3616亿人民币。

从规模增速来看,中国作为新兴市场,化妆品行业增速高于日本;2013-2017年,日本/中国化妆品行业5年CAGR分别为1.51%/5.85%。

但从人均化妆品消费水平来看,日本消费者更愿意为颜值投入,2017年日本人均化妆品消费为31910日元(约1975人民币),中国为260人民币;日本人均化妆品消费是中国的7.6倍。

护肤品占据半壁江山,中日彩妆、婴童增速差异较大。在品类结构上,日本和中国占比最大的都是护肤品类,2017年分别为45.29%/51.62%;而在彩妆品类上,中国占比为9.52%,而日本为18.45%,约为中国的两倍。

从增速上来看,日本所有品类中增速最快的为香水,5年CAGR为3.52%;而中国为彩妆类,5年CAGR10.88%,尤其是16-17年增长加速,分别12.57%/21.35%。

相对而言,日本彩妆类5年CAGR为2.03%,中日差别较大的原因主要系日本彩妆类目渗透率相对较高,根据《化妆品报》数据,日本女性消费者彩妆渗透率为90%,而中国女性目前约为30%。

在婴童品类上,日本近5年CAGR为-0.44%,而国内仍保持10.54%高速增长,但增速呈放缓迹象,由13年16.59%将至17年12.95%。

日本市场高/中/大众端分布均匀,中国化妆品仍以大众消费为主。

2017年日本高/中/大众化妆品占比分别为30.15/29.94%/39.91%;在中国仍以大众化妆品为主导,2017年占比分别为20.94%/19.72%/59.34%。

从增速上来看,日本中高端化妆品近5年增速基本持平(1.91%/1,90%),略高于大众化妆品(1.05%)。

中国中高端化妆品近年发展迅速,5年CAGR分别为10.18%/10.24%,远高于大众化妆品4.61%。我们预计在未来一段时间内,两国化妆品产业中高端化的趋势会延续。

综合来看,中日化妆品近5年发展趋势表现出了一定的共性:1整体规模在17年出现回暖;2品类结构相似,护肤品占据主导;3中高端化占比持续提升。

同时,也表现出了一定的差异:1中国规模增速远高于日本,且16年之前呈现逐年增速放缓迹象,而日本在15年增长突然加速,在16年有明显回落;2彩妆和婴童的规模和增速存在明显差距;3日本化妆品市场较为成熟,中高端占比显著高于中国。

▌竞争格局

中日化妆品竞争格局现状

日本化妆品行业格局稳定,行业龙头领跑。日本化妆品行业集中度较高,且市场份额前十的企业中有7家皆为本土企业,市场累计占比42.5%。从近十年发展趋势来看,行业格局相对稳定,每年市场份额排名前十的企业基本保持一致。

中国化妆品行业本土企业占比较低,但整体呈增长趋势。

2017年,市场份额排名前十的化妆品公司中,本土化妆品企业仅占三成,上海上美占2.6%,百雀羚占2.3%,珈蓝占2.2%,且排名前五的企业皆为国际化妆品巨头;

欧美企业占据了主要市场份额,宝洁、欧莱雅、高露洁、联合利华和雅诗兰黛累计占比26.8%;

日韩企业资生堂、爱茉莉分别以3.1%,2.5%的市场份额位列第3、第8位。

从2008-2017发展趋势来看,本土化妆企业增速迅猛,百雀羚从2008年国内市场份额第82名上升至第9名,珈蓝从2008年第18名上升至第10名;

而国际化妆品公司虽然近年增速放缓,甚至有下滑趋势,但整体而言仍旧占据较大的市场份额。

竞争格局差异产生的机制

日本化妆品企业历史悠久,中国则处于起步阶段。

日本排名前三的本土企业花王、资生堂和高丝分别始创于1887年、1872年、1946年,发展较成熟,在本土市场全品类多品牌的运营策略创造了深入人心的品牌形象;

另一方面近年本土业务逐渐饱和,格局稳定,龙头公司正在通过资本方式积极拓展海外业务,将进一步扩大市场规模和品牌知名度。

中国近代化妆品企业的繁荣可以追溯到1931年,20世纪末,随着国际品牌在中国的扩张日益式微,直到2010年通过加强营销投入,拓展电商平台等方式卷头重来,打破跨国企业垄断的竞争格局,让本土化妆品牌在国内化妆品市场中占有一席之位。

上美、百雀羚、珈蓝分别成立于2002年、1931年、2001年,相对年轻。国际化妆品进入中国市场已久,由于品牌深入人心,口碑口耳相传,整体更受到消费者青睐,电商的崛起更为其提供了可供选择的渠道,越来越多的国际化妆品品牌入驻国内电商。

尚在起步阶段的本土化妆品企业在品牌策略受限的情况下选择的是加大营销投入,邀请各大流量明星作为品牌代言人,而娱乐产业的繁荣为这一策略提供了合理性,虽然娱乐营销助推了国货的快速增长,但从长期而言仍需从品牌和产品角度出发才能保证可持续发展。

研发促进日本品牌和品类丰富度。

日本本土化妆品企业的特点是品类丰富,品牌众多,产品线齐全,针对不同层次的消费群体都有对应的品牌产品覆盖,产品领域涵盖彩妆、护肤、日化、母婴等各个方面。

而中国大量化妆品企业由于尚在成立初期,旗下品类布局单一品牌数量有限,例如上美旗下仅有韩束、一叶子、红色小象等十二个品牌,远无法和日本本土企业相比。

这与研发投入有一定的关系,日本本土化妆品企业注重研发,历史悠久,积累了大量的研究成果,新技术的发明促进了新产品的更新换代,得以不断为企业注入新鲜血液,维持本土企业的活力,如行业龙头花王美年研发投入占营业收入比3.8%。

而萌芽阶段的国内企业研发投入占比较低,难以支持产品在技术方面的创新,行业内研发投入较多的上海家化研发投入占比2.48%,与花王仍有一段差距。

日本进入成熟期,跨国并购打造国际品牌;中国尚处在发展期,强增长有望促进资本整合。

日本本土化妆品企业历史悠久,虽然在20世纪末海外资金入场大量吞并了本土企业,如1991年宝洁收购SK-II,欧莱雅并购植村秀,但21世纪初随着本土品牌实力的不断累积,逐步开展跨境收购拓展国际市场,如2005年花王收购MoltonBrown,2011年宝丽收购茱莉蔻,2016年资生堂收购罗拉玛斯亚,本土化妆品行业龙头借助收购拓展产品线、开拓新市场、整合资源、打造国际化品牌形象。

对比之下,中国化妆品行业仍然处在本土品牌发展的阶段,海外品牌占据大半江山。过去十年虽然海外化妆品集团收购了大量本土品牌,如德国汉高收购孩儿面、法国欧莱雅收购小护士,法国欧莱雅收购丁家宜等,但由于中外消费理念、管理水平灯存在显著差异,未能实现并购的协同效应。

但随着中国化妆品市场的日益发展,近两年出现了许多跨界并购的案例,如2015年怡亚通收购多家日化代理商,2016年复星收购以色列AHAVA,2018年御家汇收购阿芙精油。

但本土化妆品企业主动资本整合的案例较少,主要原因是尚处在萌芽阶段,部分新兴成长品牌仍在谋求上市。但未来随着核心化妆品消费人口的增加,本土化妆品牌有望进入资本整合的阶段。

来源:天风证券(刘章明 张璐芳)

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