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Kantar:媒介权利报告

Kantar Millward Brown发布了第五个年度“媒介权利报告”,约3/4的广告客户、代理商和媒体公司认为他们的组织已经实现了最佳的媒体组合,但有一种混合方式是人们缺乏信心的,即品牌建设与绩效营销之间的平衡。

近3/4的媒体/出版商(73%)和广告代理商(74%)确信他们在长期和短期目标之间取得了平衡,但广告客户对此持怀疑态度,只有52%的受访者确信已经取得了平衡。问题的关键是ROI(投资回报)测量有关,这仍然是营销界面临的最大挑战。56%的受访者监控和测量大多数或所有活动的投资回报,但是接近一半的受访者无法这样做。

投资回报率测量与预期不符是另一个问题。85%的受访者认为最重要的投资回报率指标是短期销售和长期宣传的混合。但是,只有52%的人使用这种方法进行ROI测量。

调查发现,营销人员过度依赖短期销售指标。只有8%的受访者认为最重要的投资回报测量指标是短期销量,但是40%的受访者将其作为主要的衡量方法。

此外,研究工具缺乏也是一个问题,许多受访者指出在多触点归因,转化投资回报和营销组合建模等领域中,解决方案的可用性和质量也存在差距。

测量缺乏一致性

另一个问题是不同的渠道使用不同的指标,使得一致性成为挑战。实际上,近8/10的受访者认为很难评估品牌在各个渠道中的表现。例如,线性电视通过覆盖率和频率指标,比ROI或销量指标使用更频繁,而网络广告以及移动广告更可能用ROI或销量来测量。

年轻的营销人员更加怀疑

千禧一代的营销人员比老前辈要求更高,因此在品牌建设和绩效营销之间取得平衡方面也更不自信。

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