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国金证券:阿里京东拼多多的规则&模式全解析(附下载)

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电商可分为平台和自营两种模式。1.阿里&拼多多等平台盈利模式类似线下购物中心/小商品城:为商家提供销售场景,向B/C端商家收费,收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。2.京东等自营电商盈利模式类似线下百货商场:以较低的进价向商家购买商品,以较高的售价出售商品,向C端消费者收费,盈利主要来自商品的进销差价。虽然盈利模式有相似性,但电商行业的马太效应远远大于实体零售行业,呈现出赢者通吃的行业格局,主要原因为①打破空间限制,实现流量垄断;②重塑流通环节,具有规模优势;③沉淀消费数据,形成网络效应。电商平台本质是场所租赁的流量生意,应该更关注GMV和货币化率;自营电商本质是零售生意,应该更关注营收、成本、效率。

阿里–品牌商适配原则:流量聚集为主仍为一个主要战略。阿里平台擅长的商品为“服饰及小件消耗日用品”,讲求一个“起量”逻辑,把量做起来,在阿里平台显得尤为重要,因为量起来以后,继续做直通车,钻展等活动,都有着相应的优势,阿里流量具有较强的头部效应。而因为阿里本身的品类特色就是“消耗品”,那么在品牌定位上,强调“提高使用频次”,也有重要的潜在作用。总而言之,在阿里平台经营的品牌商,流量聚集是主要战略。阿里强势品类为“服饰及小件消耗日用品”。

京东–品牌商适配原则:本质上品牌商是“To京东”,保质是第一要务。对于在京东上开店来说的品牌商,京东自营GMV仍超过一半,京东上销售的商品,超过一半为3C家电这类耐用品,故京东本身平台承担商品质量背书,品牌商销售商品若存在质量问题,后果会很严重。所以在京东平台上,品牌商大部分模式其实是“To京东”,品牌商“保质”是第一要务。京东强势品类为电子3C等“大件标准化耐用品”。

拼多多–品牌适配原则:本质上是长尾需求的整合,需要更多适合长尾的易耗品品牌。拼多多的主力商品品类包括食品,母婴,女装等,都是非常高频的品类。而不论是所谓三四线城市占其消费主力也好,还是说所谓便宜的商品也好,拼多多以社交电商为矛,实现的本质上都是长尾流量的整合。经销商通过社交电商的模式,以低价销出大量的低值易耗商品,满足低线消费者对于价格的诉求,而长尾供应商也因此接到大量的订单。我们认为,未来适合拼多多渠道的品牌商,是擅长低值易耗商品,本身适应于长尾消费者,却有能力整合品牌力,做出品控的品牌商。如食品,内衣裤,床上用品,生活用纸等品类的品牌商,在维持低价的基础上,能够实现品控,积累口碑。

所谓“流量红利衰减”,正是品牌商的机会所在。近年来有一种说法“流量红利衰减”,并非指线上本身增速衰减,而是在激烈的竞争环境中,获客成本和维护客户成本越来越高,体现为品牌商的线上销售费用越来越高。而这正是品牌商的机会所在,若能熟悉并能熟练利用不同电商游戏规则,选择合适的渠道去推合适的品类,发挥出品类的特性和势能,有效降低销售费用率,就能够有效通过线上渠道来提升业绩,完全享受线上销售迅猛增长的红利。这也是整个品牌零售行业在电商渠道由粗犷向精细的必经之路。

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