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友盟+&凯度:2018年1-8月手机行业发展白皮书

白皮书共59页、四大模块、100+数据洞察点,全方位洞察智能手机消费者的使用体验、换机行为及用户画像,帮助手机厂商及从业者准确判断市场趋势与机会。

第一部分智能手机新增市场概览

1、智能手机市场增长低迷,iOS占比下滑
  • 月新增设备数量徘徊在3-4千万,整体月活增幅始终低于3%;
  • iOS占比下滑,Android的市场占比已超八成。

2、智能手机整体月活持续向头部品牌集中
  • Top 6品牌市场占比接近九成;
  • 苹果市场保有量仍居第一位,但呈小幅下滑态势。

3、新增市场头部品牌市场有率接近九成
  • 不同于存量市场,苹果在新增市场的占有率仅列第三位;
  • 华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%,占市场第一。

4、1-8月新增智能手机价格:3千元价格段占比超7成
  • 新增智能手机的月平均价格在1800到2500元之间波动;
  • 不同价格段的分布情况变化不大,3千元以上价格段的总体占比持平;
  • 苹果新品上市前,7千元以上市场份额相对平稳,大量消费者持币观望。

5、过去3年,用户线上购机占比攀升;同时从实体店获取购机信息的占比在下降
  • 用户线上购机的占比从2015年Q4的25.2%攀升到2018年Q2的30.7%;
  • 消费者从实体店获取信息的占比从18年Q1的37%下降到Q3的30%。

6、大促拉动了20%的手机销售增长且日均销售贡献最为显著
  • 网络购物节日(大促)日均销售量最高,其次是法定节假日和周末。

7、用户的手机屏幕集中向大于5.6寸和70%以上屏占比转化
  • 屏幕尺寸越来越大,屏幕占比也越高越高,特别是对屏占比的关注,极大地带动了全面屏的不断突破。

8、前置摄像头像素提升,后置指纹手机销售占比显著提升,支持NFC逐渐成为一线城市中的强需求
  • 前置摄像头像素提升,换新机的主流像素为700万、800万和2000万;
  • 受今年上半年后置指纹新机大批上市影响,前置指纹识别的占比从55%下降到38%,而后置指纹识占比从20%提升到45%。

9、1-8月总体新增用户中男性略多,20-40岁的用户占比为七成,一二线城市占比为34%
    • 新增手机用户男性占比为53%,高于女性用户6个百分点;
    • 20-29岁的用户占比四成,30-39用户占比三成;
    • 二三线城市用户比例最高,分别是23.4%和24.4%;
    • 华东、华南、华中和西南的市场相对较大。

10、47%早起早睡用户的触网时间在5-7点到20-22点之间,使用手机时长跨度为15小时
  • 晚起早睡的用户占比为30%,使用手机时长跨度最短为12小时;
  • 9%早起晚睡用户,使用手机时长跨度长达18小时。

第二部分品牌拉新和留存综合竞争力分析

1、OPPO与vivo拉新能力最强,苹果留存虽下滑但整体留存能力仍较强

2、vivo、OPPO、苹果品牌竞争力排名第一梯队
  • 拉新是开源,留存是节流,没有留存的拉新不能保证品牌的持续健康成长。因此,拉新和留存这两方面的能力结合才能真正衡量一个品牌竞争力。

3、1-8月,安卓品牌呈现了不同程度的竞争力提升,尤其是vivo、华为和小米。苹果新机能否扭转竞争力下滑趋势值得观注
  • 新机型的发布,对品牌竞争力有较为明显的提升,比如四月的华为P20、五月的一加6、六月的小米8等。

4、美图和一加是性别特征最为显著的品牌,Top10主流品牌中,苹果和OPPO品牌女性用户比例最高,互联网品牌(小米、魅族、荣耀)和三星用户都出现明显男性化

5、OV和魅族在20岁以下渗透较强;苹果、一加、锤子和魅族用户较为集中在20-29岁和30-39岁;华为用户偏成熟/年长
  • 华为30岁以下的用户占比仅为29%,而一加的比例为70%,魅族的比例为55%,其次是锤子52%。vivo、OPPO分别为47%和46%。

6、苹果用户更多的分布在一二线城市,OV和魅族渠道最为下沉
  • 苹果用户在一二线城市的占比为47%,这意味着接近一半的用户分布在上线城市;而渠道下沉最好的OV在一二线城市的比例只有28%。

7、品牌的竞争力和净推荐值呈现强线性关系
  • vivo和OPPO这两个品牌是竞争力相对强于净推荐值的情况;
  • 三星是净推荐值高,但产品竞争力弱。

8、vivo和OPPO对前期无意向的用户在临场最终购买决策方面激活能力更强,甚至可对前期无意向/考虑的消费者进行销售转化
  • 苹果和华为/荣耀在知道、考虑阶段水平相当,但苹果在从有意向到购买这个阶段表现乏力;
  • 知道小米的消费者占比超过6成,其中只有不到一半的消费者会考虑。

9、换机流向分析:vivo的流入和流出以vivo和OPPO为主,超过55%的流转发生在OV品牌之间
  • 从流入看,超过1/3的流入来自于vivo品牌自身,OPPO其次,苹果第三;
  • 从流出看,vivo用户忠诚度较高,超4成的用户流入自身品牌,二成流出到OPPO,其次是华为、苹果。

10、换机流向分析:OPPO的换机流向与vivo类似,超过1/3的用户流转发生在OPPO品牌自身,用户忠诚度较高
  • 从流入方向来看,OV的占比超过一半,从苹果的流入比例略低于 vivo;
  • 从流出方向来看,OV的比例接近6成。同时与各品牌间的流入流出关系较为均衡。
11、换机流向分析苹果用户流入流出品牌主要都以苹果为主,换机大多在品牌内完成,用户忠诚度高;同时,流出到华为、OPPO与vivo
  • 从流入看,68%的用户上一部手机也是苹果,仍显著高于其他品牌,排名第二位OPPO的比例也不超过10%;
  • 从流出看,流出的比例低于流入近20%,用户更多分流到华为、OV,以及小米和荣耀。

12、换机流向分析:华为吸引了更多苹果用户的流入,同时流出最多的仍然是品牌自身;和OV的相互流转的比例较高,其次是荣耀和小米
  • 从流入看,苹果的流入占比最高,其次才是华为自身,从OV荣耀流入的比例都超过10%;
  • 从流出看,超过三成用户留在华为自身,苹果的流出占比仅排第五。

13、换机流向分析:超过1/3的用户在小米自身流转,流入流出比例非常接近,用户忠诚度较好
  • 从流入看,居第二位的是苹果,占比13.4%;
  • 从流出看,来自OV的比例相当,其次是华为、荣耀和苹果。

14、换机流向分析:荣耀从自身品牌流入流出的占比低于排名前五品牌;从流入方向上看,各在20%上下
  • 流入用户除来自荣耀本身,还来自苹果、OPPO和vivo,其次才是华为;
  • 从流出看,除了24%的用户流出到品牌自身,还有近20%的用户升级到华为。

15、换机流向分析:和荣耀类似,从360品牌自身流入流出的比例约20%;与小米和荣耀的留转关系较为紧密
  • 从流入看,除了品牌自身,更多的来自小米、荣耀、苹果和OPPO;
  • 从流出看,小米和荣耀位列二、三名,流出比例略高于流入比例。

16、换机流向分析:一加品牌用户来源分散;与其他品牌相比,一加用户的换机品牌忠诚度相对较低
  • 从流入看,仅有5.7%的用户来自于品牌自身,排名第8,更多的用户来自于其他品牌;
  • 从流出看,17.7%的用户留在品牌自身,同时流出到苹果和小米的比例也较为接近。

17、换机流向分析:与一加类似,锤子最大的流入来源是苹果;品牌换机忠诚度相对较低
  • 从流入看,苹果的占比为23.5%,是第二位小米的2倍多,第三才是锤子自身;
  • 从流出看,17.5%用户继续流向锤子,而苹果、小米、华为的占比都超过10%。

18、换机流向分析魅族流向情况不太理想,相比于29%的流入,流出到品牌自身的占比仅为12.5%
  • 从流入看,除了有接近三成的用户来自于品牌自身,苹果、OV和小米的占比均超过10%;
  • 从流出看,魅族是前十品牌中流出占比排名首位不是自身的品牌,流出到OV、小米和荣耀的占比都高于魅族自身品牌。

19、争力指数排名Top10的产品系列,均来自Top 6品牌; vivo X系列和OPPO R系列综合竞争力较强

20、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 性别
  • iPhone X/8系列和OPPO R系列的女性用户占比最为突出;
  • 科技感较强的OPPO Find X、vivo NEX和小米MIX系列有更多男性用户;
  • 在整体偏男性的华为品牌中,nova系列性别分布最均衡。

21、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 年龄
  • vivo Z系列、Y系列和魅族魅蓝系列在20岁以下渗透较强;
  • 苹果各系列的用户较为集中在20-29岁;
  • 华为各系列的用户偏成熟/年长;
  • 红米数字系列有较多50岁以上的用户。

22、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 城市级别
  • iPhone X、小米的高端MIX系列,三星S系列以及华为Mate/P系列相对聚焦在一二线城市;
  • 三四线城市下沉较好的是OPPO、vivo的各系列产品,以及魅族系列。

23、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 区域
  • 总体来说,各产品系列在不同区域的分布没有城市级别的差异大;
  • 华为Mate系列和三星S/C系列在北部表现较好;
  • iPhone各系列偏华东和华南;
  • vivo Y系列在华中和西北较突出;
  • OPPO A/R系列更集中在西北和西南。

24、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– App使用情况
  • vivo X系列更关注医疗健康与拍照摄影;
  • OPPO R系列与iPhone7同样更关注母婴;
  • 华为Mate系列用户更为商务;
  • 小米数字系列与荣耀数字系列用户更喜欢涨知识、爱旅游。

第三部分消费者购机行为洞察

1、智能手机的净推荐值随使用时间的增长而下降,平均2年,净推荐值降到零点以下;新用户的净推荐值显著高于老用户,苹果与华为老用户的品牌净推荐值表现更好

2、随使用时长的增加,用户对屏幕尺寸越发习惯,但对存储空间和电池续航能力的满意程度不断下降

3、消费者主动升级新机的比例降低,被动换机的比例升高

4、购机时,品牌影响力和机型知名度越发重要
  • 操作系统的影响因素在下降,iOS的护城河的作用在降低;
  • 设计/颜色的占比在上升说明消费者越来越看重手机的外形和设计。

5、消费者对价格更加敏感,也更重视上一部手机的体验

6、线上用户更关注价格和他人意见,线下用户更关心真实体验

7、线上用户更关心可靠性和芯片速度,线下用户更重视屏幕尺寸

8、超50%用户在1-2年间产生换机行为;近80%用户会在两年内换机。且换机预算在不断提升,超50%消费者的购机预算在2000元以上

第四部分上市新机型表现回顾

1、2018年新机发布数量减少,从Top10品牌市场表现来看,新品总体拉动了品牌方33%的业务增长
  • 2018年H1新上市机型数量同比下降31%,手机品牌更多的把资源投入在那些有可能成为“爆品”的新机型上。

2、针对今年上市满5个月的新品发现,旗舰机型的月平均销量高于非旗舰机型75%
  • 旗舰机型由于上市前期投入大量资源,月销量呈现递减趋势;反之,非旗舰机型则呈现月销量递增的趋势。

3、对比37款新机型销量分布,头部机型日均销量是尾部机型的8.7倍,且贡献近60%的新机销售占比
  • 排名前20%的机型为头部机型,贡献接近60%的销量,排名20%-50%机型为中部机型,头部加中部机型贡献超过80%的销量。

4、头部新机型表现出更大的屏幕尺寸及屏幕占比
  • 头部新机型6英寸以上屏幕尺寸占比达87.5%,而尾部新机型的这一比例只有头部的一半左右;
  • 头部新机型的全面屏占比也为87.5%,尾部新机型则为63.2%。

 

5、头部新机型对不同性别和年龄的覆盖率相对更好,且在渠道下沉方面表现更强
  • 头部新机型的性别占比接近1:1,30岁以下的用户占50%以上,接近70%的用户来自三线及以下城市;
  • 尾部新机型用户呈现出明显男性化特征,在城市层级下沉方面不如头部新品。

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