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热云数据:2018年5-9月份移动医疗健康广告投放洞察

移动互联网的高速发展正在显著改变人们的生活,移动医疗健康产业的出现,在一定程度上解决了当前医疗资源配置不均衡、医疗服务流程不合理、医患信息不对称、医疗服务乱象等问题。2018年9月,国家颁布互联网医疗新政,为行业提供了清晰的准入路径和相应的管理规范。如今,移动医疗健康行业经过多年的发展,在产品服务、商业模式不断创新的基础上有了飞跃式变革,市场新格局已经逐步成形。

热云数据根据旗下产品Adinsight针对今日头条、百度、腾讯新闻、抖音、微博等60余家主流媒体的广告投放类型、投放媒体侧重等数据维度支撑该移动医疗健康行业广告投放洞察报告,帮助广告主了解移动医疗健康市场的的广告投放趋势。

一、移动医疗健康行业发展概览

近年来随着中国移动医疗健康市场规模不断扩大,移动医疗健康市场流量规模也迅速增长。如何积累用户、培育用户行为和使用习惯是这一阶段的关键问题。移动医疗健康行业的大部分企业均采取广告投放的方式来获取流量以及提升用户的增长。

二、头部APP的广告投放份额超过总量的半数以上

在2018年5-9月份,Adinsight累计监测到22款移动医疗健康APP进行广告投放,占据全部推广应用的1.23%。从监测趋势来看,Adinsight自2018年5月上线以来,对移动医疗健康APP的监测数量一直呈现上升趋势。

在Adinsight监测到的22款移动医疗健康APP的TOP5里面,仅“平安好医生”一款APP的广告投放计划数就占据了总数的52.5%,加上其余4款“育学园”“Keep”“微健”“新氧SoYoung”APP的广告投放计划数就占据了移动医疗健康广告投放计划总量的86.2%。

三、“平安好医生”偏爱安卓平台投放、“育学园”则偏爱IOS平台投放

在Adinsight所追踪的60余个广告流量平台中,移动医疗健康行业在安卓的广告投放渠道中偏重于手机工具类渠道,占比达到33.1%;其次是聚合资讯平台,占比相近,分别为在14.3%和13.2%左右。通过下图可以看到,专注于在线健康咨询及健康管理的“平安好医生”偏重于在安卓渠道投放,基本占据了所有媒体投放排行TOP1的位置。

 

聚合资讯平台在IOS端则受到移动医疗健康行业广告主投放的青睐,占比高达40.6%,其次是手机工具类渠道和视频平台,各自占比达到19.3%和11.9%。育学园更喜欢在IOS平台进行广告投放。

四、广告素材类型以大图和视频为主,投放平台偏重于安卓

根据Adinsight数据显示,无论是安卓平台和IOS平台,大图和视频都是移动医疗健康广告投放选择最多的素材类型,两者在5-9月份投放量级中合计占比超过90%,其中寻医问诊类APP和挂号/导诊类APP在移动医疗健康类广告投放中占比最高,不管是广告投放计划和广告素材,移动医疗健康类APP广告主都偏爱在安卓平台进行投放。

五、除头部APP外,其余APP投放周期较短

根据Adinsight数据显示,在移动医疗健康类APP投放Top10 中,除了“平安好医生”“育学园”“Keep”和“妈妈网孕育”之外,另外6款APP的投放周期都很短,“微医”和“咕咚”两个应用投放周期均不足30天。

通过下面两个排行榜(IOS与安卓平台医疗健康APP9月下载排行)显示,无论是IOS平台还是安卓平台,平安好医生的下载量均位居榜首,在不同的榜单中,“Keep”“育学园”“美柚”“咕咚”这些APP也位列前茅,由此可见,APP下载量的提高与合适的广告投放策略之间的关系密不可分。

六、“平安好医生”和“育学园”投放素材与投放策略简析

通过数据显示,“平安好医生”在手机工具类渠道的投放数量远超其他渠道,“平安好医生”功能比较丰富,在广告投放方面却只有单一的有关运动健康的步数激励内容,不难看出“平安好医生”试图通过红包激励的手段来提升下载量与注册用户数。

排名第二的“育学园”则主要针对IOS平台上的聚合资讯平台这个渠道进行投放,由于“育学园”广告素材全部围绕备孕、产检、分娩、新生儿、婴儿饮食保健等内容展开,投放渠道也多选择聚合资讯平台以及视频平台,更多的还是看重上述两种平台拥有庞大的用户数量,内容与日常生活贴合较多,这样在投放信息流广告时,就能通过算法使得广告密切贴合渠道的原生内容,吸引用户点击和下载。

通过Adinsight可针对APP广告投放的宏观统计得出未来一段时间内各个APP在不同媒体的投放趋势;随时了解行业或细分行业广告投放素材内容,评估广告素材的投放热度和用户喜好,从而了解竞品在一段时间的投放规模;监测行业或者细分行业移动应用投放趋势,通过任选时间段内的游戏、应用、媒体和品牌的排行和广告素材一览,快速了解当前行业广告投放的量级。

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