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中金公司:2010年新浪微博竞争力报告

图注:按照用户浏览时间计新浪占86.6%市场份额

图注:按照活跃用户数计新浪占56.5%市场份额

导语:中国国际金融有限公司周二发布投资报告,将新浪股票评级为“买入”,将一年内的目标股价定为104美元,将三年内的目标股价定为201美元。

作者:金宇

以下为报告内容摘要:

由于微博服务的大规模普及,新浪正处在3年至5年重新评估期的早期阶段。我们将新浪一年内的目标股价定为104美元,二年内的目标股价定为142美元,三年内的目标股价定为201美元。将来新浪的投资重点是如何保持长期、可持续性发展,而不是重新估值的多少。

理由:

我们与业内观点一致,即新浪在中国微博市场处于领先地位,但我们同时认为:

1)微博并不是一种短期现象,新浪的竞争优势是可持续的。

2)我们发现新浪微博有三个类型的六种潜在盈利模式,随着平台规模的不断壮大,将来还会有更多的创新模式。

3)微博并不是一款单一的产品,我们认为在新浪从内容驱动型公司转变为中国极具竞争力的互联平台的过程中,微博将起到至关重要的作用。

估值:基于非美国通用会计准则,我们预计新浪2012年每股摊薄收益将达到2.6美元,意味着同比将增长39%。由于微博服务的推动,我们预计新浪2013年至2015年的利润涨幅将提高5到10个百分点。我们将新浪股票评级为“买入”。

新浪是中国微博市场的领头羊

我们认为微博是一种服务平台,同时具有媒体和社区要素。借助众多名人用户带来的名人效应,以及新浪作为领先门户网站所具有的媒体从业优势,新浪微博在微博影响力方面是无可争议的领先者,这也得到了市场公认。不过,从社区的角度来说,新浪微博是否领先其他竞争对手,投资者也持有不同看法。鉴于搜狐和网易微博服务处于明显落后地位,投资者通常会将新浪微博与腾讯微博进行对比。无论是独立第三方还是中金公司的研究都显示,新浪在微博的社区性质方面也是市场领先者。

评估一个微博平台的竞争力至少要看四个要素。注册用户数、活跃用户数、用户活跃程度以及用户逗留时间。举例来说,腾讯QQ拥有超过10亿注册用户,虽然腾讯拥有其他对手无法企及的交叉销售和服务整合能力,但按季度来看只有5亿注册用户是活跃用户,最高同时在线人数(PCU)不到注册数的一成。中金公司的渠道检查显示,即便是按季度来看,一些领先社交网站的活跃用户只有注册用户数的10%-20%。有鉴于此,我们认为,评估社交网站的竞争力,活跃用户数、用户活跃程度以及用户逗留时间是更为重要的因素。不过,如果服务提供商能够推出新的有吸引力服务功能,吸引大量账户激活,那么注册用户数也代表了未来的增长潜力。

腾讯微博今年年初已经拥有1亿多用户,注册用户数或许已经超过了新浪,但在活跃用户数和用户逗留时间方面却远远落后于新浪。iResearch的数据显示,2010年新浪在活跃用户数方面占有56.5%的市场份额,在浏览时间方面拥有86.6%的市场份额。

中金公司的研究显示,新浪微博用户的活跃程度是腾讯的数倍。这一研究的对象是针对30多位顶级名人、知名官方媒体(社交、金融和娱乐)、知名企业(商务、银行等)、新浪和腾讯微博上都有账户且粉丝超过10万人的热门微博账户。我们选取了两个平台都出现的最新20条微博消息,考察了转发和评论次数。以下是我们的结论:1)腾讯微博用户的粉丝数更多,通常是新浪微博的2-3倍;2)多数用户在新浪微博的发微博数量多于腾讯微博;3)大多数用户在新浪微博的关注人数要多于腾讯微博;4)多数用户会先在新浪微博发微博,在新浪微博回复评论的次数也多于腾讯微博;5)同一条关于社交、经济和财经消息的微博,在新浪微博的转发和评论次数都高于腾讯微博,不过两者的差距正在缩小。

因此,我们至少可以得出两个结论:1)对这些拥有多个微博账户的名人来说,新浪微博是他们的主要微博平台;2)新浪微博粉丝的转发和评论活跃程度要高于腾讯,这使得新浪微博很可能会成为一个具有更多社区功能的互动平台,这对维持新浪微博的长期竞争力至关重要。

盈利能力分析:三大类盈利类型 六种盈利模式

我们至少发现了三大类盈利类型,存在至少六种盈利模式。 我们期望这些盈利模式逻辑上比较合理,其强劲的增长潜力可以面对巨大的市场(电子商务类:10,000亿人民币,平面+视频+搜索 广告类:1000亿人民币,包括在线/移动 游戏类:400亿人民币)的需求。同时,我们也相信,随着平台的扩展和演进,将会出现更多的盈利模式。

类型1:直接盈利

盈利模式1:关联广告

这种模式跟Facebook广告非常相似(占Facebook收入的60%以上)。同传统门户网站相比,社区化的微博将帮助新浪更好的了解用户,包括用户的在线行为和用户特征,从而帮助广告主更好的发现目标客户。

盈利模式2:实时搜索

对于实时信息,它所面临的挑战是:这些信息对用户来说可能是有用的信息,也有可能是垃圾信息。但不可否认的是,朋友或名人的建议往往是值得信任的。如果实施搜索能够识别出对用户有用的信息,将会产生巨大的盈利潜力。我们期望微博将会成为获得实时信息的主要手段,如果能够实现,无论新浪自己开发搜索引擎,或同领先的第三方搜索引擎提供商合作,都会给新浪带来收益。

类型2:交叉销售

盈利模式3:捆绑销售

目前,已经有5,000家企业在新浪上开了官方微博,主要用来在线推广、公关或招聘。新浪对此完全免费,并且未来也没有收费的迹象。然而,我们可以预见,捆绑销售作为对品牌广告主的综合解决方案,将会帮助新浪提高在线品牌广告的市场份额。

盈利模式4:同新浪其他业务结合,进行交叉销售

但从盈利角度来讲,我们认为新浪和Twitter的最大区别实际上是:新浪已经有了不少可以轻松赚到钱,但是缺少流量和用户的业务,比如传统门户,在线视频,在线网页游戏平台和新浪商城等。 过去证明,一些业务并不成功,但是现在,如果能够快捷有效的将这些业务同微博进行交叉销售,那么这些业务的局面将会逆转,取得成功。

盈利模式5:同第三方网站分享流量

根据我们的统计,新浪微博已为第三方网站提供了大量有价值的访问流量,尤其是对于在线电子商务和在线视频。至少有三种可以使新浪微博分享流量的方案:1) 第三方网站的官方微博,例如淘宝商城。2)鉴于新浪微博所采用了开发系统,我们预计使用“分享到新浪”的人将会增多,而“点击返回”的价值将会带来潜在的盈利机会。3)与Facebook的购物商城类似,允许第三方合作伙伴开设购物商城。

类型3:开放API

盈利模式6:同APP开发商和内容提供商收入分成

这种模式跟Facebook和腾讯的开放平台战略类似。 开放API,可以给新浪平台带来成千上万的第三方应用开发商。目前为止,新浪平台上已有超过500个第三方应用,涵盖客户端软件和网页游戏等。

随着平台的规模不断扩大,盈利模式也会不断变化:我们认为,对于用户为主的平台而言,最美妙的就是平台规模不断扩大和用户粘性不断提高。 尽管运营时间不长,但新浪微博平台已经在同新兴的团购/LBS(Location Based Services)等新兴服务的结合上展现出了巨大的潜力。

微博在中国为何如此受欢迎,能持续发展下去吗?

微博服务在中国十分流行:微博服务在中国十分流行,甚至比Twitter在美国还要流行。新浪一年内就吸引了5000万用户,而Twitter用了三年时间才赢得同样数量用户。有业内人士担心微博服务的可持续性,尤其是西方投资者,他们认为Facebook模式(SNS)才是王道。而我们的研究结果显示,在互联网市场任何服务的根本都是要拥有用户,不考虑特定市场而只讨论业务模式是毫无意义的。更重要的是,中国的社会和网民情况与西方国家完全不同。

1)Facebook在西方国家受欢迎,因为它不仅是一种网络社交渠道,同时也在某种程度上通过克服敏感的隐私问题而改变了人们的社交行为。但在中国,人们对隐私问题并不是特别敏感,大部分在线通信需求已经得以解决。这就是Facebook服务受欢迎,而中国SNS网站却面临巨大挑战的原因所在。

2)对于中国网民而言,微博是一项创新服务。尽管中国经济发展迅速,但仍属于发展中国家。中国政府十分重视社会、经济和文化方面事务,中国网民同样关注社会改革和发展。而新浪微博具有较强的媒体特征,中国社会也需要官方媒体之外的其他社交传媒。除了名人新闻,新浪微博上拥有不少主流话题讨论,而这正是推动新浪微博服务增长的主要因素。

微博不但可以持续发展,还会继续升温:在可预见的未来,中国仍将保持发展中国家的状态,因此我们认为微博将会更加流行,功能会更加强大。微博与传统博客服务不同,微博就相当于是一份日报,可以天天阅读。而传统博客更像一份周刊或一本书,可一周、一个月,甚至一年阅读一次。使用频率更高、互动性更强将使微博发展成为一个强大的媒体平台,而传统博客则继续作为一种内容驱动型产品。

监管风险可控制:有投资者担心,政府可能关闭或在一定程度上限制微博服务,我们认为被关闭的可能性十分小。基于历史经验,在中国互联网市场还没有一项服务因为监管问题而被封杀。

1)凭借十多年的门户运营,新浪在遵守政府法规方面拥有丰富的经验,在处理敏感新闻和事件方面拥有独特的技巧,这使新浪赢得了良好的口碑和监管部门的认可。

2)我们认为中央政府需要一些工具来有效平衡各地政府的权力,包括微博在内的互联网媒体能够起到监督作用。

3)除了名人和普通网民,许多官方媒体、各省/市政府机关也开通了微博与公众交流,这可能让监管者重新考虑微博的社交价值。

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