作者:Udo Kopka,Jessica Moulton,许达仁,Daniel Zipser
(2)与超市等大众化零售渠道建立紧密联系触达广泛的消费者;
(3)较早进入发展中市场建立新品类,并主动培育消费者习惯;
(4)建立以执行统一成本控制为目标的运作模式;
(5)利用兼并实现市场整合与新品进入,并运用成熟模式实现协同推动跨越式发展。
近几年快消品行业逐渐褪去往日的光环,其有机增长速度在扣除并购、汇率和通胀等影响后仅有2.7%。为什么传统的价值创造模式在这个时代无法继续带动增长?麦肯锡通过对全球消费品行业的深入研究后发现:12个以技术驱动的颠覆性趋势正在或即将打破市场格局,导致传统模式失灵(见图1)。
2. 数字化营销
数字化技术正在改变消费者了解与认知品牌的方式,传统营销的效果大不如前。大多数快消品企业已开始主动拥抱数字化技术,例如利用微信公众号等与目标消费者建立更具互动性、更持久的联系。但是这一工作仍然任重道远,尤其是在如何利用海量数据推动精准营销与销售方面。
3. 小品牌的迅速崛起
许多小型消费品公司正利用数字化技术迅速虏获年轻一代消费者的心。高利润、与消费者的情感联系、价值链容易外包和运费比例低等四方面原因使得小品牌在快消品行业更易成功。此外,过去十年已有4000多家小公司获得170 亿美元风险投资。如此庞大的资金也帮助新生品牌迅速崛起。传统企业如宝洁、丝芙兰等也已看到这些转变,并推出孵化器等以求在竞争中占据优势。
4. 大部分品类在大部分市场已趋成熟
虽然创新仍有可能,但与几十年前比机会已不可同日而语。麦肯锡对快消品消费模式的分析显示,一旦消费者收入中位数达到3万美元,各品类人均销售额就会走平。这意味着无法再通过提高档次或加大普及来推动跨越式增长。
5. 健康食品真正兴起
消费者现在想要更多的有机且不含糖分、麸质、农药和其他添加剂的产品。他们开始更多选择新鲜食品。海外企业正在努力改变以满足消费者的健康需求,但中国企业在这方面显然需要更多投入。
6. 万物连接的物联网
虽然物联网仍处于萌芽阶段,但必将对某些品类产生革命性影响。例如洗涤品类,物联网将把消费者对产品的需求转化成为对服务的需求,彻底改变行业的运行机制。考虑到中国在消费市场数字化方面一直引领全球,国内企业更须及早加以关注。
8. 便利店等新兴零售渠道方兴未艾
年轻一代消费者更倾向于临时性而非集中性消费,他们不太像老一辈那样去大卖场等传统零售渠道购物,便利店适应了这一行为变化。特别在中国, 借助各类APP将线上线下相结合,便利店在触达和服务消费者方面更加如虎添翼。
9. 大型零售商备受挤压
电子商务巨头和新型零售渠道的崛起进一步挤压大卖场等传统零售渠道的生存空间。过去6年,大型零售商的收益如死水一般。在重压之下,它们也开始采用如采购联盟等方式主动迎战。但对快消品企业而言,这将使得大型零售商变成更强势的贸易伙伴。
发展中市场:必须将最新和最好的创新产品(而非低质产品)尽早带到发展中市场,及时抢夺11万亿美元市场机会。取胜关键在于卓越的数字化执行能力和对本地领导团队充分的放权。
高端利基市场:必须发现并培育已经具备经济吸引力和高增长潜力的高端利基市场,通过资本化运作推动小品牌爆发式成长。
此外,在新模式中,企业仍需通过并购来快速建立新收入来源。
(2)开始规划从传统向新型模式的转变,制定三步产品组合策略和启动敏捷组织转型,以求在未来十年的竞争中处于优势;
(3)制定行动计划,包括详细的工作安排、明确的时间点和清晰的分工。
来自:麦肯锡咨询公司
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