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方正证券研究所:2018年爱奇艺(IQ)深度报告(附下载)

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在线视频行业的过去、现在和未来:

  • 技术、人口、资本、政策,是构成长视频行业发展四大核心驱动力。从PC端到移动端,从2G/3G到4G,从70/80后到90/00后(Z世代网络原住民),从UGC到PPC/PGC/PUGC,从盗版泛滥到全面正版化,从版权购买到独播+自制,从VC/PE融资到IPO+集团注资,从“免费+广告”到“付费+广告”,多重因素叠加交织,推动中国长视频行业快速迭代进化。
  • 免费UGC内容主导(2004-2010年)、版权大战(2010-2014年)、独播+自制(2014-2019年)、生态与体系的竞争(2019-)是中国在线视频行业正在经历的4大发展阶段。每一竞争阶段都在重塑格局,目前初步形成以综合视频平台(爱奇艺、腾讯视频、优酷)+垂直视频平台(芒果TV+哔哩哔哩)+后进者(头条系等)的“3+2+N”竞争格局。行业渗透率提升阶段(视频用户渗透率、付费用户渗透率),属于增量竞争,蓝海市场,更多拼创新;市占率提升和分化阶段(非对称性竞争、市占率拉开差距),红海市场,更多拼生态(比如大会员体系)。考虑集团实力、内容类型化、模式创新,寡头垄断格局将长期存在。每一世代渠道变革,又会重新打破旧媒体时代的格局,所谓“分久必合、合久必分”。
  • 长视频平台遵循规模经济效应,构成了成长期高估值体系的逻辑基础。内容端初始投入成本高,发行端连接越来越广的渠道,渠道端覆盖越来越多用户,可实现内容边际成本递减,即规模经济效应。视频平台可以运用“微笑曲线理论”的内容策略,即紧紧抓住内容产业关键两端,一端是IP和创意策划,一端是渠道和宣发,通过定制/自制,实现更快速、更具规模的高质量内容生产和供应。
  • 渠道的变革,巨头的崛起。在线视频是高渗透、高时长的第一大在线娱乐方式,根据Questmobile,截至2018年6月MAU已超10亿,使用时长占比达9.2%,仅次于即时通讯。在线视频行业正处于加速货币化阶段,付费会员渗透率提升空间大。在线视频正在替代和重构电视媒体,正涌现一批新巨头。而何时扭亏为盈,取决于发展阶段、竞争格局(关键)、生态体系(关键)、内容策略(关键)、摊销政策、技术变革。关键变量变化,会引发用户规模经济效应和定价能力的变化。

爱奇艺的过去、现在和未来:
(1)爱奇艺具前瞻性,虽起步晚,但以创新不断引领、定义行业发展,实现弯道超车,目前已成为行业最具创新力、综合实力领先的在线视频平台。

  • 内容上看准形势、踩准节点:在老牌视频网站优酷、土豆等仍专注于UGC内容时,成立伊始即布局正版长视频,爱奇艺在09-10年建站时便专注于正版高清长视频;2011-2013年行业首轮版权规模战开启,版权价格攀升,行业加速洗牌,90%网站倒闭,而爱奇艺选择韬光养晦,“无为而无不为”,专注自制,站稳脚跟;2013底-2014年在行业内公司普遍出现疲软,开始收缩版权内容投入之时,爱奇艺打响新一轮独家版权竞赛,迎来发展拐点;2015-至今,爱奇艺明确自制路径。创新引领发展,不断创立行业标准,包括13年发布国内首个清晰完整商业模式的“网络院线”电影发行收益新模式——“分甘同味”电影计划,开启网络大电影分账模式、14年开启“超级网剧”计划、15年率先提出“纯网综艺”,16年首次公布网剧付费分账模式、16年创新提出“超级网综”等。
  • 商业模式上不断创新,后成为行业通行准则:行业率先实行付费会员制度(2011);首创网剧会员差异化排播模式(2015);首次采用“会员一次性观全集”排播模式(2016);率先开启“会员一次性观全集”规模化排播模式(2018)。
  • 渠道上判断准确、进入及时:爱奇艺率先布局移动端市场,并敏锐的捕捉未来手机操作系统演化趋势,全力投入当时小众的iphone、android 市场,2010年9月率先上线ipad应用。同时联合打造“DVB直播+OTT点播+高清互动”三合一的融合电视,率先实现直播、点播、互动的融合电视体验。

(2)爱奇艺核心管理团队稳定性强,保证策略持续、高效、有力:爱奇艺实行核心管理团队为核心,树状结构分工授权,管理团队既有龚宇十余年的老部下,同时又在“快狠准”地引入新鲜血液,包括前CCO马东、《中国有嘻哈》导演车澈等。爱奇艺实行内容+技术的“双螺旋”人才结构,人员招聘不低于1:1红线。
(3)构建类型多元、频次互补、层次分明的自制内容矩阵,引领新一轮分发革命。

  • 独具特色的自制内容方法论:实施多元化自制剧开发模式,自有团队制作+外部工作室联合制作+影视剧定制+参股或投资影视公司多种方式相结合;形成爆款网综制作方法论,明确爆款综艺要素矩阵,小众文化融合大众制作,先后打造《中国有嘻哈》(爱奇艺播放量超30亿/新浪微博短视频播放量80亿/主话题阅读量70亿)、《偶像练习生》(爱奇艺播放量超29亿/微博短视频播放量143亿/微博搜索热度30亿+/霸占微博话题榜总榜TOP1 64天)、《热血街舞团》等爆款综艺;
  • 层次分明的自制内容金字塔:爱奇艺构建“大制作长剧+短剧/季播剧+小制作短剧”、“季播节目+周播节目+日播节目”的自制内容金字塔,根据精品程度不同,分别定位“打造平台品牌,迅速聚集流量”、“满足日常观看,提高用户留存度”、“满足碎片化时间观看,提高用户黏性”。
  • 内容分发革命:两个时代,两种分发方式,从平台为中心(特定时间、特定空间、特定内容)到用户为中心(任意时间、任意空间、任意内容) 。电视台时代对应被动观看模式,频道资源的稀缺决定了头部/首轮/重点电视剧资源采取周播模式,伴随在线视频时代的到来,用户娱乐方式多样、抢占视频使用时长,决定必须采取用户主动观看模式,即用户自行决定什么时间看什么内容以及观看时长。爱奇艺在内容足够丰富、上新频率较快的基础上,于18年暑期率先实施“会员一次性看全集”的分发模式,引领“用户主动观看”时代的到来。
  • 开放平台模式,合纵连横,携手外部巨头,应对生态体系竞争阶段到来:爱奇艺构建多元营销渠道,与新浪微博、抖音、网易云音乐等展开合作;同时构建体系化打法,与京东共享会员年卡服务、VIP7用户共享携程超级会员服务等。

(4)爱奇艺初具内容平台规模经济效应,考虑发展阶段、竞争格局、策略打法,指标呈现波动性。

  • 货币变现能力:2015-2017年爱奇艺的单位移动端日活跃用户收入分别为60.2/89.6/137.9元,CAGR51.3%,单位移动端月活跃用户收入分别为14.55/27.72/41.25元,CAGR68.4%,每千小时观看时长收入分别为85.8/118.5/158.7元,CAGR36.0%,货币化能力不断提升。
  • 内容投入产出率:基于会员+ 广告综合营收,2015-2017年爱奇艺单MAU用户内容现金流支出所产生的收入倍数分别为1.50/1.53/1.33(对比Ntflix分别为1.29/1.17/1.21),高于Netflix;单MAU用户内容成本摊销额对应的收入倍数1.19/1.25/1.16(对比Netflix分别为1.74/1.68/1.74),低于Netflix。

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