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尼尔森:2018年汽车营销报告

根据尼尔森最新的“汽车营销报告”,消费者不会以同样的方式处理他们所做的每个购买决定,有些路径更短。例如,在食品购买和房屋交易就完全不同。

购买汽车是许多消费者的第二大交易,因此尼尔森自2012年开始追踪了22万名潜在购车者,以了解他们的购车之旅。

在汽车品牌建设方面,认知的质量比数量更重要。在消费者进入经销商的店面之前,已经了解首选品牌和其他品牌比所具有的重要优势。具有独立品牌知认知的消费者仅占23%,但他们产生90%的购买意愿。

另一方面,购买汽车不是一个线性过程。调查发现,汽车购物者在接近购买时会考虑更多的品牌。消费者通常在开始时考虑平均2-3个品牌,但是在准备购买时会考虑5个品牌,几乎是开始时的两倍。

有趣的是,消费者准备购买时虽然会考虑更多品牌,但他们会专注研究和评估进入名单的车辆。

总之,消费者会在后期考虑更多品牌的事实给汽车营销人员带来了一丝鼓励。这表明,即使拥有一个具有天然优势的顶级品牌,汽车购物者也可以考虑其他品牌。

调查还强调了不同媒体渠道在购买途径中的作用。汽车品牌应充分利用广泛的覆盖面和目标媒体的协调组合,并仔细考虑渠道之间的协同效应。最基本的是在整个购买路径中使用广播和电视进行品牌建设,特别是在一开始,并将这些努力与网络、移动、直邮广告相结合。

报告清楚地表明,汽车营销人员需要与消费者建立更深层次的联系,并通过策略平衡品牌建设,以鼓励购买过程后期的购买决策。

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