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Z 世代购物者的想法总是出人意料。一方面，他们与父母一代人的想法如出一辙，那就是想要无缝获得各种零售基本要素，比如价值、选择、质量、便利性和可用性。另一方面，作为数字原生代，他们对于这些要素的交付方式又有着自己的期待。技术于他们而言十分重要，但前提是技术能够增加价值和增强他们的购物体验。他们期望获得独一无二的专属购物体验。品牌应当立即采取行动：虽然在我们的调研中，只有 36% 的 Z 世代购物者表示他们与品牌之间建立了牢固的关系，然而在 19-21 岁的购物群体中，这一比例高达 46%。尽管潜在收益非常丰厚，但是要赢得这重要的新一代人群的芳心，企业的时间却所剩无几了。
尽管年龄尚轻，但是 Z 世代消费者已然形成一股不可忽视的经济力量。这一群体都是 95 后，到 2020 年，数量预计将达到 25.6 亿人。由于成长在数字技术无处不在的世界中，他们的现实生活与网络生活已经融为一体。他们能够随时访问信息和数字资源，由此掌握了更多知识，也变得更加独立自主，可以自行决定选择哪些产品和服务或者支持哪些品牌。
Z 世代消费者期望与全面数字化的企业进行无缝的品牌互动。他们希望积极地分享自己的看法，与品牌进行合作和共创。在这个过程中，他们期望品牌能够快速响应自己的需求。Z 世代消费者讲求实用，对于浮夸的宣传毫不感冒，同时希望品牌能够做到透明、可靠、真实和相关。零售商或消费品公司必须营造一种信任的环境，才能赢得这一代独一无二的消费者。
为了更深入地了解 Z 世代消费者在购物时的真正需求以及哪些品牌可以满足这些需求，IBM 商业价值研究院对来自 16 个国家或地区的 15,600名 Z 世代消费者进行了调研。我们与美国零售联合会 (NRF) 合作编制了总共三辑的一系列报告。在前两辑报告中，我们探究了 Z 世代消费者的独有特征以及在与品牌的关系中他们所关心的内容。
在本报告中，我们将探讨 Z 世代消费者的购物习惯和价值观以及品牌应当满足的需求：
• 一致交付各种零售要素。Z 世代消费者在购物时，期望获得准确的库存信息、物有所值的产品以及广泛的选择空间。
• 提供价值和便利的技术。Z 世代消费者喜欢创新技术，但条件是它可以消除摩擦，支持他们根据自己的情况与品牌进行互动。
• 个体化的购物体验。Z 世代消费者想要获得为他们量身定制的直接价值，希望能够共同创造独一无二的专属体验。
满足 Z 世代消费者对于零售要素的期待：产品选择、可用性、价值和便利性。
• 交付这些要素，塑造更简单、更合理的购物体验。通过支持访问准确的库存信息，帮助 Z 世代消费者查看产品可用性和选择情况。通过透明的价格和交易，证明物有所值。
• 通过消除复杂性，简化交付方法，提高便利性，同时简化退货、换货、退款和购买流程。通过支持移动支付应用，促进“无现金”或自助结账，为员工配备移动设备，提供快速结账方式，以便他们在店内就能处理支付事宜。
• 设计跨越所有渠道的一体化体验。通过 Z 世代消费者联系朋友所使用的渠道，以个性化方式与他们进行互动。与他们进行持续不断的对话。与他们建立实时联系：提供增强的移动功能，整合聊天机器人或虚拟助手等 AI 代理，它们可以从每次互动中捕获的数据进行学习，交付定制化服务、问题解决方法和明智的购物选择。
• 利用从这些互动捕获的结构化和非结构化数据，获取个体层面的消费者选择和消费观念深度洞察。然后，应用这些洞察构建引人入胜的客户体验，提供实时准确的增值服务。
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